Пр-сит-1-сопоставл-орг
Вопросы для обсуждения:
1. Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Принципиальное отличие этих концепций от концепции маркетинга (на примере сбытовой концепции)
Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередком определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.
Сущность социально-этического маркетинга
Социально-этический маркетинг базируется на следующих принципах: гармонизация производственных возможностей компании и здоровых потребностей общества; четкие стандарты сервисного обслуживания и экологических оценок; применение компанией новейших природоохранных технологий; обеспечение клиентов безопасными товарами; разработка компанией комплекса социальных программ; обучение и переподготовка кадров компании.
3. Маркетинг опирается на следующие принципы:
- производить то, что нужно потребителю;
- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
- организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
- концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
- применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
- ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Функции маркетинга:
1. Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
2. Производственная функция. Производственная функция маркетинга включает три подфункции.
- Управление качеством
- Конкурентоспособностью товаров
- Организацию производства новых товаров
3.Распределительно-сбытовые функции.
4. Содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия
Маркетинговая деятельность фирмы, предприятия должна обеспечивать:
поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;
инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозирование всей маркетинговой ситуации на ᴨперспективу.
5. Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. В обиходе рынком называют место, где совершается сделка купли-продажи.
Основные характеристики рынка:
Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.
Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.
Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.
Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.
Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:
· Мировой;
· Национальный;
· Региональный.
Соотношение покупателей и продавцов.
· Монополия;
· Монопсония;
· Достаточное количество и покупателей и продавцов.
Соотношение спроса и предложения.
· Спрос превышает предложение
· Предложение превышает спрос
· Спрос и предложение уравновешены.
Состав участников рынка.
· Производители
· Посредники
· Потребители
Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают, способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.
6. Отрицательный спрос
Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса
Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос
Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос
Задача маркетинга― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
Нерегулярный спрос
Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
Полноценный спрос
Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
Чрезмерный спрос
Задача маркетинга― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.
Нерациональный спрос
Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Практическое задание 1
Выберите среди кафе или торговых организаций 2-3 конкурирующих заведения, в которых Вы ранее уже были. Вспомните, как осуществляли свою работу продавцы и персонал, как вели себя покупатели (клиенты), вспомните и оцените интерьер помещений.
Сделайте анализ их работы ответив на следующие вопросы:
1. Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или они одинаковы, что делает фирму узнаваемой?
2. Попробуйте оценить работу заведения с точки зрения реализации концепции маркетинга 5 Р – товар (качество, ассортимент), цена (уровень цен, система скидок, способы оплаты), место (эффективность месторасположения, удобство/комфорт для потребителя, время работы, каналы сбыта, способы продаж, условия доставки), продвижение (реклама, PR, сайт, их комплексность, частота, эффективность, доступность, информативность), люди (персонал, потребители).
3. Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителей. В какой степени изученные вами организации преследуют эту цель? (Подведение итогов, определение наиболее успешно функционирующей фирмы)
Мы решили рассмотретьсеть магазинов «Пятерочка» и «Дикси».
В своей работе «Пятерочка» использует разные методы привлечения и удержания клиентов:
1. Специальные акции - скидки
Для привлечения покупателей X5 RetailGroup организовывает огромное количество конкурсов. Большинство из них отнюдь не направлено на то, чтобы покупатель пришел и купил товар. Например, в «Пятерочке» проводятся акции под девизами «Стань народным агентом» и «Открой свою «Пятерочку». Победитель получает приз - 5000 рублей. Так компания достигает двух целей: действительно находит интересные площадки для своих будущих магазинов и обращает на торговую марку все больше взглядов аудитории.
2. Реклама
Компания позиционирует себя как сеть семейных гипермаркетов и универсамов. В почтовых ящиках горожан ежемесячно появляются разноцветные буклеты, которые призывают покупать со скидкой «только в этом месяце». На домохозяек такой маркетинговый ход вполне воздействует.
3. Приемлемые цены.
4. Держат марку.
Важна социальная активность торговой сети: благотворительность, поощрение за успехи в учебе, спорте, труде. Для того чтобы сделать бренд узнаваемым и любимым в конкретном регионе, не нужно скупиться на спонсорство, специальные подарки, особенно на тех мероприятиях, которые широко освещаются местными СМИ. Стандартные рекламные приемы - телеролики, баннеры вдоль дорог - помогут поддерживать узнаваемость торговой марки.
Методы удержания и привлечения клиентов "Дикси":
1. Ближе к клиенту
Приятно, что она создала телефонную «горячую линию» для покупателей. Компания избрала иной формат своих торговых точек - «магазин у дома», где предлагаются разнообразные акции-скидки с довольно привлекательными названиями: «Холодильник будет рад», «Всегда нужно», «Сытная страничка».
