Глава 1. Теоретические аспекты использования рекламного сообщения в печатных СМИ
Специфика печатных СМИ: понятие, виды, сущность, особенности рекламного продвижения
Формирование рынка печатных СМИ в России протекает интенсивными темпами и по своему развитию аналогично рынку прессы развитых стран мира. Необходимо отметить, что редакционные модели российских издательств во многом повторяют образцы печатных СМИ Запада, что связано с повсеместным распространением процессов глобализации, влияющих на все сферы общественной жизни.
Количество регистрируемых печатных СМИ на территории РФ стремительно увеличивается каждый год. При этом новые редакции стремятся к сегментированным по определенному принципу аудиториям, а не к массовым, как это было ранее.[1] Таким образом, усиливается конкуренция между лидирующими изданиями за обладание наибольшим количеством активных читателей, которые обеспечат необходимый уровень популярности для заключения выгодных договоров с крупными рекламодателями. Поэтому сегодня налаженная маркетинговая стратегия является неотъемлемым элементом эффективной работы любой успешной редакции.
Печатные средства массовой информации – это издания, имеющие регулярную периодичность выхода (один и более номеров ежегодно) и постоянное название, служащее индикатором, по которому читатель узнает эти издания среди других.[2]
Регистрацию печатных СМИ в РФ осуществляет специализированный контролирующий орган – Роскомнадзор и его отделения во всех регионах страны.
Преимущества прессы как канала распространения информации:
1) предоставление читателю возможности ознакомиться сразу с несколькими актуальными материалами без обращения к другим информационным источникам;
2) индивидуальное восприятие информации (в привычном темпе чтения, перечитывания и хранения печатного источника);
3) срабатывание механизма отложенного чтения – до удобного для читателя момента.[3]
Минусы печатных СМИ как источника информации:
1) большинство материалов достаточно быстро теряют свою актуальность в течение недели, что снижает такую коммуникационную характеристику прессы, как оперативность;
2) значительные вложения в выпуск печатного издания;
3) неполнота непосредственной интерактивности воспринимаемой информации.[4]
В качестве основных видов печатных СМИ рассматриваются:
1) газета – периодическое печатное издание, формируемое на больших листах, с постоянным названием, периодичностью выхода от одного раза в день до одного раза месяца и освещающее актуальные события общественно-политической жизни;
2) журнал – периодическое печатное издание, чаще всего выполненное в цвете и сброшюрованное, с наличием постоянных рубрик, объединенных единой тематикой издания (мода, наука, политика, культура, бизнес и т.п.);
3) альманах – продолжающийся или непериодический печатный сборник литературной или научно-популярной направленности, содержащий материалы различных авторов, объединяемые по конкретным жанрам, тематикам или общественно-политическим идеям;
4) бюллетень – печатное издание с кратким материалом о значимых общественных событиях, политических решениях, научных открытиях и т. п.;
5) справочник – печатное издание практической направленности, где системно, но в краткой форме изложены сведения из различных областей общественной, образовательной, политической или научной деятельности с возможностью найти нужные сведения без обращения к полному тексту издания.[5]
Современными исследователями выделены несколько классификаций печатных СМИ.
Так, С. Корконосенко предлагает следующие критерии для деления печатных изданий[6]:
1) регион распространения:
а) местная пресса;
б) региональная пресса;
в) национальная пресса;
г) международная пресса;
2) социально-демографические характеристики аудитории:
а) пол;
б) возраст;
в) уровень образования;
г) профессия;
д) вероисповедание;
3) издательские параметры:
а) тираж;
б) периодичность;
в) формат;
г) объём;
4) учредитель:
а) государственная пресса;
б) негосударственная пресса;
5) содержание материалов:
а) специализированные сообщения;
б) массовые сообщения;
6) легитимность издательской деятельности:
а) имеющие разрешение;
б) нелегальные СМИ.
Л. Реснянская считает, что в настоящее время наиболее актуальной является классификация, в которой печатные СМИ делятся на два вида – специализированные и универсальные[7].
