Целостный подход и целостные методики в провокационных продажах
Карстен Бредемайер, Илона Гросс
«Человек, которому нужна помощь» (такой заголовок красовался на титульной странице февральского номера журнала Der Spiegel), строил свою речь следующим образом: «То есть это означает спад, снижение… снижение… снижение… то есть снижение возраста — возраста детей, когда они, возраста старшего поколения… сюда же относится и пятый пункт, и шестой пункт, конечно, связанный с вопросами равнопра..., э-э, нет, не полов, а… э-э, смогу ли и я, э-э… э-э, найти причины эмигрировать, если исключить преследование на политической и расовой почве, то есть причины, э-э, когда из — когда, когда другие причины, так сказать, проистекают из пола или тому подобного, то есть когда женщину где-то как-то преследуют из-за того, что она женщина».
Кроме того, обращаясь к Сабине Кристиансен, господин Штойбер называл ее «госпожа Меркель», отчего все время казалось, что он забыл свою роль. Кандидат на пост канцлера напрасно пытался продать себя.
У него не было четкой концепции выступления — и он провалился. Даже для тех, кто внимательно прислушивался к словам Штойбера и пытался их аналитически интерпретировать, его главная мысль осталась тайной за семью печатями. Выступления Штойбера в СМИ остались вылазками авантюриста — или же СМИ, как и прежде, представляют собой «рай для речистых болтунов» (Джордж Бернард Шоу), где собственно политическая субстанция растворяется в умении говорить?
После этого ток-шоу гамбургский журнал Stern снабдил фотографии Штойбера и Шрёдера ядовитой подписью: «Э-э или я?»
Для активных провокационных продаж необходимо ясное, профессиональное обращение. И для этого хорошему специалисту по продажам нужны особые инструменты и методики.
|
|
Вот эти инструменты:
программирование;
распрограммирование;
перепрограммирование;
стабилизация поведения;
дестабилизация поведения;
обусловливание;
нарушение инициирующих цепочек;
ограничение умственной активности;
смена парадигм.
Модель программирования в провокационных продажах
В живом организме белые кровяные тельца знают свою задачу: поддерживать здоровье, стабилизируя иммунную систему. Они запрограммированы на это. Когда силы человека подорваны, «в случаях настоящих, серьезных заболеваний белые кровяные тельца необходимо перепрограммировать — нужно написать новый программный код, чтобы напомнить им, как они должны делать свою работу…» — утверждает Гарри Бингэм (Bingham, H. Risiko).
Провокационно сформулируем то же самое в отношении продаж: если покупатель осознает необходимость покупать именно у вас, значит, он запрограммирован, как надо. В противном случае вам придется перепрограммировать его. Биология, психология, другие науки — везде речь идет о программе и ее кодах: они определяют нужное развитие процесса.
В нашем случае специалисту по продажам проще построить подобие средневекового укрепления из повозок, занять ведущую позицию в разговоре и выступить с четким предложением «мировой сделки», нежели расставлять ловушки, выясняя потребности собеседника, и приспосабливаться к моделям его восприятия и мышления.
В этом раскрывается подход нейро-лингвистического программирования: в речи используются модели, имеющие соответствия на функциональном уровне нервной системы; эти модели определяют те внутренние мыслительные процессы, которые либо создают проблемы, либо решают их.
|
|
Провокационный тезис
Только лучшие специалисты по продажам в состоянии закрепить в сознании собеседника название фирмы, продукта или услуги, опираясь на ключевое адресное утверждение и оценку, программируя клиента с помощью собственного поведения и речевых моделей. На это способны не более одного процента специалистов.
Суть программирования — в осознанном использовании и многократном обыгрывании
«фирменных» ключевых утверждений;
названия вашей фирмы, продукта, услуги;
отчетливых частных утверждений, внедряющихся в сознание собеседника;
определенных слов(-раздражителей).
Таким образом, основное адресное утверждение преподносится с помощью выразительных средств языка, элегантно оформляется активными оценочными характеристиками и, сверх того, связывается с особыми «словами-раздражителями». Осознанные повторения мысли с помощью таких, например, выражений, как «Еще раз:…» или «Итог:…», позволяет уверенно закрепить ваше утверждение в сознании собеседника в соответствии с вашей программой.
