Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Кроме того, цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность.
Обоснование цены турпродукта основано на калькуляции стандартных издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и другие.
Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставленные туристам:
· Визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы-контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;
· Проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;
· Питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания. При выездном туризме из России - стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион) и, как правило, она включается в стоимость проживания;
· Транспортные услуги. Включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по железной дороге, автобусом, теплоходом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от транспортной компании, наличия и условий договора, заключенного между перевозчиком и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Стоимость трансфера при расчете себестоимости турпутевки раскидывается на всю группу исходя из ее численности;
· Экскурсионная программа, в которую включаются только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;
· Услуги гида-переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;
· Косвенные расходы – это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различным методов: в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).
Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг.
Кроме того необходимо учитывать, что:
· цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста); от состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки); тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранного опыта и т.д.) и др.;
· должен соблюдаться принцип связи цены с качеством обслуживания, а также нижнего порога цены с целью поддержания престижа фирмы, доверия со стороны клиентов; цены дифференцироваться по качеству;
· производиться сезонная дифференциация цен;
· устанавливаться ступенчатые цены с необходимой мотивацией реализаторов туров и услуг;
· использоваться различные формы кредитования, рассрочек, льгот, скидок, компенсаций, бронирование;
· необходимо следовать определенным правилам в применении различных видов цен: установление стандартных и меняющихся цен, неокругленных, успокаивающих и др.
Разработка ценовой политики также должна быть основана на внешних и внутренних факторах, оказывающих влияние на туризм.
Внешние факторы ценообразования:
· соотношение спроса и предложения;
· уровень и динамика конкурирующих цен (узнав цены конкурентов и их предложения, фирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия решения о цене);
· государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности (особенно в сфере транспортного обслуживания – например, цены на авиаперелеты);
· политическая ситуация (военные столкновения, близкие к странам назначения, нестабильная политическая обстановка в стране назначения – кризисы, революции и пр., санкции, государственная политика в сфере туризма: КрымНаш и пр.);
· потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы (в том числе учет «модных тенденций» - популярных в данный момент стран).
Внутренние факторы ценообразования:
· максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта;
· удержание позиций на рынке;
· достижение лидерства в качестве турпродуктов;
· завоевание и поддержка лидерства на рынке туристских услуг;
· стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
· желание поднять свой имидж (престиж);
· заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
· стремление избежать банкротства.