На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных тур-предприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.[4]
Сам по себе туристский рынок можно признать олигополистическим, что означает повышенной уровень чувствительности к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям. Новым игрокам туриндустрии трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристском рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм.
В России на протяжении 90-х годов туристский рынок имел характер свободного, немонополизированного. На туристском рынке в России работало около 10 тыс. фирм. После кризиса (август 1998 г.) значительная часть компаний разорилась. Для выживания в сложной экономической ситуации и в условиях конкурентной борьбы за более ограниченного в средствах туриста компании объединяют свои усилия. Рынок переходит к этапу концентрации и консолидации капитала. Свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом. В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт.
1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.
2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.
3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее, многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.[5]
Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка. Большинство туристских компаний разрабатывают продукты, которые привлекательны для большинства сегментов рынка. Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:
- обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся вкусов и потребностей клиентов;
- максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат
- завоевание позиции лидера по показателям доли среди игроков данной отрасли, добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен
- завоевание позиции лидерства по качеству.[6]
Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать потребность покупателя и привлекательность стратегической цены.
В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и уплаты всех налогов. Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства. Если тур предприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору. Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены.
Помимо указанных выше факторов, необходимо также учитывать следующие:
1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном увеличении цены на продукт можно потерять базу своих клиентов;
2. Отличительные характеристики продукта;
3. Конкуренты. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов и установить свою стратегическую цену;
4. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение «цена - ценность». Продукт, предоставляющий большую ценность и полезность для покупателя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене;
5. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект.
Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. Дня туроператора в Москве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным туристам проходят месяцы. На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов. Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулированием со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной дифференциацией цен. При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.
Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.
Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек. Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов. Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:
- наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов,
- проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона,
- дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.[7]
Глава 3.
Разработка ценой стратегии турфирмы на примере ООО Агентство Путешествий "Иволга".
При выборе метода ценообразования руководство турфирмы учитывает такие факторы, как: скорость внедрения на рынок новых турпродуктов; степень новизны, взаимозаменяемость с другими турпродуктами; время окупаемости инвестиций; специфика сегмента рынка, на котором будет реализовываться новый турпродукт; финансовое положение компании; доля рынка сбыта, контролируемая компанией.
Изменения экономической и конкурентной среды усложняют ценовые стратегии, например:
- при снижении покупательной способности покупатели становятся более внимательными к цене, что усиливает роль цены как инструмента увеличения объема продаж и доли рынка.
- правовое и социальное регулирование ограничивает самостоятельность компании в ценовой сфере;
- налогообложение, инфляция, контроль над ценами требует более жесткого экономического менеджмента;
- сокращение жизненного цикла турпродукта означает, что, новый турпродукт должен окупаться в течение более короткого периода времени. Ошибки при установлении начальной цены становятся более критичными, поскольку их труднее исправить за время жизни турпродукта;
Туристская компания как определяющий фактор рассматривает цену, определяющую выручку от продаж турпродукта, воздействующий на структуру и качество обслуживания, методы функционирования. Поэтому при расчете цены ставится конкретная цель, которую компания хочет достигнуть. Постановка целей ценообразования и принятие решения проходит через ряд этапов.
Первый этап — формулирование желаемой цели и определение возможных путей достижения.
Основная цель ООО Агентство Путешествий "Иволга" в условиях жесткой конкуренции - обеспечение существования компании на рынке — устанавливаются низкие цены на турпродукт в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитываемой, но, пока цена покрывает издержки, работа и сбыт могут продолжаться.
Второй этап — определение спроса на турпродукты, сопутствующие услуги и товары. Так как цена и спрос зависят друг от друга (если спрос большой, то и цена увеличивается, если спрос уменьшается, то цена тоже будет снижаться), компания должна определить эластичность спроса по цене; определить количество турпродукта, которое она может продать в течение определенного времени по разным ценам.
Третий этап – оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену на турпродукт. Основной целью любой жизнеспособной компании является установление на свою продукцию такую цену, которая смогла бы покрыть издержки и принести прибыль.