Использовать такое программирование рекомендуется во всех провокационных переговорах о продаже с нейтральной исходной установкой, в которых поначалу не предвидится особого сопротивления партнера, выходящего за рамки обычной защитной реакции «Я не знаю…».
Здесь я хотел бы выразить искреннюю благодарность господину Бернду Пашельке из компании Deutsche Telekom за его активную работу на наших семинарах!
|
|
Пример
В рамках предварительного разговора перед заключительной презентацией у вас как у консультанта появилась возможность убедить заказчика в том, что за последние месяцы работа по сегментированию круга клиентов прошла успешно и результат, наконец, был достигнут полностью. Диалог может выглядеть примерно так.
Заказчик: «Здравствуйте, господин Майер, очень рад вас видеть. Что вы можете сообщить мне о нашем проекте по сегментированию круга клиентов?»
Консультант: «Большое спасибо, господин Мюллер, что вы нашли время принять меня и познакомиться с текущим состоянием нашей работы по сегментированию. Перед подробной заключительной презентацией я хотел бы представить вам основные результаты проекта. В работе над ним ваши сотрудники и наши консультанты очень продуктивно потрудились вместе».
Заказчик: «Ну, давайте же, — производите на меня впечатление, жду с нетерпением!»
Консультант: «Заключительная презентация подробно раскроет все детали, а теперь я расскажу о главных результатах и подведу общий итог. Опираясь на всесторонний анализ данных, мы детально рассмотрели социо-демографические особенности ваших клиентов. В каждом случае были определены четко разграниченные клиентские сегменты. При этом...»
Заказчик: «Простите, что я вас прерываю, но у меня есть сомнения насчет социо-демографических особенностей… Вы считаете эту методику эффективной?»
Консультант: «Конечно же, она эффективна и подтверждает наши гипотезы! Мы очень быстро установили, что наш всесторонний анализ дает еще более ценные данные для эффективного сегментирования — определены факторы, влияющие на решение о покупке. Прежде, в ходе валидации мы установили, что сегментирование по социо-демографическим данным является недостаточным».
Заказчик: «Отлично! Мне нравится этот аналитический подход...»
Консультант: «... И он прекрасно работает!»
Заказчик: «Красиво звучит. (Усмехается.) Значит, сегменты клиентов, которые в итоге установила рабочая группа, четко разграничены?»
Консультант: «Совершенно верно. Анализ факторов, влияющих на решение о покупке, привел к ясному результату: на его основе можно выделить очень четкие сегменты клиентов, а это позволяет, в свою очередь, установить с ними целенаправленный и эффективный контакт на практике. Контрольные проверки на базе выборочных бесед и тестовых телефонных переговоров показали, что такой контакт ведет к желаемому 20-процентному увеличению объема продаж».
Заказчик: «20% — прекрасно! Просто замечательно! Ваш всесторонний анализ и эффективная методика впечатляют. Мы, конечно, реализуем это на практике, но только при условии сопровождения с вашей стороны, как мы и договаривались! Опираясь на это четкое сегментирование, мы сумеем установить — да что там, — мы уверенно установим прямой контакт с клиентами. Я сегодня же договорюсь о вашей встрече с руководителем маркетингового отдела… и буду рад присутствовать на подробной заключительной презентации».
В идеальном случае слова-раздражители, выбранные для вашего ключевого адресного утверждения, должны соответствовать системе представлений и словарю вашего собеседника. В только что приведенном примере это:
«подробная заключительная презентация»;
«увеличение объема продаж на 20 процентов»;
«всесторонний анализ»;
«практическое сегментирование»;
«социо-демографический».
Как вы наверняка заметили, собеседник улавливает словоупотребления партнера по диалогу и невольно повторяет их, дополняя и развивая в нужном направлении, — но уже от собственного имени.
Еще раз отметим то, о чем говорилось и будет говориться в дальнейшем при разборе различных вариантов методики программирования и способов подготовки к нему. Чтобы запустить процесс программирования, ориентированного на продвижение товара, необходимо хорошо владеть речью в следующих отношениях:
использовать язык фактов;
отказаться от проявлений словесной мягкотелости и умственного банкротства;
пользоваться активными и позитивными формулировками;
давать оценки с помощью прилагательных и наречий;
грамотно располагать ключевое адресное утверждение.