Универсальные печатные СМИ реализуются в коммуникационной модели «для всех обо всем». В данной группе значатся издания, которые занимаются освещением всех сфер общественной жизни и реализуют базовые функции СМИ. Так, к числу универсальных относятся многие национальные газеты, чья тематика представлена комплексом значимых общественно-политических событий за определенный период времени. Свойства подобных газет – доступность каждому, предназначение и обращение ко всей массовой аудитории. Универсальные свойства таких печатных СМИ базируются на информационной обращенности ко всем сферам общественно-политической жизни. В развитии отечественной прессы концепция «газет для всех» является традиционной. Благодаря их всеобъемлющему универсализму за ними сохраняются стабильные позиции на информационном рынке даже при низкой платежеспособности населения, чьи информационные потребности в данной финансовой ситуации носят ограниченный характер. Например, подобный подход активно используется условно «бесплатной» прессой, опирающейся на коммуникационные преимущества универсальных изданий.
Модели специализированных печатных СМИ разбиваются на две группы:
1) «не для всех и не обо всем» – ограничиваются спецификой тематики и аудитории (детские, мужские, женские, профессионально-отраслевая пресса);
2) «для всех не обо всём» – ориентированность прессы на профильные тематики – спорт, политика, финансы, искусство (газеты «Спорт-Экспресс», «Культура», «Экономическая газета»)[8].
По мнению Л. Реснянской, в особую группу выделяются печатные СМИ смешанного типа, в которых сочетаются черты специализированных и универсальных изданий – «обо всём для единомышленников» (газеты политических организаций, общественных движений и т. п.)
В рамках нашего исследования мы считаем необходимым рассмотреть классификацию печатных СМИ, представленную с позиций рекламного и PR-менеджмента. На данной основе исследователь определил четыре группы изданий:
1) «жёлтая» пресса (таблоиды);
2) общественно-политические издания;
3) бизнес-пресса, деловые (профессиональные) издания;
4) специализированная пресса.[9]
Особое значение в типологии печатных СМИ в России отводится общероссийским газетам. Их важность для информационного пространства страны отражается в обеспечении обширного коммуникационного обмена между региональными отделениями, удаленными друг от друга из-за значительной площади РФ. Благодаря подобным федеральным газетам формируется единое информационное поле суверенного государства.
При типологическом анализе общероссийских газет самыми важными критериями являются основные ареалы распространения их филиалов и их социальная адресность в регионах. Это связано с тем, что федеральный статус газеты предполагает присутствие её филиалов в каждом регионе страны для поддержания стабильных и конструктивных социальных взаимосвязей[10].
Наиболее известными федеральными газетами считаются «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда», функционирующие по принципам общероссийской прессы. При этом данные издания не подчинены государственным учреждениям в вопросах поддержания своей организационной деятельности, так как за годы успешной работы зарекомендовали себя в качестве независимых, но достоверных газет. Так, информационная политика «Аргументов и Фактов» основана на позиции отказа от ограничения своей деятельности определенными политическими предпочтениями при одновременной при этом доступности каждому читателю. Это делает данную газеты каноническим примером массового печатного издания, опирающегося на авторитеты широко известных личностей и разноплановые прикладные материалы. Стилистика текстовых сообщений газеты нейтральна и проста для чтения, что по максимуму сближает «АиФ» с массовым читателем.[11]
На сегодняшний день в России насчитывается около десяти тысяч функционирующих периодических изданий печатного формата. Больше всего периодики выпускается в областных, краевых, республиканских центрах субъектов РФ (53 %) и в крупных районных городах (15 %). В некоторых республиках (Северной Осетии, Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии) более 72 % печатных периодических изданий располагаются в местных столицах, что отражается на политической ориентации редакций и тематике выпускаемых материалов. Общероссийские редакции, направленные на распространение информации по всей стране, базируются в Москве. Это говорит о высокой централизации федеральных печатных СМИ на территории столиц как самой РФ, так и региональных.[12]
Печатные издания в России отличаются своей малотиражностью. Тираж около половины редакций в стране варьируется от 3 до 10 тысяч экземпляров. В таких республиках, как Адыгея, Удмуртия, Дагестан, Карелия, Марий Эл и Бурятия тираж почти половины существующих печатных СМИ не превышает 2,5 тысяч экземпляров. Лидером в работе с малотиражными изданиями стал Краснодарский край, в котором тираж 78 % редакций насчитывает менее 3 тысяч экземпляров. Но есть и регионы, в которых наибольшую долю на рынке прессы имеют многотиражные издания: Самарская, Кемеровская, Челябинская, Новосибирская, Тюменская и Липецкая области, Хабаровский и Алтайский края.[13]
Центральные (общероссийские) печатные СМИ ориентируются преимущественно на многотиражную модель работы в диапазоне 30-100 тысяч экземпляров. Издания с тиражом, превышающим 500 тысяч экземпляров выпускаются в Москве и Санкт-Петербурге.
