Товар – все то, что удовлетворяет потребности людей и предлагается рынку для обмена.
Здесь следует особо подчеркнуть две отличительные особенности товара:
во-первых, товар способен удовлетворять человеческие потребности. Например, автомобиль – потребность в перемещении, хлеб – потребность в утолении голода, мобильный телефон – потребность в голосовой связи на расстоянии;
во-вторых, товар предлагается рынку. Он продается. Поэтому картошка, выращенная для личного потребления на огороде, товаром (в экономическом смысле) не является.
Таким образом, товар в маркетинге это любой продукт (как материальный, так и нематериальный), действие (процесс) или право на что-либо, которые удовлетворяют конкретные потребительские запросы и выступают в качестве объекта экономической сделки (купля – продажа).
Важно, что товар в маркетинге – не обязательно материальный продукт!
Товаром может стать что угодно: вещь; программа; услуга или работа; идея, ноу-хау; авторское право, патент; торговая марка; организация.
Виды товаров:
По длительности использования выделяют два вида товаров:
товары кратковременного пользования (еда, одноразовые салфетки и посуда); товары длительного пользования (одежда, бытовая техника, мебель).
Одна из классификаций товаров, по потребительскому поведению, предложена Коумплендом. Согласно ему, можно выделить следующие виды потребительских товаров:
1. Товары повседневного спроса – приобретаются практически без размышлений и сопоставления с аналогами, в ходе привычных рутинных походов по магазинам. Сюда можно отнести такие товары, как хлеб, масло, сахар, мясо, крупы, спички, носовые платки, бытовая химия. Потребитель, как правило, покупает их возвращаясь с работы или недалеко от дома. Он не будет объезжать магазины, выбирая какой сорт хлеба ему купить, а зайдет в ближайший и без раздумий купит хлеб там. При этом сами товары повседневного спроса разделяются еще на несколько подвидов: товары основного спроса – приобретаются покупателем регулярно (хлеб, молоко, зубная паста); товары импульсной покупки – покупаются под действием импульса, сиюминутного желания. Потребитель не планировал их покупать, но стоя у кассы увидел шоколадный батончик, не удержался и купил. Сюда же можно отнести, в определенных ситуациях, жевательную резинку, журналы, мороженное; товары для экстренных случаев – покупаются для защиты от неприятных и неожиданных ситуаций (пластырь для порезов, зонт от дождя).
2. Товары предварительного выбора (шопинговые товары) – целенаправленного ищутся покупателем, и в процессе приобретения тщательно сравниваются между собой. В отличие от товаров повседневного спроса, покупатель приобретает товары предварительного выбора не каждый день. Да и стоят они дороже, а потому потребитель готов потратить время и усилия на поиск и выбор подходящего товара, сравнивая цену и качество. К товарам предварительного выбора следует отнести: обувь и одежду, спортивный инвентарь, мебель, автомобили, бытовую технику. Товары предварительного выбора подразделяются на: однородные товары – воспринимаются покупателем как имеющие практически равнозначное качество, но разную цену. Поэтому при их выборе покупатель в первую очередь будет ориентироваться на цену. Например, он желает приобрести повседневный костюм. Ему не нужен дорогой костюм известного бренда, он ищет обычный крепкий костюм и желательно подешевле; неоднородные товары – воспринимаются покупателем как имеющие и разное качество, и различную цену. Например, покупатель ищет галстук в подарок. Здесь для него значение приобретает уже не только цена на галстук, но и его качество – ведь это подарок.
3. Товары особого спроса – обладают уникальными свойствами, ради их приобретения потребитель готов потратить значительные деньги и усилия. Товаром особого спроса могут быть часы престижной марки, выпущенные ограниченным тиражом. Или электромобиль с функцией автономного вождения. Или книга, ставшая международным бестселлером. Или, картина выдающегося художника. Или, редкая монета в коллекцию нумизмата. Выпустить на рынок товар особого спроса – мечта любого маркетолога.
4. Товары пассивного спроса – об их покупке, обычно, потребитель абсолютно не задумывается. Он может знать об этих товарах, а может наоборот, понятия не иметь об их существовании. О первых (например, товары-новинки) нужно рассказать потребителю, а вторые (страховки, тренажеры) – убедить приобрести. Люди могут понимать, что товары пассивного спроса – нужная и полезная вещь, но по различным причинам (лень заниматься, неприятно думать о несчастных случаях при страховании имущества и жизни) не желать их покупать. И здесь требуется активная работа маркетолога.
Кроме потребительских, есть еще и производственные товары. Типы или виды товаров производственного назначения: материалы, полуфабрикаты и детали; капитальное имущество (станки, транспорт, корпуса цехов); вспомогательные услуги и материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские принадлежности, ремонт станков).
УРОВНИ ТОВАРА (ТРЕХ- И ПЯТИУРОВНЕВАЯ КОНЦЕПЦИИ)
Любой товар является сложным объектом общественно-рыночных отношений, восприятие которого нами зависит от интересов и потребностей личности, качества и свойств товара, ожиданий и реальности, социально-культурного окружения. В соответствии с этим можно выделить несколько уровней или этапов восприятия товара. Ф. Котлер предлагает следующие пять уровней товара (рассмотрим ее на примере бутилированной минеральной воды):
Товар по замыслу – олицетворяет желание потребителя, ту его нужду, которую данный товар призван удовлетворить. Например, человека мучает жажда. Он хочет пить. Что именно – вторичный вопрос, для него сейчас главное – утолить свою жажду. Это может быть и простая вода, и чай, и кофе.
Родовой товар – совокупность минимальных признаков, отличающая данный вид товара от всех остальных. Итак, человека мучает жажда. Бутылка минералки, как родовой товар обладает такими свойствами, как, например: наличие в ней полезных минералов, упаковка в виде бутылки, возможность немедленного употребления и пр.
Ожидаемый товар – то, что рассчитывает получить потребитель; тот образ товара, который рисует его воображение. Ожидания потребителя зависят от его личности, уровня доходов, места жительства и многого другого. Ожидаемый товар определяет некий обязательный набор свойств, без обладания которым никакой реальный товар просто не будет приобретен. В нашем примере мучимый в летнюю жаркую пору жаждой человек может представлять себе дешевую бутылку минералки, вкусной и приятно прохладной.
Расширенный товар – товар не только соответствующий ожиданиям потребителя, но даже превосходящий их. Он обладает какими-нибудь дополнительными приятными особенностями, сервисами, бонусами. Разработка расширенных товаров – одно из направлений деятельности маркетолога. Например, если покупая бутылку с минералкой, потребитель не только удовлетворит жажду, но и получит в подарок дисконтную карту с 10% скидкой, то это будет как раз расширенный товар.
Потенциальный товар – расширенный товар в будущем, который предположительно приобретет новые, дополнительные и привлекательные качества. Уметь предвидеть какой потенциальный товар будет востребован потребителями в будущем и приближать к нему текущий расширенный товар – также одна из ключевых задач маркетолога. В примере с минеральной водой потенциальным товаром может быть разработка продукта содержащего помимо минералов, еще и полезные витамины.
Также иногда пятиуровневую структуру товара сокращают до трехуровневой концепции. Согласно ей товар имеет три уровня: товар по замыслу – базовый уровень, отвечающий на вопрос: «что на самом деле получит покупатель»? Это идея, лежащая в основе товара; потребность, которую он призван удовлетворить. товар в реальном исполнении – изготовленный и продаваемый товар, с определенным уровнем качества, функционалом, дизайном, маркой и упаковкой; товар с подкреплением – реальный товар с сопутствующими сервисами, бонусами и прочими выгодами.