Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределённости и риска при принятии управленческих решений.
Их задачи могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.
Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные лишь потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию: особенность научного метода заключается не только в том, чтобы отказаться от подгонки данных, но и в том, чтобы получить дополнительные сведения для выявления природы несоответствия теории и фактов.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям.
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. определение целей и задач;
2. отбор источников информации (первичных и вторичных);
3. сбор информации методами опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования;
4. анализ полученных результатов различными методами: экономико-статистическими, экономико-математическими и другими;
5. представление результатов исследования в виде отчёта, написанного в легкодоступной форме в соответствии с уровнем владения профессиональной терминологией людьми для которых он предназначен.
Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:
· что покупается (объект покупки)?
· кем покупается (субъект покупки)?
· почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)?
· как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи)?
· где покупается (место покупки)?
Выделяют следующие основные направления маркетинговых исследований: товар, потребитель, рынок, конкурент, среда маркетинга.
Цели исследования могут быть поисковыми, описательными, каузальными, тестовыми и прогнозными.
Поисковые цели предусматривают сбор информации для оценки и структурирования проблемы, помогают сформировать базу знаний и выработать рабочую гипотезу, используются для генерирования идеи нового продукта. Поисковые исследования проводят при нехватке знаний об объекте и невозможности объяснить существующие явления.
Описательные цели предусматривают описание выбранных явлений, объектов и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. Описательные исследования отвечают на вопросы: кто, что, где, как, когда. В зависимости от охватываемого периода их разделяют на исследования поперечного (являются единичными и характеризуют состояние объекта на определённый момент времени) и продольного (проводятся систематически и предполагают изучение состояния одних и тех же характеристик объекта в течение длительного времени с отслеживанием динамики) сечения.
Каузальные цели предполагают проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи и выявляют её характер (как изменение одной величины повлияет на изменение другой величины).
Тестовые цели исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений.
Прогнозные цели исследования направлены на предсказание состояния объекта в будущем.
В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.
Сбор информации для исследований осуществляется кабинетными, полевыми либо комбинированными методами.
Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки существующей информации, сформированной не для целей исследования, а для каких-либо других целей. Они опираются на вторичные источники информации (материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы, а также внутренние и внешние документы организации).
Кабинетные методы используются при подготовке полевых исследований и как самостоятельные методы сбора и оценки информации. Преимуществами являются: быстрота и относительная дешевизна, возможность мониторинга основных рыночных тенденций и динамического изменения объектов, возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, использование нескольких источников, для сопоставления данных и выявления подходов к решению проблемы. К недостаткам относят затруднённость проверки достоверности и надёжности информации, её низкую релевантность, высокий риск устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости.
Полевые исследования – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент её возникновения.
К достоинствам методов относят то, что они проводятся в соответствии с целями исследования, методика сбора информации контролируется фирмой, результаты надёжны, представляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов. Недостатками являются: ограниченный подход к изучению объекта, качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала, невозможность получения некоторых видов информации с помощью полевых методов, длительность и трудоёмкость. К полевым методам сбора информации относят наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Наблюдение проводят в короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых оно осуществляется, фиксируются. Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике.
Достоинствами наблюдения являются: независимость хода исследования от объекта наблюдения и его желания участвовать в процессе, высокая объективность (наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события), возможность восприятия неосознанного поведения людей, возможность учёта окружающей обстановки и регистрации события в момент возникновения, отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдаемым и наблюдателем (снижает вероятность искажения информации), возможность отделить факты от вымысла, от того, как респондент представляет себе действие. К недостаткам наблюдения относят: низкую репрезентативность (невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки), селективность отбора объектов (наблюдатель из общей массы выбирает какие-то отдельные объекты), субъективность восприятия наблюдаемых событий, наличие эффекта наблюдения (неестественного поведения перед камерой, когда она замечена наблюдаемым), невозможность наблюдения многих факторов, ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события.
Эксперимент – это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
К достоинствам эксперимента относят высокую объективность, возможности изучить причинно-следственные связи между событиями, проверить эффективность принятых решений и контролировать окружающую обстановку. К недостаткам эксперимента относят вероятностный характер результатов, наличие временного лага, высокие временные и финансовые затраты.
Опрос – это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Достоинствами опроса являются возможность выявить суждения, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства, гибкость формы проведения и возможность статистической обработки. К недостаткам относят субъективность информации, зависимость её качества от орудий исследования и желания участников высказывать своё мнение.
Существует три формы организации маркетинговых исследований: исследование собственными силами предприятия, исследования силами специализированных сторонних организаций (рекламных агентств, консультационных центров и т. д.) и смешанная форма, при которой часть работы выполняет само предприятие, а часть - сторонняя организация.
Исследовательский отдел предприятия занимается исследованиями в соответствии с потребностями фирмы. Специализированные организации выполняют разнообразные исследования: стандартные исследования, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры, индивидуальные маркетинговые и социологические исследования, исследования типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании, и т. д. При выборе формы организации исследований используют различные факторы, проранжированные в зависимости от степени важности. Например, стоимость, опыт проведения исследований, знание особенностей продукта, объективность, обеспеченность техническими средствами, конфиденциальность и т. п. Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки.
Исследования собственными силами предприятия:
· обходятся дешевле, чем заказные;
· опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля;
· конфиденциальность высокая, круг посвященных лиц ограничен;
· объективность результатов исследования может быть невысокой, так как отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, а также на них может быть оказано влияние руководством;
· техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение;
· специалисты-исследователи обладают углубленными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.
Исследования силами сторонних организаций:
· стоимость исследования высока и обходится дороже, чем проведение его собственными силами. Однако это относится только к несложным исследованиям. В случае, когда исследование носит масштабный характер, проведение его сторонней организацией поможет сэкономить на издержках;
· качество проведения исследования высокое, так как исследовательские организации имеют большой опыт и обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований;
· существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц;
· результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика;
· специализированные фирмы имеют специальное оборудование и программное обеспечение для проведения исследований, вследствие этого возникает возможность выбора метода исследования;
· знание особенностей продукта ограничено.