Курс лекций
ДИСЦИПЛИНА
«Формирование HR-бренда организации
ТЕМА № 3 «Адаптация HR бренда»»
Оглавление
№ 1. Влияние социокультурной среды на HR-брендинг. 3
№ 2. Анализ национальных культур Г. Хофстеде. 6
№ 3. Влияние социокультурной среды на HR-брендинг. 14
Вопросы для контроля и обсуждений. 18
Литература. 18
№ 1. Влияние социокультурной среды на HR-брендинг
Проблемы социокультурной среды изучаются в науке в нескольких направлениях - социологическом, социально-философском, этнологическом, социально-психологическом и многих других аспектах.
Множественность определения "социально-культурная среда" объясняется именно этим. Под социально-культурной средой понимают совокупность общепринятых норм, ценностей, правил, законов, технологий и научной информации, которая имеется у социума и человека как части социума для эффективного взаимодействия с жизненной средой.
Под этим термином также подразумевают явление, культурные и социальные процессы которого тесно взаимосвязаны и зависят друг от друга. Под средой также понимают коммуникативно-информационный компонент, состоящий из художественных произведений и продукции масс-медиа. Термин социокультурной среды зачастую определяется как конкретное социальное пространство, закрепленное за каждым индивидом и позволяющее человеку вступать в культурные отношения с социумом. По сути, формирование и развитие социокультурной среды происходит только в процессе взаимодействия разных людей и под влиянием культурных, социально-экономических и других факторов.
Сама среда предоставляет условия, мотивирующие людей для свершения ежедневных действий. Логично, что она влияет на предпочтения, устремления и жизненную позицию, необходимые для самореализации и удовлетворения основных потребностей. В случае изменения вектора развития трансформации могут подвергнуться факторы и особенности социокультурной среды.
Факторами конкретной социокультурной среды, оказывающими влияние на HR бренд являются:
• нормативная культура общества;
• экономическая культура общества;
• система ценностей;
• культурные традиции.
Нормативная культура — это явные или неявные правила поведения, возникшие в ходе эволюции культуры и регулирующие поведение людей через законы, традиции, этические и конвенциальные нормы. Таким образом, нормативная культура общества задает общие нормы поведения человека.
Экономическая культура — это совокупность законов, правил, норм и традиций, обусловленных ценностной системой хозяйственной деятельности, соответствующих им социальных институтов, способов деятельности и методов принятия хозяйственных решений.
Следовательно, экономическая культура отражает законы и правила поведения человека в хозяйственной деятельности, которые, также как и в нормативной культуре, могут быть явными или неявными.
Явные правила определяются законами и нормативными актами, неявные — системой ценностей, традициями, верованиями, опытом и др. При этом можно утверждать, что неявные правила так же регулируют поведение людей, как и явные. Этим отчасти можно объяснить, почему иногда «не работают» официальные нормативные акты.. Так, предприятия и организации часто нарушают положения Трудового кодекса РФ, и можно утверждать, что нарушения будут продолжаться даже при усилении контроля со стороны государства. Это объясняется тем, что узаконенные правила и положения вступают в противоречие со сложившейся к настоящему времени экономической культурой и традициями — в частности, с традицией пренебрегать тщательным выполнением законов и правами человека. Тем более что существует и другая традиция — не обращаться за защитой своих прав в судебные органы. Таким образом, в практике управления решения зачастую принимаются в соответствии не с законами, а со сложившейся экономической культурой.
Система ценностей — это набор стандартов и критериев, которым следуют в своей жизни и деятельности человек, группа людей (коллектив), нация, класс или общество в целом. Ценности носят абстрактный, обобщающий характер, и проявляются в виде заповедей, утверждений, декларируемых или скрытых норм.
Важным составляющим элементом социокультурной среды являются культурные традиции. Они складываются в течение десятков и сотен лет, вследствие чего являются устойчивыми и плохо поддаются корректировке, что обусловливает сложность их изменения. Истоками традиций являются религия и история государства.
