ТЕМА 8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Основные этапы разработки маркетинговой ценовой политики предприятия
Цены и ценообразование на рынке товаров и услуг являются существенными элементами системы маркетинга. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности предприятия. Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объема продаж) и решение возникающих проблем.
Цена – это денежное выражение стоимости товара.
Формирование ценовой политикивключает ряд этапов:
1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основными внешними факторами являются рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения;
2. постановка целей ценообразования. Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства в качестве товара, достижение лидерства на рынке;
3. выбор метода ценообразования. Цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяется 3 метода ценообразования: метод с ориентацией на издержки; метод с ориентацией на спрос; метод с ориентацией на уровень конкуренции;
4. разработка ценовой стратегии предприятия, то есть выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
Внешние факторы воздействия на процесс маркетингового ценообразования
При формировании цен необходимо учесть влияние следующих факторов: рыночную среду, потребителей, участников товародвижения (посредников), правительства.
Рыночная среда, в которой работает или собирается работать предприятие является важным элементом, определяющим степень контроля над ценами. Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. В этих условиях фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключаться на продукцию конкурентов. Аналогично фирма достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. При этом следует учитывать, что засекретить ценовую политику невозможно. Всегда необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перерастание конкуренции в ценовые войны.
Среде, в которой цены контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка.
Среда, где цены регулируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень, после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.
Существует рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен. Запрос продавцом цены выше рыночной не приведёт к желаемому результату, поскольку покупатель обратиться к другому и приобретёт товар по рыночной цене. Продавцу нет смысла снижать цену ниже рыночной, поскольку он может продать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен, рекламу, стимулирование сбыта.
Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а по ценам в широком диапазоне. Товары могут отличаться качеством, эксплуатационными свойствами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу и методы личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов. Товары могут иметь различия и быть схожими. Ограниченное количество продавцов обусловливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринимаемые действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать: либо тоже уменьшать цены, либо выступать с предложением большего объёма товара (услуг).
Рынок чистой монополии характерен наличием всего одного продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или не регулируемая государством монополия. Государственная монополия может устанавливать цену ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, может делать её достаточно высокой для сокращения потребления. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цену, однако, сдерживающий фактор (введение государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка) не позволяют прибегать к очень завышенным ценам.
Таким образом, политика ценообразования зависит от типа рынка и, за исключением рынка чистой конкуренции, требует наличие методики установления исходной цены на свои товары.
Потребители оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений, касающихся цен. Поэтому для более правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, понимать взаимоотношение между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается от взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительная стоимость, определяющая, являются ли издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворить общественные потребности.
Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товар растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.
Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса по цене. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах).
На уровень эластичности спроса оказывают влияние следующие факторы:
o количество и доступность заменителей товара;
o важность и неотложность потребности удовлетворения товаром;
o наличие у товара необходимых для его использования дополнений;
o количество потребляемого товара;
o уровень денежных доходов и расходов потребителей;
o наличие конкурентов;
o использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта.
Важную роль в установлении цены стремиться играть каждый участник товародвижения. Предприятие может получить большой контроль над ценой в следующих случаях:
o используя систему монопольного товародвижения или минимизировать сбыт через розничную торговлю;
o заранее устанавливая цены на товары;
o открывая свои фирменные магазины;
o поставляя товары на условиях консигнации;
o обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;
o посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить высокую цену.
Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами при условии:
o подчёркивая производителю свою важность как потребителя;
o отказываясь реализовывать невыгодные товары;
o сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.
Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:
o государство само устанавливает цены;
o государство устанавливает правила для предприятия, в соответствии с которыми предприятие само устанавливает цены (регулируемые государством);
o государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).
Государство может с той или иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:
o установление предельного уровня цен на отдельные товары;
o регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги и т.д.);
o определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.