Согласно мнению Ф. Котлера, каждая фирма должна разработать такую структуру маркетинговой службы, которая сможет взять на себя всю маркетинговую работу.
Каждая фирма создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей компании. [5]
Создание маркетинговой службы на производственном предприятии – сложный многоаспектный процесс, требующий комплексного, системного подхода. В связи с этим осуществление данного процесса целесообразно производить последовательно в несколько этапов.
При создании службы маркетинга на предприятии необходимо соблюдать ряд принципов. И.М Синяева и О.Н. Романенкова к таким принципам относят следующие:
· единая цель. Принцип означает, что цели маркетинга должны быть направлены, прежде всего, на достижение целей предприятия и не могут им противоречить;
· четкость структуры. Простота и четкость организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала, а также позволяет устранить дублирование при реализации маркетинговых функций;
· взаимосвязь между подразделениями. Эффективное взаимодействие между подразделениями позволяет наладить четкую систему обмена информацией;
· небольшое количество звеньев в иерархии маркетинговой службы. Принцип способствует более быстрой передаче информации;
· высокая гибкость и приспособляемость к изменяющимся условиям рынка. [6]
Анализ обозначенных принципов позволяет заключить, что перечень необходимо расширить как минимум двумя позициями:
· принцип рационализма. Затраты на создание и обеспечение функционирования маркетинговой службы не должны превышать потенциального экономического эффекта;
· принцип единого подчинения. Заключается в том, что только один руководитель должен отдавать распоряжения и указания непосредственному исполнителю.
Рыночная среда маркетинга – это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результат корпоративной деятельности фирмы. Макросреда маркетинга представляет собой совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга. [7]
Факторы, оказывающие влияние на организацию маркетинга, представлены в Таблице 1.1
Таблица 1.1 –– Факторы, влияющие на организацию маркетинга
| Группа факторов | Факторы |
| Цели компании с технико-экономической точки зрения | - обеспечение выполнения задач -повышение эффективности руководства компанией - минимизация координационных проблем -мотивация работников и реализация их творческого потенциала |
| Условия среды | 1) внешние: - конкуренция - внешние каналы сбыта - число рынков и их величина - структура потребностей - покупательная способность потребителей 2) внутренние: - размер и возраст предприятия - число и разновидность продуктов - квалификация сотрудников - финансовый потенциал |
Начальным этапом применения маркетинга является разработка системы целей и задач маркетинга, реализации которых требуют сложившиеся условия хозяйственной деятельности. Маркетинг охватывает не только предприятие, но и его ближайшее окружение – рынок и макросреду.
Далее следует определить критерии и ограничения по созданию маркетинговой службы (кадровые, финансовые и др.).
На третьем этапе необходимо выбрать структуру управления маркетингом. Структура управления маркетингом – это фактор построения управления, определяющий возможности предприятия добиться успехов.
В современной предпринимательской практике организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функций управления маркетингом. [8] Организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания и необходимо востребована для решения конкретных задач.
В качестве основы построения структуры управления маркетингом выбирается один из следующих параметров:
· функции;
· продукты (товары);
· потребительские рынки;
· географические зоны деятельности.
В зависимости от основания различают следующие структуры организации маркетинговых служб.
Функциональная структура целесообразна для предприятий с небольшим количеством товаров и рынков, является эффективной только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации работников. Преимущества и недостатки функциональной структуры представлены в Таблице 1.2.
Таблица 1.2 –– Функциональная структура: преимущества и недостатки
| Преимущества | Недостатки |
| - простота управления; - высокая маневренность; - обеспечивает ориентацию всех подразделений на использование принципов маркетинга | - недостаточная гибкость стратегии, т.к. структура ориентирована на достижение текущего эффекта; - не способствует динамизму и новаторству; - при расширении номенклатуры возрастает период реакции на изменение внешних условий |
Продуктовая (товарная) –– структура, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта отвечает управляющий продуктом (Таблица 1.3)
Таблица 1.3 –– Продуктовая (товарная) структура: преимущества и недостатки
| Преимущества | Недостатки |
| - управляющий продуктом имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для этого продукта; - возможность быстрого реагирования на требования рынка; - позволяет выявить более способных сотрудников | - управляющий продуктом не наделен всеми необходимыми для деятельности полномочиями; - требует больших затрат |
Такую структуру целесообразно применять предприятиям, выпускающим многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.