№ 2. Анализ национальных культур Г. Хофстеде
Типология организационных культур Г. Хофстеде была разработана в начале 1980-х годов на основе результатов масштабного исследования, проведенного в разных подразделениях транснациональной компании IBM (опрошено 116 тыс. служащих в 40 странах). Данная классификация – одна из самых известных типологий корпоративных культур.
Г. Хофстеде предложил шесть параметров для каждой культуры (страны):
1) дистанцированность от власти;
2) индивидуализм – коллективизм;
3) принятие – непринятие неопределенности;
4) маскулинность – феминность;
5) краткосрочная – долгосрочная ориентация;
6) прагматизм – сдержанность.
В рамках данной классификации страна (культура) получает баллы по каждому параметру (от 0 до 100)
Дистанцированность от власти, или иерархическая дистанцированность. Отражает ориентацию на власть и авторитет, это степень, с которой наделенные относительно меньшей властью члены организаций и институтов ожидают и допускают неравномерность распределения власти. Это измерение не характеризует уровень распределения власти в данной культуре, а скорее анализирует его восприятие обществом. Низкий индекс дистанцированности от власти означает, что культура ожидает и принимает демократические отношения с властью, а члены общества рассматриваются как равные. Высокий индекс дистанцированности от власти означает, что наделенные меньшей властью члены общества принимают свое место и осознают существование формальных иерархических структур. Это статусное разделение между членами общества, находящимися на разных ступенях социальной лестницы. Данный индекс измеряет толерантность социума к неравноправию между выше- и нижестоящими индивидуумами.
Индивидуализм – коллективизм. Основан на самоориентации личности, это измерение не имеет отношения к политике и касается больше групп, чем отдельных лиц. Культуры, для которых свойствен индивидуализм, придают большее значение достижению личных целей. В обществах, для которых характерен коллективизм, общественные цели и благосостояние ставятся выше личных, отражено отношение между индивидом и обществом. Исходя из этого очевидно, что высокий индекс индивидуализма означает концентрацию личности на себе и собственных достижениях, в то время как высокий индекс коллективизма указывает на подчинение индивидуума коллективу. В данном случае дифференциация основывается на базовых социокультурных ценностях.
Принятие – непринятие неопределенности. Характеризует уровень готовности к риску, реакцию общества на незнакомые ситуации, непредвиденные события и давление перемен. Культуры, для которых этот индекс высок, менее терпимы к изменениям и стремятся избегать беспокойства, которое несет в себе неизвестность, путем установления строгих правил, нормативов и (или) законов. Общества с низким индексом более открыты к изменениям и используют меньше правил и законов, а их обычаи имеют менее строгий характер. Это степень избегания риска или стремления к нему. Индекс отражает терпимость и готовность членов общества к неопределенности ситуации, а также их стрессоустойчивость.
Маскулинность – феминность. Это измерение характеризует уровень важности для культуры традиционно мужских ценностей, таких как напористость, амбиции, стремление к власти и материализм, и традиционно женских, таких как человеческие отношения. Культуры с более выраженным «мужским» типом обычно характеризуются более четкими различиями между полами и склонны к соперничеству и достижению целей. Меньший индекс в этом измерении означает, что для культуры характерны менее существенные различия между полами и более высокая ценность взаимоотношений. Жесткая конкуренция, требовательность, стремление к достижениям относятся к мужскому типу поведения. Общества с высоким индексом (по мужскому типу) характеризуются также стремлением к наживе и накоплению денег, отсутствием заботы об окружающих. В противоположность этому в странах с доминирующим поведением по женскому типу преобладающими ценностями являются участливость, скромность, акцент на эмоциональный комфорт, альтруизм. В странах с «мужским» типом ценится работа, позволяющая добиться признания, сделать карьеру, в странах с «женским» типом – работа в приятном коллективе, взаимопомощь.