Ещё одной особенностью отечественной периодики выступает её полиязычность. Журнальная и газетная продукция выпускается на 53 языках народов РФ и 18 языках Дальнего и Ближнего Востока, Америки и Европы.
В настоящее время на рынке печатных СМИ укрепляется тенденция жесткой конкуренции, в которой владельцы редакций стремятся реализовать стратегию создания узнаваемой ассоциативной модели своего СМИ в сознании читательской аудитории. Журналы и газеты, существующие на рынке не первый год, ориентируют своё позиционирование своих редакций на сохранение основной массы имеющихся читателей. Печатные СМИ, недавно пришедшие на рынок, осуществляют наработку собственной базы читателей и рекламодателей и одновременно делают попытки занять позиции уже состоявшихся изданий.
Формирование читательской аудитории осуществляется двумя способами. Первый – это непосредственные контакты с читателями с помощью телефонных звонков и ответов на интернет-площадках изданий: корпоративных сайтах, форумах, страницах в социальных сетях. Второй способ – распространение идей редакции опосредованно через такие каналы, как киоски, рекламные агенты и информационные агентства.[14]
В рамках медиа-ориентированной концепции, обозначенной в работах А. Назайкина, руководители печатных СМИ выстраивают модель позиционирования газеты или журнала, основанную на приобретении потенциальным читателем потребности в чтении конкретного издания, воспринимаемого им в качестве достоверного информационного источника. В результате этого у читателя формируется стойкая лояльность к материалам позиционируемых ему газет и журналов.[15]
С позиций социального подхода в работе с печатными СМИ, отраженного в исследованиях А. Кривоносова, редакционная политика газет и журналов напрямую связывается с актуальными общественными событиями. Это выражается в том, что содержание материалов прессы служит лишь инструментом воспроизведения общественных событий с разных, но контролируемых цензурой точек зрения. В данном случае деятельность редакций напрямую обращена к потребности потенциального читателя в получении достоверной информации о реальных происшествиях, а не искусственно создаваемых информационных поводов. Поэтому маркетинговая стратегия таких печатных СМИ выстраивается на результатах социологических исследований интересов и запросов читательской аудитории, которые необходимы для совершенствования дальнейшей работы издания в соответствии с полученными аудиторными характеристиками.[16]
Главным имиджевым элементом любого печатного СМИ является его обложка. В связи с этим выделяются её важные коммуникативные функции:
1) в лаконичной форме информирует читателя о тематике и кратком содержании материалов издания;
2) служит массовым рекламоносителем крупных заказчиков редакции;
3) является ключевым эстетическим элементом издания, формирующим конечную лояльность читательской аудитории.[17]
Ценообразование на конечный экземпляр журнала или газеты имеет свои особенности. В большинстве случаев читатель приобретает печатную продукцию по сниженной цене, а оставшиеся средства от себестоимости производства выпущенного тиража возвращаются от договоров, заключенных с рекламодателями. Поэтому основную прибыль владельцы печатных СМИ получают с продажи рекламных модулей в своих газетах/журналах, а также с написания заказных статей.[18]
Процесс продвижения печатного СМИ складывается из комплекса средств интегрированного маркетинга (включающих актуальные для своего времени рекламные и PR-инструменты), с помощью которых издание обретает известность в читательских кругах и в дальнейшем стимулирует потребителей к приобретению продукции своих рекламодателей.
Основными методами продвижения печатных СМИ являются:
1) тематические материалы об издании – интервью с экспертами, главным редактором, партнёрами или издателем;
2) развёрнутые анонсы, содержащие наиболее важные заголовки и краткие описания материалов будущего выпуска журнала или газеты.
Примером изданий, использующих данные инструменты продвижения, являются некоторые крупные корпоративные газеты или журналы (редакции РЖД, ТрансАэро и Аэрофлота) и практически все глянцевые журналы.
Иногда руководство печатных изданий прибегает к использованию ТВ-рекламы. Такое дорогостоящее продвижение позволяет себе журнал «Караван историй» – каждый месяц на многих каналах транслируется ролик, посвященный новому выпуску журнала, где анонсируются заглавные темы и рубрики. Газета «Аргументы и Факты» в периоды подписке запускает на ТВ имиджевые рекламные ролики, обыгрывающие семейные, юмористические или актуальные общественно-политические сюжеты.[19]
Реклама на транспорте, реклама в киосках и наружная реклама в случае продвижения печатных СМИ исполняют функцию напоминания о существовании того или иного издания на действующем рынке прессы. Например, обложка нового номера глянцевого журнала может быть размещена в рекламных модулях в транспорте или билбордах, расположенных около автотрасс.