Рыночная структура –– целесообразна для предприятий, продающих свою продукцию на различных рынках с разными товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.
Рынком могут выступать отрасли промышленности или сегменты однородных покупателей.
Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений. Для каждого рынка выбирается своя стратегия маркетинга.
Географическая структура –– может применяться предприятиями, выпускающими продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая структура чаще всего применятся крупными децентрализованными фирмами с обширными рынками.
Основные недостатки рыночной и географической структур –– дублирование работ и проблемы координации деятельности.
В настоящее время редко можно встретить ту или иную структуры у в чистом виде, чаще на практике находят применения комбинированные структуры: функционально-продуктовая, функционально-рыночная и др., что позволяет оптимально сочетать достоинства разных систем.
Выбор той или иной структуры службы маркетинга в конкретной организации обусловлен такими факторами, как ресурсы предприятия, специфика выпускаемой продукции, географическое расположение рынков реализации продукции.
Организационная структура службы маркетинга должна своевременно реагировать на все происходящие изменения в целях сохранения и повышения конкурентоспособности фирмы.
После выбора и детализации выбранной модели организационной структуры службы маркетинга в целях обеспечения эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями необходимо провести мероприятия, направленные на реорганизацию структуры других подразделений (если потребуется).
Далее необходимо провести разработку информационного и ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля деятельности подразделения –– создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация рабочих мест, обеспечение необходимой оргтехникой).
Следующим этапом организации маркетинговой службы является работа по кадровому обеспечению, включающая подбор специалистов надлежащей квалификации, а также разработку должностных инструкций специалистов маркетинговой службы, документально закрепляющую распределение задач, прав, обязанностей и ответственности сотрудников. Кроме того, необходимо внести изменения в штатное расписание компании.
Заключительным этапом создания маркетинговой службы является утверждение документов, регламентирующих деятельность нового подразделения.
Таким образом, в ходе изучения принципов и методов организации маркетинговой деятельности на предприятии была определена методика создания службы маркетинга.
В результате последовательной реализации предложенных мероприятий организационная структура предприятия будет дополнена новым элементом – маркетинговой службой.
Следует отметить, что максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга, в связи с этим деятельность маркетинговой службы должна находиться в тесной взаимосвязи с другими функциональными направлениями: производством, финансами, кадрами и др. [9]
Взаимодействие маркетинговой службы с коммерческим отделом должно быть направлено на исключение невыполнения или несвоевременного выполнения заказов из-за непредвиденной или неожиданной нехватки сырья. Подобная ситуация может сложиться при несвоевременном информировании специалистов коммерческого подразделения о перспективных планах и заключенных договорах.
Также при недостаточном информировании коммерческого отдела о сокращении потребностей возможна ситуация, при которой образуются излишки запасов, что приводит к замораживанию части денежных средств, которые могли бы использоваться для других целей.
Деятельность маркетинговой службы предприятия находится в тесной взаимосвязи с работой финансового отдела, поскольку маркетологи принимают непосредственное участие в процессе расчета затрат и составления смет.
Поскольку оценка эффективности работы маркетинговой службы во многом определяется финансовыми результатами деятельности всего предприятия, маркетологи должны владеть применяемыми методами калькуляции производственных затрат, а также осуществлять контроль соотношения издержек и получаемой прибыли. Бухгалтерский учет способствует эффективной оценке маркетинга, устанавливая затраты на те или иные товары. Процедуры бухгалтерского учета по распределению затрат также необходимы для установления цен на товары.
