Маркетинговая деятельность: понятие и сущность

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

· инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

· маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя, и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на производственных предприятиях

Маркетинговая деятельность: понятие и сущность

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от англ. market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка.

В процессе развития маркетинговой деятельности в России исследователи выделяют несколько этапов. Первый из них приходится на конец XIX – начало XX столетия, когда темпы развития промышленности были весьма высоки. В этот период применялись отдельные элементы маркетинга, такие как использование печатных рекламных листовок, проведение ярмарок с целью привлечения клиентов.

После Октябрьской социалистической революции 1917 года в России началась эпоха административной (плановой) экономики, которая предполагала централизованное распределение всех ресурсов и производимых благ. В связи с этим развитие маркетинга в этом периоде практически остановилось, поскольку характерный для плановой модели экономики дефицит товаров и маркетинг – явления несовместимые.

Следующим этапом развития маркетинга в России принято считать 1980-е годы, когда после проведения реформ начинает развиваться международная торговля, и, следовательно, международный маркетинг. Также для этого периода характерно активное развитие такого элемента маркетинга, как реклама, причем это уже не дореволюционные листовки, а ролики на телевидении и радио. Именно в это время телевидение и радио, наряду с газетами, становятся важнейшими источниками рекламной информации.

С отказом от административной модели и переходом к рыночной системе хозяйствования в начале 1990-х годов начинается новый этап в развитии маркетинга в России. С проведением экономических реформ маркетинг постепенно выходит из тени и становится необходимостью для большинства компаний. Важную роль в развитии маркетинга сыграло увлечение доли импортной продукции на отечественном рынке. Проблемой, тормозящей развитие маркетинга в России, стал дефицит кадров в данной области, поэтому потребовалось некоторое время, чтобы вузы страны могли подготовить специалистов.

На сегодняшний день маркетингу в отечественной теории и практике уделяется всё большее внимание, поскольку в условиях высокой конкуренции и экономического кризиса очень важное значение для каждой компании имеет ее конкурентоспособность и возможность продолжать деятельность. Именно поэтому все больше предприятий уделяют внимание маркетинговой деятельности, все больше компаний становятся «клиентоориентированными», поскольку от объемов продаж во многом зависит конечный финансовый результат деятельности и возможности дальнейшего развития компании.

Анализ теоретической базы на предмет исследования сущности маркетинговой деятельности позволил сделать вывод, что данное понятие в научной и учебной литературе однозначно не определено, поскольку исследователи данной проблемы, как правило, дают определение непосредственно маркетинга, а не маркетинговой деятельности.

Так, основоположник маркетинга как науки Филип Котлер, труды которого принято считать классикой маркетинга, предлагает рассматривать маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

По мнению автора, данное определение является, с одной стороны, очень широким, но, с другой стороны, весьма общим, поэтому необходимо рассмотреть данный вопрос с точки зрения других авторов.

По мнению авторов Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева наиболее точным является определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): маркетинг –– это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

При этом в данном определении предложено выделить четыре компонента:

· действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

· управляемые элементы (продукт, цена, распределение и продвижение);

· объекты, позволяющие достигнуть цели (товары, услуги, идеи, люди, территории);

· метод удовлетворения спроса (торговля).

Таким образом, рассмотренное выше определение можно сформулировать несколько иначе и охарактеризовать маркетинг как процесс управления удовлетворением спроса посредством торговли.

Е. П. Голубков определяет маркетинг как социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. [1]

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности определило получения прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством исследования и активного влияния на рыночные условия. [2]

Таким образом, по результатам анализа существующих определений маркетинга можно сделать вывод, что среди исследователей нет общепринятого определения маркетинга. В современной теории существует большое количество определений данного понятия, некоторые из них делают попытки дать комплексную характеристику, другие –– обращают внимание на какую-либо одну из сторон.

Следует отметить, что при этом все определения имеют некоторые сходства. Во-первых, маркетинг – это деятельности или процесс, во-вторых, маркетинг связан с удовлетворением потребностей посредством обмена.

Рассматривая роль маркетинга в современном производственном предприятии, нельзя не обратить внимания на тот факт, что маркетинговые исследования представляют собой один из инструментов управления, позволяющий предприятию оперативно корректировать производственную и сбытовую политику в соответствии с изменениями предпочтений потребителей. Результаты маркетинговых исследований позволяют менеджерам принимать решения в отношении рынков сбыта, целевой аудитории, а также стратегических планов компании.

Наиболее полно сущность маркетинга раскрывается в процессе выполнения своих функций.

Основная цель маркетинговой деятельности –– регулирование процесса сбыта товаров, и, в конечном счете, обеспечение стабильного получения прибыли.

Также к числу важнейших задач маркетинговой деятельности относится обеспечение максимальной устойчивости деятельности фирмы, планомерного развития в рамках выбранной концепции и достижения стратегических целей.

Кроме того, к маркетинговой деятельности относится решение более частных задач, таких как:

· своевременное обеспечение достоверной и надежной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

· создание товаров, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям предприятия;

· оказание воздействия не только на потребителя, но и на конкурентов, а также на соотношение спроса и предложения на рынке.

· Также маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· создание конкурентоспособных продуктов;

· результативное своевременное продвижение товаров покупателям, для которых они предназначены;

· удовлетворение потребностей покупателей;

· ускорение процессов производства и реализации товаров.

· Методы, применяемые в маркетинге, включают:

· учет и анализ –– предполагает сравнение сложившейся на практике ситуации с принятыми в теории принципами и стандартами;

· моделирование –– применение логического и математического моделирования позволяет качественно описать прогнозируемый процесс;

· прогнозирование –– используется в целях определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом рыночной конъюнктуры;

· проектирование –– заключается в подготовке и реализации проектов, оценке их эффективности;

· корректировка –– процесс реализации тех или иных мероприятий зачастую требует оперативного внесения каких-либо изменений. [3]

Применение каждого из методов маркетинга должно носить всесторонний, объективный и критический характер.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в России пока используются отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием рынка формируются условия для создания для целенаправленной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Принципы и методы маркетинга могут быть интегрированы в деятельность предприятия частично или полностью. Автор Хершген Х. выделяет три этапа развития маркетинга на предприятии:

· маркетинг как функция распределения: сбыт относительно прост, важную роль играет отдел продаж, исследования рынка и планирование сбыта не имеют большого значения, разработка продуктов входит в обязанности других отделов;

· организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж: возникновение проблем со сбытом, и, как следствие, перенос функций службы продаж на маркетинг;

· выделение маркетинга в самостоятельную службу: формирование специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, а также позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить равновесие спроса и предложения. [4]

С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решить глобальную проблему по урегулированию противоречия между возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности на международной арене является необходимость системного изучения средств борьбы возможных конкурентов в целях выявления их сильных и слабых сторон при разработке собственной экспортной политики, а также для использования в своей деятельности положительного опыта потенциальных конкурентов.