Механизмы стимулирования сбыта печатных СМИ представлены ежемесячным предложением сбора ценных медийных материалов при покупке основного издания. Так, покупая газету «Московский комсомолец», читатель по её цене получал книгу из коллекции шедевров мировой литературы или CD-диск с подборкой классической музыки. В детской прессе данная методика срабатывает при помещении в упаковку журналов коллекционных игрушек, карточек и т. п.[20]
В последние годы одним из приоритетных маркетинговых инструментов для распространения прессы стали почтовые и электронные рассылки. Подобные письма носят либо сугубо информационные характер (сообщение о новинках), либо стимулируют потенциального читателя стать участником безвозмездной лотереи, призом в которой становится сертификат на бесплатную подписку.
Использование PR-методов в продвижении печатных изданий сводится к трансформации нейтральных или негативных отзывов аудитории (общественности) в установление постоянных позитивных контактов как с читателями, так и с рекламодателями для увеличения числа подписчиков издания. При этом существует строгое разделение между внешними PR-мероприятиями (промо-акции, пресс-конференции, брифинги, спонсорство) и внутренними PR-событиями (появление новых рубрик, конкурсов внутри редакции и т. д.)[21]
Спонсорство в печатных СМИ носит характер размещения рекламных материалов значимого события – спортивного матча, концерта известного исполнителя, давно ожидаемой театральной постановки.
Специфическим PR-инструментом в позиционировании печатных СМИ являются материалы, посвящённые призывам к участию в значимых благотворительных акциях, что эффективно сказывается на формировании модели благоприятного имиджа издания.
Наибольшая активность рекламных и PR-отделов печатных СМИ наблюдается в периоды подписных кампаний. В таких случаях издание рекламируется в публикациях своих изданий-партнёров, выпускаемых благоприятно настроенными коллегами или рекламодателями.[22]
Исходя из этого каждое печатное СМИ самостоятельно выстраивает наиболее выгодную для своего бюджета стратегию продвижения, основываясь на маркетинговых методиках, которые были обозначены нами выше. Вариации привлечения тех или иных инструментов рекламы и PR будут зависеть от того, насколько долго издание находится на местном рынке прессы.
Специфика рекламы и рекламных текстов в современной прессе, достоинства и недостатки использования печатных СМИ как канала для распространения рекламной информации и продвижения товаров и услуг
Вид рекламы, размещаемой в прессе, получил название печатной. Несмотря на бурное развитие интернет-рекламы, печатная реклама до сих пор остается одним из самых эффективных каналов размещения рекламных посланий наряду с такими инструментами позиционирования, как радио- ТВ- и наружная реклама. Это подтверждается фактом наличия постоянной статьи расходов на печатную рекламу в современных рекламных бюджетах. При этом суммы, затрачиваемые на размещение рекламы в печатных СМИ чуть меньше затрат на телевизионную рекламу.[23]
А. Назайкин выделяет такие специфические особенности рекламы в прессе[24], как:
1. Высокая степень информативности. Это связано с тем, что информация, представленная в печатном виде, лучше запоминается представителями целевых аудиторий. При этом объём рекламного сообщения в прессе может быть значительным и благодаря гармоничному сочетанию визуальных и вербальных элементов потребитель сможет детально ознакомиться с позиционируемыми товарами или услугами.
2. По мнению рекламных психологов, люди склонны доверять рекламным посланиям в прессе, нежели рекламе на телевидении и радио. Это связано с тем, что в печатных СМИ преимущества рекламных предложения развернуто аргументированы, поэтому у читателя не возникает чувства раздражения, так как он способен самостоятельно домыслить образ товара/услуги, опираясь на достоверные факты о них.
3. Длительность знакомства потенциального потребителя с рекламными предложениями в печатных СМИ не ограничено, так как у него имеется возможность вернуться к прочтению данного источника рекламной информации в любой момент.
4. В одном печатном СМИ рекламное сообщение можно разместить не только на страницах издания, но и вкладывать дополнительные рекламные материалы: купоны на скидку, пробники, лотерейные билеты, листовки с уведомлениями о выгодных акциях и значимых событиях.