2. Хорошее качество товаров
3. Участие в конкурсах и награды
Январь 2007: 1 место в категории «Федеральные Рынки» номинации «Лидеры эффективности» рейтинга РБК-BBPG «Лучшая розничная сеть 2007»
Лучшая рекламная кампания отрасли 2011
Новая рекламная кампания ДИКСИ, разработанная в сотрудничестве с агентством Saatchi&Saatchi, признана лучшей рекламой розничной сети по мнению экспертов отраслевого конкурса, прошедшего в рамках Х Международного саммита “RetailBusinessRussia 2011”.
4. Уровень обслуживания
Всегда вежливое и внимательное обслуживание, порядок везде и во всем - начиная от двери и заканчивая полами с товаром. На кассах вежливые кассиры, которые всегда предлагают приобрести товар со скидкой, никогда не грубят.
"Перекрёсток" использует:
1. Конкурсы и бонусы
Программа «Перекресток» - школам» нацелена на юных покупателей, пока еще отоваривающихся по мелочам. Придет время, и они превратятся в состоятельных клиентов, которые по привычке отправятся в свой любимый магазин «Перекресток». Идея действительно неплоха. Ведь под видом помощи учебным заведениям X5 RetailGroup не только повышает свою репутацию, но и работает на будущее.
2. Ближе к клиенту
Компания привлекает потребителей скидками «Красная цена». Ход довольно банальный, а потому не столь притягательный.
3. Специальные акции - скидки
От каждой сети было выбрано по одному магазину, которые расположены в различных микрорайонах города Челябинска: «Пятерочка» Комсомольский проспект, «Дикси» на Энтузиастов, «Перекресток» на Братьев Кашириных. Была составлена анкета и критерии, по которым будут оцениваться кампании. Шкала оценки с 1-10.
Результаты занесены в таблицу:
| Критерии оценивания | Пятерочка | Дикси | Перекресток | |
| 1.Привлечение клиентов 1.1. Реклама | ||||
| 1.2. Акции | ||||
| 1.3. Конкурсы и бонусы | ||||
| 1.4. Доступность товара | ||||
| 1.5. Ассортимент товара | ||||
| 1.6. Качество товара | ||||
| 1.7. Стоимость товара | ||||
| 2. Уровень обслуживания 2.1 Вежливость | ||||
| 2.2 Установление контакта | ||||
| 2.3. Ориентация в проблеме клиента | ||||
| 2.4. Ненавязчивость | ||||
| 2.5. Четкая и грамотная речь | ||||
| 2.6. Профессионализм и компетентность | ||||
| 2.7. Реакция на отказ | ||||
| Итог: | 8.9 | 8.0 | 7.5 | |
По результатам исследований можно сказать, что компания Пятерочка имеет высокий уровень профессионализма. Об этом говорят 8.9 баллов. Продуктовая сеть магазинов "Дикси" находится на среднем уровне 8.0 ". А вот компания "Перекресток" находится на среднем уровне, ближе к низкому так как получила 7.5 баллов. В чем же причина?
Сеть магазинов эконом-класса "Пятёрочка" привлекает покупателей яркой рекламой и акциями с распродажей некоторых товаров Магазин "Пятерочка" радует своих покупателей богатым ассортиментом товаров и сравнительно низкими ценами. В магазине "Пятерочка" представлен большой ассортимент продуктов питания, товаров бытовой химии, а также сопутствующие товары. В итоге: 8.9 баллов. Рекомендации: Увеличить ассортимент товара и проводить больше конкурсов и предоставлять покупателям больше бонусов.
Продуктовая сеть "Дикси" привлекает тем, что во - первых ценовая политика действительно рассчитана на потребителей среднего класса, широкий ассортимент. В магазине можно купить все. Начиная от продуктов, заканчивая канцтоварами, игрушками и посудой. Во-вторых всегда свежая продукция. Уровень облуживания в данном супермаркете на высшем уровне. Весь персонал вежливый, не навязчивы и помогает разобраться в товаре. В итоге: 8.0 баллов.
Магазины «Перекресток» - это сеть удобных супермаркетов, в ассортименте которых есть не только продукты питания, качество которых контролируется на всех этапах на пути от поставщика до покупателя, но и блюда собственного производства, все необходимые товары для дома и товары для животных. Помимо этого, данная компания имеет низкий уровень облуживания. Персонал проявляет навязчивость, хамят клиентам и остро реагируют на отказ. В связи с этим получает 7,5 баллов. Рекомендации: повысить уровень профессионализма сотрудников.
Рассмотрев методы привлечения клиентов на примере торговых сетей "Пятерочка", "Дикси", "Перекресток" я могу сказать, что каждая торговая копания старается привлечь клиентов любыми возможными способами. Это способствует привлечению большого количества покупателей и конкуренции. Поэтому каждая компания старается найти то единственное средство, которое позволит обезоружить конкурентов и сразить наповал будущих клиентов. Подведя итог можно сделать вывод, что привлекать клиентов желательно одновременно двумя способами: информировать их и предлагать им возможность экономии, отвечая тем самым на негласный вопрос: почему обратиться именно к Вам - выгодно. Если у есть возможность, то лучше всего использовать все сразу: и раздавать листовки, и давать рекламу, и проводить акции, дегустации, распродажи, и информировать о них.