Провокационные продажи — это искусство мыслить в устанавливаемых человеческим непониманием рамках повседневной ограниченности и неспособности к логическому анализу, разрывать смирительную рубашку устоявшихся представлений и действовать провокационно.
С помощью языковых средств смены парадигм можно нарушить выбранную собеседником модель поведения в разговоре, а также сбить и запутать ход его мыслей, в результате чего перед специалистом по провокационным продажам открываются совершенно новые перспективы. При этом основным провокационным средством становится спонтанный обмен ролями (принятие на себя роли, которую якобы играет собеседник), или краткая обрисовка сценария, меняющего представления.
Смена парадигм — это провокационный прием в процессе переговоров, который ясно дает понять собеседнику: решение, не являющееся черным, по логике вещей должно быть белым. Необходимо только, чтобы этот вывод он сделал сам.
Ниже приводится пример провокационной продажи с помощью смены парадигм, за который я снова благодарю господина Бернда Пашельке.
Бизнес-консультант проводит презентацию своих услуг перед руководством филиала одной крупной фирмы. Презентация посвящена системе клиентского менеджмента — ее концепции и реализации на практике. В конце консультант еще раз рассказывает о преимуществах новой системы и вежливо благодарит за уделенное ему время и заинтересованные вопросы.
Руководитель: «Большое спасибо, господин консультант. Это было очень интересно и звучит весьма многообещающе».
Консультант: «Благодарю вас».
Руководитель: «Ваши объяснения были очень понятны, и мы согласны с вашим выводом о том, что нашей фирме необходимо как можно скорее оптимизировать клиентский менеджмент».
Консультант: «Да, и важно, чтобы вы придали новое направление процессам, ориентированным на клиентов, и ввели поддержку новейшего программного обеспечения».
Руководитель: «Мы тоже так считаем. Ваше предложение по IT-поддержке нам также очень понравилось».
Консультант: «Рад это слышать. Могу ли я с вашего согласия обратиться к руководителю отдела закупок, чтобы оформить наш договор письменно? Мы можем начать работу над проектом уже со следующей недели».
Руководитель: «Я думаю, нам надо сначала посовещаться».
Консультант: «У вас есть еще какие-то вопросы по концепции или по методике ее внедрения?»
Руководитель: «Нет, все было замечательно. Просто нам нужно еще посовещаться».
Альтернативные варианты разговора
Смена ролей. Вариант 1:
Консультант: «Предположим, я нахожусь сейчас на вашем месте; тогда эти слова означали бы, что на самом деле мы не хотим заниматься этим проектом».
Руководитель: «Нет, напротив, мы хотим начать этот проект в любом случае».
(Продолжение см. в разделе «Дальнейший ход беседы».)
Смена ролей. Вариант 2:
Консультант: «Хорошо, что вы не принимаете решение сразу. Это даст мне возможность выяснить, действительно ли я хочу работать на вас».
Руководитель: «Что вы имеете в виду?»
Консультант: «Я предъявляю требования к самому себе — всегда выполнять работу качественно, на высоком уровне. Я не уверен, возможно ли это в данных условиях. Для успешного сотрудничества необходима стопроцентная убежденность с обеих сторон».
Руководитель: «Но ваша концепция и вы сами нас убедили. Мы хотим заняться этим проектом!»
(Продолжение см. в разделе «Дальнейший ход беседы».)
Развертывание сценария
Консультант: «Господин директор, представьте себе, что вам сегодня нужно сделать выбор между краткосрочной прибыльностью при неизбежном уменьшении количества постоянных клиентов, с одной стороны, и высокими затратами на эффективное и долгосрочное привлечение клиентов — с другой. В нашем конкретном случае вы стоите перед альтернативой: или увеличить маржу за 2 квартала на 1,5 процента и в течение следующих шести месяцев потерять 25% перспективных клиентов, которые уйдут к вашим конкурентам, — или уменьшить маржу за 2 квартала на 1 процент и развивать успешную систему привлечения клиентов. Что для вас важнее?»
Руководитель: «Интересное рассуждение. И разница в марже будет сохраняться только в течение двух кварталов?»
Консультант: «Да. И у вас будет эффективная система клиентского менеджмента, ориентированная на постоянные отношения с клиентами».
Руководитель: «Я выбираю второй вариант — инвестиции в клиентский менеджмент и краткосрочный спад прибыльности. Я думаю, сейчас этот проект нам нужнее, чем когда бы то ни было».
Дальнейший ход беседы
Консультант: «Остались открытые вопросы, которые нам стоит обсудить сейчас?»
Руководитель: «Нет, вопросов больше нет. Ваши объяснения очень понятные, а ваше предложение — замечательное».
Консультант: «Тогда вам не стоит терять время».
Руководитель: «Да, вы правы. Давайте начнем немедленно».
Консультант: «Великолепно!»
Руководитель: «И прошу прощения, что мы определились не сразу, но для нас это очень важное решение».
Консультант: «Я прекрасно понимаю вас. Будьте уверены: у нас ваше задание будет в хороших руках. Я лично буду постоянно наблюдать за ходом работы. Очень рад началу нашего сотрудничества!»
Смена ролей особенно подходит для того, чтобы надавить на собеседника с целью ускорить принятие решения. В нашем примере консультант на короткое время намеренно занял роль руководителя и тем самым провокационно заострил ситуацию выбора. В качестве ответа возможно только возражение или согласие. Это означает, что непосредственное решение в пользу проекта или против него принимается не сходя с места.
Теперь сделаем обзор других моделей провокационных продаж.
Обусловливание
Вы можете придать высказываниям дополнительную убедительность, сопровождая их паравербальными или невербальными сигналами.