Четвертый этап — анализ цены и качества турпродуктов конкурентов. Нельзя забывать, что спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную, а разница между ними и есть та область, в которой определяется уровень цены. Именно здесь изучаются цена и качество конкурентного продукта.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Пятый этап — выбор подходящего метода ценообразования.
Шестой этап — расчет исходной цены на основе выбранного метода.
Седьмой этап — учет дополнительных факторов — реакции на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов.
Восьмой этап — установление итоговой цены и оформление соответствующей документации.
В турфирме используются следующие приемы:
- скидка эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя и не является универсальным средством повышения спроса на продукт. В отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив, препятствовать ей, например, при предложении дорогостоящих престижных туров. Снижение цены на туры такого класса может ассоциироваться у потребителя со снижением качества обслуживания. Скидка предполагает наличие резервов. Большая скидка оправдана, если ее резервом служит значительно сниженная себестоимость. Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер.
- компенсация (компенсационное ценообразование) — при низких ценах на основную продукцию (например, тур теплоходом) устанавливаются завышенные цены на дополняющие товары (дорогие обеды в ресторанах, например);
- отвлечение — низкие цены на отдельные турпродукты могут создать впечатление дешевизны всего спектра турпродуктов данного направления;
- финансирование — льготные условия покупки (оплата в рассрочку, специальные предложения и т.п.) для привлечения потребителя;
- приманка — эффективна для турпродуктов достаточно высокого класса. Продажа по низким ценам отдельных видов турпродуктов, известных высоким качеством, способствует притоку потребителей в данное турагентство;[8]
Сравнительный анализ цен объекта исследования и его основных конкурентов показал, что фирма устанавливает низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между турфирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких конкурентов, работающих в том же направлении.
Заключение.
Методика определения цена в туриндустрии в условиях конкуренции может быть ориентирована на спрос, издержки и на конкуренцию.
Установив определенную цену, фирма в дальнейшем корректирует ее исходя из различных факторов, существующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен.
При выборе метода ценообразования, руководящий состав фирмы учитывает следующие факторы: скорость внедрения на рынок новых турпродуктов, степень новизны, взаимозаменяемость с другими турпродуктами, окупаемость на рынке, специфика сегмента рынка, доля рынка сбыта, осуществляемая компанией.[9]
Основной задачей туристического агентства «Иволга» в условиях жесткой конкуренции с другими игроками индустрии – установление низкой цены на турпродукт в ожидании от потребителей соответствующей ответной реакции.
Список используемой литературы.
1. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М., 1998.
2. Дмитриев М.Н., Забаева М.Н. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
3. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. — М.: Финансы и статистика,2003.
4. Морозова Н.С. Формирование и развитие туристского рынка.
Монография, М., РосНОУ, 2009.
5. https://ivolgatour.spb.ru/
6.https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentsiya-i-konkurentnaya-sreda-turistskogo-rynka-na-primere-permskih-turoperatorov
7. https://tourfaq.net/marketing/konkurenciya-v-turizme/
8. https://sci-book.com/turizm/formirovanie-tsenovoy-politiki-35810.html
9. https://cyberleninka.ru/article/n/nedobrosovestnaya-konkurentsiya-v-industrii-turizma
[1] 4. Морозова Н.С. Формирование и развитие туристского рынка.,2005, с 108-110
[2] 1. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М., 1998.
[3] https://cyberleninka.ru/article/n/nedobrosovestnaya-konkurentsiya-v-industrii-turizma
[4] https://tourfaq.net/marketing/konkurenciya-v-turizme/
[5] Дмитриев М.Н., Забаева М.Н. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
[6] https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentsiya-i-konkurentnaya-sreda-turistskogo-rynka-na-primere-permskih-turoperatorov
[7] https://sci-book.com/turizm/formirovanie-tsenovoy-politiki-35810.html
[8] https://ivolgatour.spb.ru/
[9] Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. — М.: Финансы и статистика,2003.