Специалистам маркетинговой службы должна быть предоставлена возможность оперативного получения квалифицированной юридической консультации по вопросам разъяснения законодательных и локальных документов, касающихся производства, ценовой политики, рекламы, порядка заключения договоров.
Кроме того, маркетологам могут потребоваться специальные знания по регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, порядку оформления сделок, связанных с патентами. Эти задачи позволит решить взаимодействие с юридической службой предприятия.
Также маркетинг следует тщательно координировать с производством, поскольку объемы производства базируются на маркетинговом прогнозе для новых и существующих товаров.
Как отмечает автор Ассэль Генри, добиться четкого взаимодействия между маркетингом и другими службами не всегда легко, поскольку, как правило, интересы этих подразделений различны.
Так, производственное подразделение обычно стремится повысить эффективность производства, а это предполагает крупносерийное производство с меньшим числом более простых товаров. Служба маркетинга же предпочитает мелкие серии, чтобы обеспечить быструю доставку товаров, и большее число моделей для удовлетворения разнообразных потребностей. Или, например, служба НИОКР стремится разработать новые товары с большим числом характеристик и элементов дизайна, тогда как маркетологи предпочитают исключить излишние элементы, чтобы сохранить конкурентоспособные цены. [10]
Маркетинговая служба должна иметь статус координационного, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность отвечать следующим требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу рынков сбыта и их особенностям.
Одной из важнейших задач маркетинговой службы является планирование товародвижения и сбытовых операций.
В условиях динамично изменяющейся рыночной конъюнктуры особое внимание службы маркетинга должно быть уделено мониторингу текущего состояния рынка и возможных перспектив его развития в области интересов конкретного предприятия.
Кроме того, в компетенцию службы маркетинга должно входить определение так называемой оптимальной «рыночной новизны» товаров, заключающееся в принятии решений о модернизации товаров в целях избегания роста расходов на рекламу или снижения цены на устаревшую продукцию.
В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятиям необходимо регулярно проводить оценку эффективности маркетинга.
В настоящее время отсутствует единая методика всесторонней оценки эффективности маркетинга, доступная для практического использования в реальной повсеместной аналитической работе организаций.
Ряд исследователей полагают, что эффективность маркетинга конкретного в рамках конкретного предприятия определяется путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой деятельности с учетом оптимального использования возможностей рынка, повышения достоверности используемых прогнозов.
Другие предлагают оценивать эффективность маркетинга по таким показателям, как количество покупателей, маркетинговая интеграция, адекватность информации, стратегии.
Сторонники третьего способа считают, что эффективность маркетинговой политики состоит в росте объемов продаж и увеличении прибыли. Но это конечные результаты, и на них влияют, кроме маркетинга, и другие факторы работы организации –– квалификация сотрудников разных отделов менеджмента, производственные силы (оборудование, технология), финансовый потенциал, поэтому такая оценка редко бывает объективной.
Кроме того, можно оценивать эффективность маркетинговой деятельности как совокупность затрат на маркетинг. При этом используются экономико-статистические методы в исследовании зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. В данном случае оценка эффективности затрат производится качественней, чем маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности деятельности службы маркетинга на производственном предприятии – задача довольно сложная, поскольку не всегда предоставляется возможность выражения количественного эффекта от реализации маркетинговых мероприятий.
Тем не менее, существуют различные подходы, позволяющие выделить следующие методы оценки эффективности маркетинговой деятельности (Таблица 1.4).
Таблица 1.4 –– Классификация методов оценки эффективности маркетинговой деятельности
| Методы | Характеристика |
| Качественные методы: | маркетинговый контроль и маркетинговый аудит (анализ внешней среды, рисков и угроз организации) |
| Количественные методы | заключаются в сравнении затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации |
| Социологические методы | разработка программы социологического исследования (опросы и др.) и проведение такого исследования |
| Балльные методы | предполагают определение системы критериев оценки и проставления баллов по каждому критерию |
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше.