5. Четкая таргетированность целевых аудиторий печатных изданий по тематике (модные журналы, журналы для автомобилистов, деловые журналы) и географии распространения (в любом населённом пункте имеется собственное печатное СМИ, в котором предусмотрено размещение рекламных объявлений).
Маркетологом Д. Каплуновым определены специфические черты рекламных текстов, размещаемых в прессе[25].
1. В отличии от ТВ-, радио-, Интернет-рекламы пространство рекламных модулей печатного СМИ позволяет сосредотачивать внимание читателя не на отдельных товарах/услугах, а на полном ассортименте предложений рекламодателей. Данное положение связано с тем, что если потребителю не интересны рекламные предложения на телевидении, радио или в Интернет-ресурсах, то он может переключить канал/станцию или закрыть Интернет-страницу, не найдя подходящего ему товара/услуги. Тогда как в случае с чтением печатного издания у него будет возможность увидеть весь ассортимент в одном источнике информации.
2. Рекламные тексты в объявлениях могут быть достаточно длинными и раскрывать предложение рекламодателя с разных сторон, что невозможно в ТВ-, радио-роликах, Интернет-баннерах и сообщениях контекстной рекламы в Сети.
3. Описания товаров и услуг в прессе максимально развёрнуты, что позволяет детализировать преимущества продвигаемых продуктов до значимых мелочей, которые могут повлиять на принятие решения о покупке потенциальным потребителем.
4. Необходимо учитывать, что доминирующий стиль речи при создании рекламных текстов для печатных СМИ – это официально-деловой, тогда как для ТВ, радио и Интернет-ресурсов преимущественно используется разговорный стиль.
5. Аудитория печатных СМИ считается одной из самых грамотных в сравнении с остальными рекламоносителями (ТВ, радио, Интернет). Поэтому в рекламных текстах в прессе довольно часто встречаются профессиональные термины, аббревиатуры и сокращения, укрепляющие доверие читателя к просматриваемому материалу.
6. Одним из главных видов эффективной аргументации в рекламных текстах печатных СМИ является использование чисел (цены, размеры продаж, число довольных покупателей, количество известных партнёров и т. д.). Практикующие маркетологи считают, что обращение к цифрам в сознании потребителей выступает в качестве определяющего доказательства достоверности материала.
При распространении рекламной информации в печатных СМИ выделяют следующие преимущества:
1) из-за особенностей восприятия различных видов информации человек лучше запоминает самостоятельно прочитанное текстовое послание, чем то, что он услышал в радио- или ТВ-ролике;
2) печатная реклама ценится за её ненавязчивость – потребитель может ознакомиться с интересующей его информацией в любое время, не заостряя своё внимание на навязывании рекламного послания, как в случае с ТВ-рекламой;
3) знакомство с рекламными объявлениями в печатных СМИ не прерываются быстрым потоком множества рекламных предложений (как в ТВ-рекламе), что позволяет потребителю полностью сфокусироваться на печатном послании;
4) с содержанием печатного объявления потребитель может знакомиться в течение более продолжительного времени, нежели с информацией коротких аудио- и видеороликов;
5) рекламная информация, представленная в печатных СМИ, сопровождается большим количеством достоверных аргументов в виде объёмных текстов, фотографий, рисунков, диаграмм, графиков и таблиц, подаваемых в форме аналитического отчёта;
6) аудитория печатного СМИ всегда чётко определена, что позволяет более выгодно расходовать рекламный бюджет. Так, парфюмерия, косметика и товары для дома будут однозначно рекламироваться в женских глянцевых журналах, а, например, реклама автозапчастей отлично впишется в визуально-вербальный ряд журнала для автомобилистов. При этом легко избирается не только тематика издания, но и его территориальное расположение;
7) стоимость размещения рекламы в печатном СМИ гораздо ниже, чем при размещении послания на радио, телевидении или на средствах наружной рекламы. В некоторых случаях разработка рекламного материала для прессы в разы ниже, чем при создании коротких роликов для ТВ и радио.[26]
При этом размещение рекламы в печатных СМИ имеет и недостатки:
1) реклама в печатных СМИ не воздействует визуальный и слуховой каналы восприятия информации из-за отсутствия зрительных и звуковых эффектов, что компенсировано в телевизионной и радиорекламе;
2) несмотря на имеющуюся у потребителя возможность возвращения к заинтересовавшему печатному объявлению, рекламные модули в газеты читаются не чаще одного раза, а к журнальной рекламе читатели обращаются лишь в течение нескольких дней, что снижает конечную долговечность рекламы в печатных СМИ;
3) ассоциация прессы с «ненужной макулатурой», что влияет на восприятие рекламных посланий;
4) иногда восприятие рекламных обращений в печатных СМИ может быть омрачено типографическими дефектами, деформировавшими вид рекламного сообщения.
