ВЫБОР КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
В брошюрах «Оформление рекламного объявления», «Подготовка текста рекламного объявления», а также «Ваша реклама» было отмечено, что для проведения успешной рекламной кампании необходимо знать:
круг потенциальных покупателей;
что и как Вы будете рекламировать;
каким каналом распространения рекламы Вам следует воспользоваться.
В данной брошюре речь пойдет о выборе оптимального канала распространения Вашего рекламного объявления.
Если Вы работаете на местном рынке и не собираетесь выходить за его пределы, выбор нужного канала распространения рекламы не составит для Вас большой сложности.
Точно так же, если Вы обратитесь за помощью в рекламное агентство, занимающееся размещением рекламы в средствах массовой информации, Вам не нужно будет ломать голову над тем, каким каналом распространения рекламы лучше воспользоваться. Сотрудники данного рекламного агентства сориентируют Вас в этом вопросе. Но было бы нелишне разбираться в данном вопросе, чтобы лучше понимать логику рассуждений и действий сотрудников агентства.
Эта брошюра расскажет Вам, что делать, если Вы захотите выбрать канал распространения рекламы предприятия самостоятельно.
Ваша аудитория
Прежде всего определите, какое количество людей Вы собираетесь охватить своим рекламным объявлением. Это могут быть:
читатели (реклама в прессе);
зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах);
слушатели (реклама по радио);
пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов).
Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий).
|
|
Не стоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенно разные каналы распространения рекламы.
Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории.
Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, Вы можете узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей.
Однако этого недостаточно. Поскольку Bы занимаетесь определенным видом бизнеса, Вас, наверное, будут интересовать не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка.
Такими сегментами рынка могут быть, например:
молодежь;
люди, занимающие высокое положение в обществе;
различные семейные группы и т.д.
Таким образом, Вас будут интересовать не столько общие данные об аудитории, сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к Вашему виду бизнеса.
Поэтому пусть Вас не вводит в заблуждение общая величина аудитории. Постарайтесь получить информацию о том, какова в ней доля Ваших потенциальных клиентов.
Если Вам удастся получить информацию такого рода, у Вас будет гораздо больше шансов сделать правильный выбор. Однако нельзя ограничиваться только этим. Необходимо учесть влияние ряда других факторов, о которых пойдет речь далее.
Предположим, Вы уже определили круг своих потенциальных клиентов и знаете, что будет представлять собой реклама предлагаемых Вами товаров или услуг. Какими каналами распространения рекламы Вы хотели бы воспользоваться?
|
|
Перечислите их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (если, конечно, у Вас есть такие данные). Кроме того, запишите, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, Вам требуются дополнительно.
Эти данные пригодятся Вам, когда Вы дочитаете данную брошюру до конца и перед Вами встанет проблема выбора оптимального канала для распространения рекламы.
Географический фактор
Ваш рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например:
территория в радиусе пяти километров от местонахождения Вашего предприятия;
город или район;
Ваша республика;
вся Российская Федерация;
зарубежные страны.
Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров.
Если Вы хотите охватить большую территорию, лучше всего это сделать с помощью телевидения.
Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации. Какие именно? На этот вопрос Вы, вероятно, сможете ответить, прочитав до конца данную брошюру.
Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают.
Это еще один критерий, по которому Вы можете оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории.
|
|
Вероятно, Вы можете сказать, каковы географические рамки Вашей коммерческой деятельности.
На основании имеющихся в Вашем распоряжении данных перечислите средства массовой информации, наиболее подходящие для Вашего вида бизнеса, а также Вашего рекламного объявления. Кроме того, попробуйте определить, какую территорию они способны охватить.
Вкусы Ваших потенциальных клиентов
Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу.
Определить же количественные параметры вкусов Ваших потенциальных клиентов, согласитесь, довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, Вам нужно иметь некоторый практический опыт и определенные знания.
Прежде всего необходимо иметь в виду, что Ваши потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми Вами товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре под названием «Определение круга Ваших потенциальных покупателей».
Ваши клиенты, как и Вы сами, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания.
Взгляды Ваших клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь».
Если Вы собираетесь продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета «Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете «Известия».
Вот что коротко хотелось бы сказать о необходимости учета различных вкусов Ваших потенциальных клиентов.
Постарайтесь определить потребительские вкусы своих клиентов и учтите действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения своей рекламы. Запишите свои соображения по этому поводу.