Управление доходностью в ритейле
УД в отрасли розничных продаж является достаточно молодой бизнес-практикой, однако уже хорошо себя зарекомендовавшей. Розничные магазины одежды и продуктов питания имеют дело со скоропортящимися и сезнонными товарами. Розничные продавцы электроники также страдают от застаивающегося товара на складе, так как его цена падает из-за постоянно растущего технологического прогресса.
Эти черты товаров говорят о том, что для ритейлеров экономически необходимы технологии тактического упраления доходностью. УД в формате для ритейлеров имеет свои особенные характеристики, и отличается от других отраслей в формах динамического ценообразования, скидок, распродаж и мероприятий по стимулированию спроса. На управлении запасами и регулировании доступности товара в ритейле делается меньший упор.
Потребители, товары и технологии ценообразования в ритейле
Единой характеристики и технологии ценообразования, которую используют розничные продавцы, нет, однако можно выделить основные черты, форматы и каналы продаж.
Условно ритейлеров можно поделить на две основных категории: те, кто продает портящиеся товары, и те, кто продает непортящиеся товары. На долю продавцов непортящихся товаров приходится примерно 35-45% всех розничных продаж. Некоторые ритейлеры – как крупные розничные продуктовые магазины, универсальные магазины и крупные онлайн-порталы как Amazon.com или Ozon.ru – продают различные товары как портящиеся, так и нет. Кроме того, ритейлеры также делятся на тех, кто продает товары одного бренда (магазины одежды, например Gap, Zara, H&M), или продают товары строго одной категории, но разных брендов (например, магазин фототехники Foto.ru). Розничных продавцов можно также классифицировать по каналу продаж – онлайн-магазин с доставкой, физический магазин с широкой филиальной сетью, почтовый каталог или комбинация всех этих вариантов.
Потребительское поведение покупателей значительно отличается в зависимости от их географического расположения, предпочитаемых ими каналов продаж, оценки важности обслуживания, желания покупать в начале или в конце сезона и желания тратить время на поиск более дешевых альтернативных вариантов. По этой причине в основе сегментации потребителей в ритейле лежат такие понятия, как время покупки, канал продаж, местоположение.
Конкуренция в отрасли считается значительной из-за большого количества продавцов, каналов продаж и типов продуктов. Чистая прибыль в розничной торговле редко превышает 3%. Например по данным 2002 года, самой крупной розничной сетью в мире (и одной из самых крупных компаний в мире в принципе) был американский магазин Wal-Mart. Доход ритейлера составил $200 миллиардов, при этом чистая прибыль – всего 6,6 миллиарда. Это говорит о сложном характере бизнеса и о том, что в борьбе за чистую прибыль в данном секторе экономике идет очень тяжелая борьба, и поэтому все больше продавцов обращаются за помощью технологий УД.
Розничная продажа одежды
Одежда и сопутствующие акссесуары имеют свой жизненный срок, обусловленный рамками текущего сезона моды и времени года. Циклы продаж обычно короткие и цены, как правило, плавно снижаются, в конце цикла начинается тотальная распродажа, а после этого оставшийся товар убирают с полок и отправляют в дисконт-магазины.
Средняя длительность сезона в продаже одежды варьируется в пределе от нескольких месяцев до года. Большинство товаров производится за пределами Европы и США и его необходимо заказывать задолго до начала сезона. Обычно производственный цикл такой долгий и сложный, что продавцы заказывают заранее большую партию товара, так как потом его будет сложно докупить.
Прогнозирование в данной отрасли является важным, но крайне сложным элементом. При заказе одежды учитываются такие критерии, как размеры, цвет, фасоны и т.д. Крупные розничные продавцы сталкиваются с проблемой распределения товара по различным магазинам сети, и часто, в зависимости от продаж, приходится перераспределять товар заново.
Кроме того, коллекции одежды значительно отличаются из сезона в сезона, а значит у продавца практически нет возможности планировать продажи на основе исторических данных о потребительском поведении покупателей.
Стартовая цена на товар в ритейле одежды зачастую (в частности, на дизайнерскую одежду) определяется вручную на основе оценки модности и привлекательности бренда и качества продукта. После определения цен компьютерные системы УД определяют время начала и характер распродаж на основе текущих трендов продаж (в каждом магазине отдельно или на общем уровне), остатков на складе, прогнозов продаж со стороны аналитиков компании, управленческих задач и делового характера отрасли.
Системы УД предоставляют также сравнительный анализ продаж до и после снижения цены, что позволяет менеджерам оценить эффект от распродажи. Помимо прогнозирования кампаний по снижению цен, системы УД в ритейле одежды также могут делать прогнозы, составлять рекомендации для баеров для закупки товаров на следующий сезон, давать оценки по распределению товара по магазинам сети и т.д.