Краткосрочная – долгосрочная ориентация на будущее. Ориентация на кратко- и долгосрочные отношения. Это измерение описывает временной горизонт общества. Культуры, ориентированные на краткосрочный период, ценят традиционные методы, уделяют много времени развитию отношений и в целом рассматривают время как замкнутый круг. Это означает, что будущее и прошлое для них связано между собой, и то, что не может быть сделано сегодня, может быть сделано завтра. Противоположностью такого подхода является долгосрочная ориентация на будущее, при которой время рассматривается как вектор, а люди склонны больше смотреть в будущее, чем интересоваться настоящим или вспоминать прошлое. Такое общество ориентировано на достижение целей и высоко ценит результаты. Долгосрочная ориентация представляет формирование свойств, направленных на вознаграждение в будущем, в частности упорства и экономии. Противоположный полюс – краткосрочная ориентация – стоит за формированием других качеств, таких, которые относятся к прошлому и настоящему, в частности уважение к традиции, сохранение своего «лица» и выполнение общественного долга.
Прагматизм – сдержанность. Снисхождение к слабостям против сдержанности. Это измерение характеризует способность культуры удовлетворять сиюминутные потребности и личные желания членов общества. В обществах, где сдержанность является ценностью, преобладают строгие социальные правила и нормы, в рамках которых удовлетворение личных желаний сдерживается и не поощряется. «Снисхождение к слабостям» относится к обществу, которое позволяет относительно свободно удовлетворять основные человеческие потребности, связанные с наслаждением жизнью и получением удовольствия (отдых, развлечения и т. п.). «Сдержанность» же соответствует обществу, которое подавляет удовлетворение нужд и регулирует его с помощью строгих социальных норм. Сюда же Г. Хофстеде относит свободу самовыражения: в «снисходительном обществе» она поощряется, в то время как в «сдержанном» считается излишней роскошью.
В то же время Г. Хофстеде подчеркивает, что измерения культур являются лишь основой, помогающей оценить конкретную культуру для облегчения принятия решений. Существуют и другие факторы, подлежащие рассмотрению, например, личные качества, семейная история и личное благосостояние. Предложенные измерения не могут предсказать поведение отдельных лиц и не учитывают личные особенности каждого человека. 
Как отмечает Г. Хофстеде, все страны Юго-Восточной Азии являются коллективистскими (в них единицей общества является семья, а не индивид), Нидерланды и США – индивидуалистскими, а Япония находится где-то в середине этой шкалы. В Индонезии и Сингапуре, как и в ряде других азиатских стран, дистанция неравенства велика. Здесь большую роль играют групповая принадлежность, социальный статус человека. США и Нидерланды являются странами с меньшими величинами дистанций. В Индонезии, Сингапуре достаточно спокойно относятся к неопределенности в будущем, Япония демонстрирует другую крайность. Япония является «маскулинной» страной (максимальная оценка по шкале «феминность – маскулинность»). США также «маскулинны». Нидерланды «женственны», а большинство стран Юго-Восточной Азии находятся где-то в середине этой шкалы.
№ 3. Влияние социокультурной среды на HR-брендинг
Реализуя функции организации по отбору, развитию и целенаправленному использованию человеческих ресурсов, национальный менеджмент персонала ориентируется на принятую в стране систему трудовых отношений, закрепленную соответствующими правовыми нормами. Основное отличие интернационального управления персоналом от национально-ориентированного состоит в комплексном подходе, предполагающем осуществление профильной деятельности в разных странах и с носителями различной национальности.
Практика показала, что смещение фокуса внимания на финансовый менеджмент и маркетинг как традиционно основные факторы в принятии решений по интернациональным операциям и задействование принципов и техники работы с персоналом, эффективных на национальном уровне, в другой стране ведут к посредственным результатам работы в целом. Исследование интернациональных предприятий США подтвердило, что деловые неудачи являются следствием слабого менеджмента персонала, недопонимания коренных различий управления людьми в своей и чужой среде. Комплексность интернационального управления персоналом по сравнению с национальным состоит в необходимости знания и одновременно принятия во внимание совокупности специфических факторов, служащих в то же время основными различиями двух моделей управления персоналом.
Особого внимания требует разработка мотивационного механизма, который, как правило, не идентичен используемому в родной стране:
Во-первых, формат материального стимулирования соотносят не с существующим на родине, а с принятым в принимающей стране. В противном случае, уборщица интернационального предприятия, расположенного на ее территории, может иметь жалованье, многократно превышающее доход руководителя соседнего предприятия, действующего на национальном уровне.
