Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Камволь»

Содержание

 

Введение

1. Планирование маркетинга

1.1 Роль планирования в маркетинге

1.2 Виды планов маркетинга

1.3 Структура плана маркетинга

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Камволь»

2.1 Краткая характеристика организации

2.2 Анализ внутренней среды

2.3 Анализ внешней среды

2.3.1 Ситуация на рынке тканей

2.3.2 Конкуренты ОАО «Камволь»

2.3.3 Анализ цен на рынках

2.3.4 Факторы макросреды

2.4 Анализ маркетинговой стратегии предприятия

Заключение

Список используемых источников

Приложения

 

 

Введение

 

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. [11, с.67]

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования. [12]

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений; объединяет анализ окружающей среды, и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Оперативные планы производства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации. Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. [6, с.69]

Согласно изучению высших руководителей фирм, стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Будущее скорее всего будет принадлежать маркетингу и попыткам захватить большую долю явно ограниченного рынка. [11, с.45]

Каждая пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практически все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы.

Актуальность темы курсовой работы. Переход от командно-административной системы управления экономикой к рыночной экономике требует кардинальной перестройки системы управления предприятием. Естественно, это требует перестройки всей системы планирования на предприятиях, поскольку планирование – это одна из важнейших основных функций управления в любой социально-экономической системе или подсистеме.

Объектом исследования в курсовой работе является теоретическое и практическое применение планирования на предприятии.

Предметом исследования курсовой работы является содержание планирования на предприятии.

Цель исследования состоит в том, чтобы определить роль планирования, описать виды и структуру планов в маркетинге, проанализировать маркетинговую деятельность предприятия.

Задачи исследования предопределяются целью исследования и состоят в том, чтобы:

-дать понятие содержания планирования в маркетинге;

-рассмотреть этапы планирования;

-охарактеризовать структуру планов предприятия;

-раскрыть организацию внешнего и внутреннего планирования;

-проанализировать маркетинговую деятельность предприятия.

Структура курсовой работы включает: титульный лист, содержание, введение, 10 вопросов, заключение, список использованной литературы, приложения. Курсовая работа выполнена на 43 страницах компьютерного текста.

 

Глава 1. Планирование маркетинга

1.1 Роль планирования в маркетинге

 

Российские менеджеры работают в сложных условиях, обусловленных весьма противоречивыми и трудно прогнозируемыми процессами в экономике, политике и социальной сфере. Быстрый прогресс многих российских фирм в большинстве случаев опережает рост квалификациях работников и руководителей, способность быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. В результате «на коне» остаются только самые талантливые руководители, действующие творчески, нестандартно.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, они не могут иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку планов в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов, он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы не применяют у себя формального планирования [7, с.45].

А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

-Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

-Оно ведёт к более чёткой координации принимаемых фирмой усилий;

-Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

-Оно заставляет фирму чётче определять свои задачи и политические установки;

-Оно делает фирму более подготовленной к переменам;

-Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

И все же планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы [8, с.167].

Рассмотрим этапы планирования:

1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие

2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях

3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане. [12]

Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

Поскольку стратегическое планирование является плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, его рассматривают в первую очередь.

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

 

1.2 Виды планов маркетинга

Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.

В целях лучшего усвоения материала данной темы, из всего многообразия определений, связанных с планированием, учитывающих возможную систему планов предприятия, можно предложить следующее.

План – это образ чего-либо, модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

План предприятия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. В общем же планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей. [5, с.121 ]

Стратегическое маркетинговое планирование вбирает в себя целую систему планов предприятия. Здесь можно выделить следующие виды планов:

-стратегический план – долговременный план, охватывающий период 5-10 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей;

-долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. Разрабатываются чаще всего как составляющая часть стратегического плана, детализирующие его;

-текущие планы – планы, в которых указываются все направления деятельности фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают производство, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги. Имеют детальный характер и разрабатываются по функциональным подразделениям в форме бюджетов (смет) для решения конкретных плановых задач и определения необходимых материальных и финансовых ресурсов. Совокупность бюджетов находит отражение в годовом финансовом плане, где планируются денежные потоки, прибыли и убытки, составление баланса фирмы;

-оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;

-бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деятельности предприятия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы. Бизнес-план в отличие от плана предприятия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п. Предприятие может одновременно иметь несколько бизнес-планов: финансового оздоровления или развития действующего предприятия; технико-экономическое обоснование создания нового предприятия или выпуска нового продукта или группы продуктов и услуг; выхода на рынок и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности и др. Степень детализации, обоснований в бизнес-плане может быть различной. В малом бизнесе бизнес-план и план предприятия могут совпадать и по объему и по содержанию;

-технико-экономическое обоснование (ТЭО) – это один из важнейших этапов прединвестиционной стадии предпринимательского проекта, имеющий целью принятия окончательного решения о наличие необходимых условий для практического осуществления проекта. В узком смысле, ТЭО – это обоснование затрат ресурсов и экономических результатов в натуральном и стоимостном выражениях по возможности реализации целевой проблемы, комплекса работ, производственных, технических, технологических, инвестиционных проектов для принятия управленческих решений. В зависимости от условий, целей и масштабов ТЭО может быть самостоятельным документом и предшествовать разработке детального бизнес-плана или входить в него в качестве необходимой составной части;

-проект – это замысел (задача, проблема) и необходимые средства его реализации с целью достижения желаемого экономического, технического, технологического, организационного (или всего вместе) результата. Проект понимается также, как совокупность организационно-правовых и расчетно-финансовых документов, необходимых для осуществления определенных действий;

-инвестиционный проект – комплекс мероприятий по созданию нового или модернизации действующего производства товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижения социального эффекта;

-под предпринимательским проектом понимается проект организации производства продукции, проведения работ или услуг в любой среде деятельности, направленный на получение прибыли. Определение возможностей разработки и реализации проекта и составляет основу планирования предпринимательской деятельности.

Однако, предпринимательская деятельность в любой сфере народного хозяйства связана с риском достижения целей любого предприятия. Опыт десятков поколений предпринимателей, успехи и неудачи в бизнесе, крах надежд одних и блестящая карьера других, обобщенные мировой практикой и экономической наукой, привели к выработке целого арсенала мероприятий (главным образом маркетинговых), благодаря которым риск выполнения предпринимательского проекта может быть выявлен заранее и значительно снижен, а успешность дела определена в достаточной степени точно.

Одним из таких эффективных средств является выработка прогнозных оценок, технико-экономические исследования и разработка на базе этого маркетингового плана и плана предприятия.

Основным стержнем предпринимательского плана (бизнес-плана) является оценка возможности осуществления проекта и оценка его выгодности для предпринимателя, оценка его рыночной, финансовой эффективности, которые базируются, как правило, в рыночных условиях на маркетинговой направленности при разработке любых видов планов предприятия

Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегическое маркетинговое планирование помогает предприятию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют концепцией бизнеса или программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели предприятия [3, с.103].

Для осуществления эффективного стратегического планирования необходимо иметь представление о сущности стратегического планирования в целом, его этапах и методах разработки стратегии [1, с.88].

То есть стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

-Маркетинговые исследования.

-Продуктовая политика.

-Ценовая политика.

-Товарораспределительная политика.

-Коммуникационная политика.

1.3 Структура плана маркетинга

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации. Различаются также охват маркетинговых планов. Так могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

– производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы;

– единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг;

– общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы. Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач. [4, с.79-82]

При рассмотрении структуры плана маркетинга и последовательности его разработки, как в стратегическом, так и тактическом планах маркетинговой деятельности можно выделить следующие разделы:

-продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

-исследования и разработка новых продуктов;

-план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

-план рекламной работы и стимулирования продаж;

-план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

-план цен, включая изменение цен в будущем;

-план маркетинговых исследований;

-план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

-план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов:

-аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план;

-текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения);

-опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать;

-цели маркетинга – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках;

-стратегии маркетинга – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг;

-программы действий (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана;

-бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально;

-контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом [10, с.46].

маркетинг планирование рынок макросреда

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Камволь»