ТЕМА 9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
Формирование маркетинговой сбытовой политики
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации).
При формировании сбытовой политики фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются: особенности конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, рынка, различных сбытовых систем.
Разработка и реализация сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов:
1. выбор каналов сбыта (нулевой, одноуровнвой, двухуровневой, трехуровневой);
2. обоснование оптимального метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный);
3. выбор посредника и определение приемлемой формы работы с ними.
4. организация сервиса. Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Выбор каналов, методов организации сбытовой деятельности фирмы, а также посредников зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Правильная организация системы сбыта продукции на предприятии позволяет удовлетворять потребности своих потенциальных потребителей и приносить ему определенную экономическую выгоду.
Каналы сбыта: виды и функции
Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.
Каналы сбыта выполняют следующие функции:
1. маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;
2. стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
3. установление контактов с покупателями и заключение договоров;
4. приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;
5. финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
6. организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
7. принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Каналы сбыта характеризуется уровнем интеграции, шириной и длиной.
Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная интеграция – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.
Понятие «длина канала » характеризуется числом независимых участников товародвижения, которые выполняют ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник).
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию (экспансию), приобретает каналы аналогичной специализации.
Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем использования двух или более различных каналов. Фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает товары непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.
Организация собственной торговой сети считается выгодной, когда:
1. количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;
2. количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории;
3. данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;
4. объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов;
5. в наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;
6. производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;
7. товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями;
8. цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;
9. продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;
10. производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.
Услуги посредника оправданы, если:
1. горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям.
2. рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
3. при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
4. необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
5. разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена за счет организации структурного подразделения - логистики маркетинга, реализующей логистические подходы управления материалопотоками. Логистика – наука, занимающаяся проблемами управления материалопотоками, рассматривает их экономические, правовые и информационные аспекты, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Источником экономического эффекта логистического управления является сокращение удельных совокупных затрат на товародвижение, времени поставок и обеспечение их надежности.
Методы сбыта
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный, комбинированный (или смешанный).
Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.
Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:
o директ-маркетинг - прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;
o телефон-маркетинг (телемаркетинг) - это реализация товаров и услуг по телефону.
Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д. Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.
При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:
1. высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;
2. посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;
3. у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта;
4. если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.);
5. использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.
Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.