Во-вторых, премии к праздникам, традиционным в европейских странах, не будут иметь аналогичной стимулирующей роли в азиатских, где работники исповедуют другую религию и имеют праздники в иное время.
В-третьих, качество нематериальных побудителей к труду определяют на основании изучения специфики потребностей местного населения.
Если, например, на головном предприятии эффективно действует система внутренних мотиваторов и для персонала главными достоинствами работы являются самостоятельность и гибкий график ее исполнения, возможность «дробления» отпуска и т.п., то в дочернем — значимыми мотиваторами остаются ясно очерченные рамки заданий, различного рода доплаты, изменения должностного статуса, т.е. элементы внешнего мотивирования, в данном случае более показанного к практическому применению.
Опыт свидетельствует также о необходимости изменения активности менеджеров по персоналу и в других сферах кадровой работы на интернациональном уровне. Учет факторов риска. Последствия неудачной деятельности на интернациональном уровне часто, как показывает практика, приносят больший финансовый и моральный ущерб, чем на национальном. Прямые затраты на «неудачу» (жалованье, расходы на образование, переезд) для головного предприятия могут быть в три раза выше, чем доход работника внутри страны, включая издержки по переезду.
Различие экономических систем. Серьезными внешними факторами, влияющими на интернациональное управление персоналом, являются особенности политической и экономической систем принимающей страны, на территории которой находится интернациональное предприятие, а также общепринятые культурные доминанты в осуществлении бизнеса. В практике исследования этого вопроса различают варианты группировок стран со схожей экономико-политической спецификой. Одна из них, сформированная по признаку степени экономического развития принимающего государства, предполагает выявление особенностей в двух группах стран — развитых и развивающихся.
В более развитых — труд дороже, лучше организован, правительства требуют от работодателя строгого соблюдения законодательства, касающегося трудовых отношений, налогообложения, безопасности труда. Эти факторы во многом определяют характер кадровой политики и содержание персонал менеджмента на предприятиях.
Особенностью менее развитых стран является более дешевый труд, худшая, чем в развитых, его организация, меньшее количество времени, требуемое для урегулирования трудовых отношений из-за неполного охвата их законодательством. Кажущееся упрощение деятельности менеджера по персоналу, согласно опыту практиков, на самом деле мнимое. В развивающихся странах его задачей являются познание нюансов местной деловой жизни, расшифровка поведенческих кодов, интерпретация действий, связанных со взятками и подарками.
Часто в обязанности менеджера по персоналу входит поиск жилья для командированного сотрудника, помощь в его обустройстве, изучение местных школ с дальнейшим предложением прибывшему сотруднику одной или нескольких — на выбор — для обучения детей, исследование рынка вакансий для возможной занятости супруга (супруги), связь с медицинскими учреждениями, экскурсионными службами и другими учреждениями, общение с которыми в более развитых странах осуществляется по отработанной официальной схеме, не дающей «сбоев», и часто не предполагает необходимости личного знакомства с их руководителями куратора «кадровика».
Вопросы для контроля и обсуждений
1.В чем заключается подход Г.Хофстеде в определении особенностей культур?
2. Как социокультурная среда влияет на HR бренд?
3. в чем состоит особенность адаптации мирового HR бренда?
Литература
1. Винникова Екатерина Васильевна Теоретические подходы к определению социокультурной среды как социального феномена // ИСОМ. 2018. №6-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-podhody-k-opredeleniyu-sotsiokulturnoy-sredy-kak-sotsialnogo-fenomena
2. FB.ru: https://fb.ru/article/457007/sotsiokulturnaya-sreda-osobennosti-sostavlyayuschie-elementyi-faktoryi
3. Таратухина, Ю. В., Цыганова, Л. А., Ткаленко, Д. Э. Межкультурная коммуникация в информационном обществе [Текст]: учеб. пособие / Ю. В. Таратухина, Л. А. Цыганова, Д. Э. Ткаленко; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2019. — 255c.
4. Материалы центра управления финансами https://center-yf.ru/data/Menedzheru/Upravlenie-personalom-internacionalnyh-organizacii.php