Курс лекций
ДИСЦИПЛИНА
«Формирование HR-бренда организации
ТЕМА № 1 «Понятие HR бренда организации. История развития Employer branding в России и за рубежом»
Оглавление
№ 1. Подходы к определению HR-бренда организации. 3
№ 2. История развития HR-брендинга. 6
Вопросы для контроля и обсуждений. 8
Литература. 8
№ 1. Подходы к определению HR-бренда организации
Традиционно термин «бренд работодателя» приписывают Саймону Бэрроу, который в 1990 году дает следующее определение HR-бренду: «совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним». В дальнейшем идея о применении маркетинговых технологий на рынке труда, когда продуктом является работа в компании или открытая вакансия, а целевой аудиторией — соискатели, получила широкое распространение.
Создание и развитие бренда работодателя происходит в процессе брендинга, т. е. управления брендом. Брендинг работодателя (HR-брендинг) – это комплекс управленческих действий, направленных на реальных и потенциальных работников.
На данный момент времени существует два вида брендинга работодателя:
· внутренний, который относится к занятым работникам, цель которого их удержание
· внешний, относящийся к потенциальным работникам, цель которого – их привлечение.
Ключевым, по мнению многих исследователей, является внутренний брендинг, касающийся занятых работников, так как именно они несут информацию о реальном положении дел в компании во внешнюю среду. Негативные отзывы работников могут испортить даже самую лучшую маркетинговую стратегию. Задачи бренда работодателя заключаются в привлечении новых талантливых работников, снижении расходов на рекрутмент, удержании существующих работников, снижении текучести кадров, потребительской удовлетворенности и т. п.
Основными движущими силами формирования HR-бренда компании являются: желание сократить затраты на рекрутинг персонала, повысить её привлекательность как работодателя, увеличить приток качественных сотрудников, поднять уровень лояльности персонала к компании, укрепить командный и корпоративный дух, направить бизнес в русло инновационного развития.
Основным элементом HR-бренда является сформированное ценностное предложение, в научной литературе часто называемое EVP (Employee value proposition). Ценностное предложение (EVP) – это набор преимуществ, которые получает работник в обмен на свои знания умения навыки, используемые в работе. Этот конкретный набор ценностей описывает, что из себя представляет компания и чем она уникальна для работника. Основная задача HR-бренда – трансляция этого набора ценностей во внешнюю среду и внутрь самой компании посредством механизмов маркетинга
№ 2. История развития HR-брендинга
Термин «бренд» пришел в управленческую практику из древненорвежского языка, глагол «brand» использовали для обозначения клейма, удостоверяющего право собственности на скот и домашнюю утварь. И, как уже было отмечено ранее, впервые понятие «бренд работодателя» было сформулировано Саймоном Бэрроу, президентом People in Business в Великобритании в начале 1990.
Чуть позже данное понятие было точно определено им совместно с Тимом Эмблером, старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса в научной статье в Journal of Brand Management, вышедшей в конце 1996 г. Данная публикация стала первой попыткой исследовать возможность применения классических методов бренд-менеджмента в рамках HR-менеджмента. Авторы статьи определяют бренд работодателя (employer brand) как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.
Идея применить маркетинговые технологии на рынке труда, когда продуктом является открытая в компании вакансия, а целевой аудиторией — соискатели, получила большое распространение. Так, уже в 2001 г. 40% компаний, опрошенных Conference Board, активно занимались HR-брендингом. Однако речь прежде всего шла о маркетинговой активности на рынке труда (создание и продвижение сайта, посвященного карьере в компании, размещение нестандартных объявлений о вакансиях, мероприятия для привлечения студентов и выпускников).
Среди ведущих компаний, работающих на мировом рынке employer branding, можно выделить Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International и некоторые другие. Помимо собственно работы с ключевыми работодателями и развития их брендов, эти компании занимаются составлением различных рейтингов (как, например, рейтинг лучших работодателей от компании Randstad под названием The Most Attractive Employers, Best Employers Study компании Aon Hewitt, Universum и др.).
Первые шаги по развитию и продвижению HR-бренда в России делали крупные транснациональные корпорации, как правило, адаптируя для нашего рынка практики головных офисов. До 2006 года информации на русском языке практически не было, в Интернете по запросу «бренд работодателя» или HR-бренд выдавались 3 ссылки. При этом в мире ситуация значительно отличалась - уже была напечатана книга Бретта Минчингтона Your Employer Brand, ставшая классическим учебником по HR-брендингу. В 2006 году портал hh.ru учредила «Премию HR-бренд», в ее конкурсной программе участвовало 27 проектов по улучшению репутации компании как работодателя. То есть, как минимум 27 компаний имели к этому году успешный HR-брендинговый опыт и готовность им делиться с коллегами.
В России в данное время под понятием «HR-бренд», или «бренд работодателя», понимается:
• образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и др.);
• набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании;
• способ, которым компания формирует идентичность своего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая тем, как компания доносит ее до всех заинтересованных лиц.
Вопросы для контроля и обсуждений
1.Кем было введено понятие HR бренд?
2. Какие подходы к определению HR-бренда можно выделить?
3. Из каких элементов состоит HR бренд?
4. Что такое ценностное предложение?
Литература
1. Barrow S. Turning recruitment advertising into a competitive weapon: paper delivered at the CIPD Annual Conference. — Harrogate: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 1990.
2. 20 самых цитируемых и 20 самых свежих научных публикаций на тему бренда работодателя (HR-бренд) [Электронный ресурс] // Организационная психология, 2017. Т. 7. № 3. С. 132-137. URL: https://orgpsyjournal.hse.ru
3. Арькова, Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга / Т. Ю. Арькова // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2011. – № 1. – С. 62-66.
4. Белкин Владимир Никифорович, Белкина Надежда Андреевна, Антонова Ольга Анатольевна Теория и практика HR-бренд работодателя // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2019. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-i-praktika-hr-brend-rabotodatelya
5. Громова Н.В. HR-брендинг в обеспечении конкурентоспособности компаний // Современная конкуренция. 2016. №1 (55). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/hr-brending-v-obespechenii-konkurentosposobnosti-kompaniy (дата обращения: 24.02.2021).
6. Barrow S. Turning recruitment advertising into a competitive weapon: paper delivered at the CIPD Annual Conference. — Harrogate: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 1990.
7. Отчет ЭКОПСИ КОНСАЛТИНГ https://www.retail.ru/upload/iblock/6ae/1011443021.pdf
8. Интервью на портале хедхантер https://hh.ru/article/12144
9. Журнал Корпоративные Университеты https://mguu.ru/wp-content/uploads/2017/02/61-HR-brend-i-uchebnyj-tsentr.pdf
10. Материалы агентства Top Face https://topfacemedia.com/blog/hr-brending-kak-razrabotat-cennostnoe-predlozhenie