Печатные СМИ России условно делятся на следующие группы.
1. Телегиды – еженедельные журнальные издания с большим тиражом и высоким качеством печати, распространяемые в киосках и сетевых магазинах, в которых есть отделы по продаже прессы. Главная особенность данного типа издания – наличие детальной ТВ-программы, в которой содержатся подробные анонсы популярных передач и фильмов, чередуемые с новостными материалами из мира телеведущих и звёздными интервью. Чаще всего в телегидах рекламируются такие товарные категории, как торговые сети, продукты питания, финансовые и медицинские услуги, препараты, косметические средства и т. д.
2. Газеты частных объявлений – платные малотиражные издания с большим количеством разделов, в которых помещаются коммерческие и частные рекламные объявления, распределенные по рубрикам, среди которых лидируют такие сферы, как продажа недвижимости и автомобилей.
3. Бесплатные газеты объявлений – еженедельные издания небольшого размера (от 16 до 24 страниц) с краткой телевизионной программой и модулями, рекламирующими туристические, ремонтные, медицинские и финансовые услуги, а также афишу актуальных мероприятий. Преимуществами размещения рекламы в изданиях подобного формата является их массовость. При этом есть и недостаток – читатели подобных газет не считают обязательным знакомство со всем спектром напечатанных рекламных предложений.
4. Деловые и новостные издания – выпускаются с периодичностью от 5 до 6 раз в неделю и распространяются платно в киосках и по подписке, а бесплатно – в ресторанах класса «люкс» и бизнес-центрах. В такой прессе чаще всего рекламируются товары VIP-категории.
5. Экспертные издания – ежемесячные платные издания умеренного тиража, направленные на публикацию аналитических статей от ведущих экспертов в определенных профессиональных областях и направленные на решение актуальных проблем профессий, на которых специализированно данное печатное СМИ. Рекламные функции данных изданий выполняются благодаря обширной базе подписчиков.
6. Справочники – объёмные издания, выпускаемые с периодичностью раз в год и содержащие информацию для общего развития читательской аудитории из многих областей социальной жизни. Рекламные объявления в справочниках размещены на специально отведенных для этого жёлтых страницах.
7. Таблоиды (жёлтая пресса) – многотиражные печатные издания, выпускаемые с периодичностью от 3 до 5 раз в неделю и содержащие новостные сообщения из мира шоу-бизнеса, полезные советы по ведению хозяйства, а также краткую телевизионную программу. Основные рекламируемые продукты – товары повседневного спроса, медицинские услуги, сетевые магазины.[27]
В печатных СМИ рекламные послания размещаются в двух основных типах: текстовые сообщения и модульные объявления. Иногда выделяется третий тип – вкладыши с рекламными буклетами, проспектами и листовками в продаваемые журналы и газеты. Однако, некоторые исследователи не считают вкладыши полноценным вариантом рекламы в печатных СМИ.
Рекламные модули в прессе признаны классическим видом рекламы в печатных СМИ. Эффективность модульных объявлений обусловлена простотой информирования читателя о презентуемых товарах и услугах. Успех рекламного модуля напрямую зависит от привлекательности разработанного для него макета, а также выбора наилучшего положения на газетной или журнальной полосе.
Рекламный модуль представлен визуально-вербальным единством, в котором описание товара/услуги сопровождается графическим изображением, которое позволяет увидеть рекламируемый объект своими глазами. При этом товар/услуга отделяются от других рекламных предложений другим фоном, что позволяет сфокусировать внимание читателя именно на данном объекте. Кроме того, сочетание графических и вербальных элементов всегда эффективнее, нежели стандартное строчное объявление.