Подчеркивающие сигналы: например, при тех или иных высказываниях вы стучите по столу карандашом или ручкой; определенные высказывания всегда должны связываться с одинаковыми сигналами.
Парадоксальные сигналы: вы можете опровергать чужие соображения, например, сознательно сопровождая позитивные сообщения отрицающими сигналами. Таким манером вы сбиваете с толку партнеров по диалогу. Пример:
Высказывание – Сигнал
«Убедительная концепция!» в то же время разорвать лист бумаги
«Это долгосрочные цели!» сломать карандаш
Парадоксальная атака: это атака на позицию, занимаемую собеседником. Позитивное высказывание собеседника повторяется, но тут же дополняется негативным. В результате собеседник теряет дар речи, ведь сначала он ощущает поддержку, но потом неожиданно сталкивается с критикой.
5.8. Постоянное нарушение инициирующих цепочек
Понять принцип инициирующих цепочек позволяет пример, который я уже приводил в моей книге «Der TV-Crashkurs». Итак, начинается процесс, который вам необходимо прервать как можно скорее. Чем дольше вы колеблетесь, тем труднее будет сделать это. Только прямое вмешательство обеспечит вам успех.
У нас было два белых высокогорных терьера (теперь их уже три), и оба пса очень рано прошли курс обучения. Одним из их инструкторов был знаменитый исследователь волков Гюнтер Блох — в проектах Евросоюза он разрабатывает все пастушьи тропы и обучает пастухов овечьих стад тому, как защищать стада от волков.
Автор книги «Отношения между семьей и собакой» (Beziehun-gskiste Familie — Hund), Гюнтер Блох был гостем ряда моих семинаров для руководителей и сделал много впечатляющих докладов о волчьих стаях. Различные типы вожаков, социальные структуры, образ жизни в стаях, а также способы охоты на волков в разных регионах США и Европы — все это стало темой его интереснейших сообщений.
Именно у Гюнтера Блоха я позаимствовал одну аналогию, которая связана с прерыванием цепочек «условных рефлексов» и относится к сфере ведения публичной дискуссии.
Представьте себе, что вы отправились на природу с собакой, жаждущей поохотиться. Ваша собака спокойно петляет по густому лесу. Прыжок, другой, третий…
Она бежит легко и дышит ровно.
Вдруг собака почуяла след. Раз — и пес сделал стойку, стоит весь в напряжении, ощущая запах дичи. Мышцы активизируются, собака испытывает прилив сил.
Конечно, вы можете подождать, пока пес выйдет из оцепенения и бросится бежать. И он бежит. Бежит, бежит, бежит… Пять, десять, пятнадцать метров. Если же вы рассуждаете теперь так: «Фиффи, отпущу тебя еще на десять метров, и тогда позову», — вероятность того, что пес вернется, равна нулю. Вы свистите, вы зовете — никакой реакции: собаки и след простыл.
Спустя полчаса пес возвращается усталым и выдохшимся. И вам повезло, если он не занялся браконьерством, или если поблизости не оказалось ни егеря, ни лесника.
Однако ваше терпение будет полностью вознаграждено.
Что вы могли бы сделать иначе? Опытные инструкторы собак дают в таких случаях ценный совет: «Как можно быстрее прервите начавшуюся инициирующую цепочку. Не допускайте развития этой модели. Механизм возбуждения запущен — теперь необходимо как можно раньше остановить процесс».
Так и следует поступать. Напомним наш пример.
Ваша собака спокойно петляет по густому лесу. Прыжок, другой, третий…
Она бежит легко и дышит ровно. Вдруг собака почуяла след. Раз — и пес сделал стойку, стоит весь в напряжении, ощущая запах дичи. Мышцы активизируются, собака испытывает прилив сил.
Теперь должны среагировать вы. Свистнуть, дать команду: «Фиф-фи, ко мне!»
Нормальной реакцией обученной собаки будет расслабиться, развернуться и подойти к хозяину. Чем быстрее вы прервете процесс, тем выше шанс, что собака никуда не убежит. Вы заменяете условную цепочку «охотиться» на другую последовательность действий, а именно на ритуал послушания.
Аналогичная ситуация создается в публичной дискуссии, например в СМИ. Чем более последовательно и властно вы ведете в себя в словесном поединке, тем быстрее и точнее вы реагируете, тем проще вам одержать победу над вашим вербальным агрессором. Если ваша реакция запаздывает, если вы первым делом теряетесь — поезд ушел. Чем дольше длится поединок, тем меньше у вас шансов выйти из словесной дуэли победителем. С точки зрения провокационных продаж это означает:
Любой ответ означает согласие с вопросом или высказыванием. Оценивайте вопросы и высказывания!
Насколько возможно быстро останавливайте негативную аргументацию клиента.
Прерывайте ваших собеседников, если они подтасовывают факты или делают упреки.
5.9. Ограничение умственной активности клиента в провокационных продажах
Теперь кратко остановимся на приеме, которому не учат на стандартных семинарах по презентациям и коммуникации, — приеме «умственного торможения» клиента.
Исследования доказывают, что на суд присяжных наиболее сильное впечатление производят те эксперты, которые преподносят свое заключение не на простом и понятном, а на сложном и запутанном профессиональном языке (Роберт Левин). Если эксперт к тому же известный человек, обладающий особым авторитетом, слушатель переступает через свое непонимание и доверяет лишь титулам, званиям, имиджу и славе — конечно, лишь в том случае, если эти рекомендации сделаны на должном уровне.
А теперь, что касается провокационных продаж. Продумайте возможность агитировать в пользу ваших товаров или услуг с помощью пассажей на профессиональном языке, подкрепленных ссылками на авторитетные мнения. Такой подход приведет вашего собеседника к умственному торможению.