Динамика объема продаж –– это индикатор положения предприятия на рынке, ее доли и тенденций изменения.
Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности –– безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы.
Контроль как одна из функций управления деятельностью производственного предприятия занимает в маркетинге особое место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сопоставление фактических результатов деятельности с запланированными.
Предмет контроля маркетинга представлен на Рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 –– Предмет контроля маркетинга
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго установленных правил. Управление предприятием должно быть гибким и адаптивным, а система контроля – способствовать поиску новых методов управления, соответствующих изменениям внешней среды.
В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля (Таблица 1.5).
Таблица 1.5 –– Типы маркетингового контроля
| Тип контроля | Цель | Приемы и методы |
| Контроль за выполнением годовых планов | Убедиться в достижении намеченных результатов | Анализ возможностей сбыта на рынке Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за клиентами |
| Контроль прибыльности | Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет | Рентабельность в разрезе по товарам, странам, территориям, сегментам, торговым каналам |
| Стратегический контроль | Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей | Маркетинговый аудит |
Контроль годовых планов представляет собой оценку и корректировку уровня выполнения годовых заданий по объемам продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Также при данном виде контроля осуществляется анализ обоснованности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Контроль прибыльности заключается в оценке и при необходимости осуществлении корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения. Такой контроль может осуществляться еженедельно, ежемесячно, раз в квартал или год.
Стратегический контроль подразумевает критический анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия в целом. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. [11]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучение основных этапов развития маркетинга позволило установить, что данное явление имеет весьма богатую историю, поскольку еще жители Древней Греции применяли отдельные элементы маркетинга. Маркетинг в современном понимании начал стремительное развитие во второй половине XIX века. Путь развития маркетинга в России отличался от других стран в силу особенностей эволюции политического строя и экономической системы.
С переходом к рыночной модели экономики маркетинг стал более востребован, производители начали применять не только отдельные элементы маркетинга, но и использовать маркетинговую стратегию как основную концепцию дальнейшего развития бизнеса.
Таким образом, по результатам анализа существующих определений маркетинга можно сделать вывод, что среди исследователей нет общепринятого определения маркетинга. В современной теории существует большое количество определений данного понятия, некоторые из них делают попытки дать комплексную характеристику, другие – обращают внимание на какую-либо одну из сторон. При этом все определения имеют некоторые сходства. Во-первых, маркетинг – это деятельности или процесс, во-вторых, маркетинг связан с удовлетворением потребностей посредством обмена.
В традиционном понимании маркетинг –– это деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. В более широком смысле маркетинг понимают как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику компании в условиях конкуренции.
Важнейшая характеристика маркетинга – двуединый подход: изучение рынка, спроса, потребностей с одной стороны, и активное воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений – с другой.
В современных условиях маркетинговая деятельность предприятий носит комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается, как правило, на долгосрочный период. Затраты на маркетинг все чаще рассматриваются как инвестиции в торговую марку (бренд), соответственно, от маркетинговых мероприятий все реже ждут сиюминутных результатов, а ожидают экономических выгод в перспективе.
Рассматривая вопросы роли и места маркетинговой службы в системе управления предприятием, следует обратить внимание на то, что деятельность маркетинговой службы должна находиться в тесной взаимосвязи с другими функциональными направлениями: производством, финансами, кадрами и др. Маркетинговая служба должна интегрировать деятельность всех без исключения подразделений. Достижение и соблюдение баланса интересов, грамотная организация эффективного взаимодействия маркетинговой службы и других подразделений являются залогом успешной деятельности предприятия в целом.
Показатели эффективности маркетинговой деятельности – это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и анализируют итоги проведенных маркетинговых мероприятий.
Различают внутренние и внешние показатели эффективности маркетинговой деятельности. Существуют качественные, количественные, социальные и балльные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Каждая из групп имеет свои цели и инструменты.