Другое преимущество рекламного модуля – его размещение возможно на любой из страниц издания, тогда как строчные объявления размещены в строго отведенном для них разделе. Исходя из возможностей бюджета, графическое послание модуля может быть размещено на странице, следующей за обложкой.[28]
Основная аудитория печатных СМИ – люди читающие, поэтому текст, сопровождающий рекламные модули играют важную роль, так как он конкретизирует графические элементы, которые без подписи могут быть непонятны читателю. Несмотря на изобразительный ряд, люди хотят увидеть в описании товара или услуги четкую аргументацию, подтверждающую их качество.[29]
Особо выигрышными позициями в аргументировании рекламных модулей обладают газеты. Несмотря на такой недостаток, как низкая наглядность графических элементов из-за специфики газетной бумаги, на газетных полосах помещается максимальное количество сопроводительного текста, в который включаются и такие важные данные, как контакты производителя или поставщика услуг. Подобную информацию можно увидеть и услышать в телевизионной и радиорекламе, но при этом потребитель не всегда успевает запомнить или зафиксировать контактные данные, а к газетной публикации он может обратиться в любой момент. Для объёмных рекламных материалов в большей степени подходят журналы, в которых позиционируемый продукт представляется на бумаге высокого качества и в полноцветном формате.[30]
По мнению А. Назайкина, интерес к печатным СМИ в качестве рекламных носителей сохраняется из-за сохраняемого удобства при чтении рекламных посланий: «…чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз…» [31]
При обращении ко второму типу рекламных посланий в прессе, а именно, к текстовым рекламным материалам, нужно отметить, что все содержательные преимущества печатных рекламоносителей раскрываются именно в данном виде рекламных обращений. Это связано со спецификой чтения журналов и газет, когда читатель сам заинтересован в неторопливом изучении аргументированных характеристик позиционируемых товарных категорий. Это объясняется такими положениями, как:
1) в широкоформатном рекламном тексте преимущества товаров/услуг подкрепляются рациональными доводами от лица экспертов или потребителей, уже испытавших данный продукт;
2) в рамках одной публикаций можно представить не одну товарную категорию, а их ассортимент;
3) в рекламной статье значительного размера появляется возможность познакомить читателя с сложным по своей структуре товаром, разложив его преимущества на несколько смысловых частей;
4) изображениям, помещаемым в материал, можно давать более развёрнутый и понятный комментарий;
5) формат рекламной статьи позволяет использовать развёрнутые статистические и числовые данные, которые повысят уровень доверия к материалу со стороны читателя;
6) контактные данные не придётся сокращать.[32]
Реклама в прессе, нацеленная на заинтересованность четко определенных аудиторий изданий в получаемой информации, позволяет создавать широкоформатные материалы о товарах и услугах в таких сложных жанрах, как аналитический обзор или инструкция, что практически невозможно при использовании других видов рекламы.
В рекламных статьях печатных СМИ зачастую объясняются довольно сложные смысловые конструкции, связанные с корректной эксплуатацией рекламируемых товарных категорий. При правильном оформлении все технологические особенности продукта становятся понятны читателю, незнакомому со сферой деятельности производителя, но начинающему испытывать доверие к нему из-за положительной оценки подробных аргументов, представляемых в материале. Такой рекламный текст всегда подчеркивает серьёзность намерений производителя в поставке качественного продукта своему будущему потребителю.[33]
Эффективность рекламы в прессе связывается с убежденностью массовой аудитории в том, что из журналов и газет человек получает важную для него информацию, которой не пренебрегает при ознакомлении с ней. Несмотря на то, что читатели газеты уделяют внимание обзору последних новостных событий, а журналы используются для развлекательного чтения – рекламная информация из них воспринимается более конкретно с более продолжительными временными затратами, чем, например, при беглом знакомстве с наружной рекламой на билбордах или рекламой на транспорте.
Еще одним критерием для эффективного размещения рекламных посланий является рубрикатор печатного издания. Чем больше в нём рубрик, тем большее количество товарных категорий в нём можно разместить. Проанализировав уже имеющиеся рекламные объявления в рубриках последнего номера газеты или журнала, специалист по рекламе делает вывод об успешности размещаемой рекламы в издании (наличие известных торговых марок и т.д.)[34]
При организации работы печатного СМИ одной из основных управленческих задач руководства издания является сохранение баланса между запросами читателей и рекламодателей. В некоторых случаях при обилии рекламных объявлений намечается дисбаланс – требования рекламодателя начинают вредить содержанию профильных материалов издания, что отталкивает постоянных читателей. Поэтому необходимо сводить интересы рекламодателей и читателей к общему знаменателю, например, приобщая рекламные статьи к важной общественной проблеме или сокращая количество рекламных модулей при их переизбытке.