Прекрасная возможность выявить подходящие слова-раздражители для вашего собеседника предоставляется в короткой неофициальной беседе. Здесь вы можете, во-первых, определить преобладающий тип восприятия партнера по диалогу (например, склонность к визуальным, слуховым или кинестетическим способам подачи информации).
Если ваш собеседник употребляет такие, например, слова, как ясное видение, заметный результат, отчетливые задачи, перспектива, перспективный, прозрачный, научные данные, значит, он обладает визуально-ориентированным типом восприятия и мышления.
Слова из тематического поля — звучит хорошо, очень хороший резонанс, внятный, четкие сигналы, находит во мне отклик —сигнализируют о том, что ваш партнер имеет слуховой тип восприятия и мышления.
Словоупотребления из ряда хорошие ощущения, безумно радует, фантастический, сказочный, придает уверенности говорят о том, что восприятие вашего собеседника ориентировано на чувства и ощущения.
Во-вторых, непринужденные беседы поставляют вам материал конкретных слов-раздражителей для дальнейшего разговора. Анализ слов-раздражителей проходит двумя путями:
Внимательно слушайте собеседника! Но в то же время пользуйтесь возможностью протестировать конкретные слова-раздражители, слегка педалируя их. По реакции партнера вы сразу поймете, на какой тип речевого воздействия он реагирует особенно, на какую «удочку» клюет.
Кроме того, высказывания можно подкреплять ритуализованными сигналами, то есть общепринятыми жестами. Например, при словах «Сервис — просто фантастический!» одобрительно поднимается большой палец руки. Но тут возможны ошибки. На плакате одной крупной торговой компании был изображен человек, чьи пальцы были составлены в букву «О». Этот жест был истолкован неправильно в силу своей неоднозначности, ведь у водолазов он имеет позитивный смысл, а у автомобилистов — негативный!
Так в рамках провокационных продаж мы применяем эмоциональные усилители и добиваемся согласия собеседника, умело используя его же словоохотливость. В приведенном примере консультант не только постоянно повторяет определенные ключевые слова («всесторонний», «четко (хорошо) разграниченный», «впечатляющий»), но и внимательно слушает клиента и подхватывает его словоупотребления («эффективно», «прекрасно», «произвести впечатление»). Это закрепляет позитивные эмоции в отношении его сообщения.
Цель любой беседы в рамках провокационных продаж состоит в том, чтобы запрограммировать клиента. И в этом заключается слабая сторона большинства специалистов по продажам! Дело в том, что лоббирование интересов — это ветер в спину, который лучше всего создавать самому. Но поскольку этот ветер не возникает из ничего, необходимо хорошо подготовиться.
Госпожа Стивс, руководитель отдела PR, любезно предоставила мне профессиональную краткую презентацию (Elevator Statement) компании EP: ElectronicPartner Verbundgruppe. Десятистраничная пояснительная записка к этому документу содержит остальные, производные обращения.
Выработать собственную краткую, концентрированную концепцию самопрезентации необходимо и вам при подготовке, например:
к переговорам на выставке;
к публичным дискуссиям;
к выступлениям в СМИ.
Приводим профессионально написанный текст в качестве удачной основы, позволяющей начать работу по программированию клиентов!
Elevator Statement ElectronicPartner
Имея более 6000 предприятий-партнеров в 12 странах и оборот более 5,6 миллиардов евро в отраслях потребительской электроники и системных решений, мы, ElectronicPartner, являемся ведущим объединением в Европе. При этом ElectronicPartner обеспечивает достойную работу и надежное будущее более чем 20 000 человек.
Мы профессионально обслуживаем все запросы конечных потребителей в Европе, предлагая оптимальный набор услуг и в то же время повышая качество жизни требовательных клиентов.
При этом ElectronicPartner заботится о том, чтобы партнерские предприятия — члены объединения ElectronicPartner — имели наибольший успех на рынке.
Этих целей мы добиваемся путем ежедневной кропотливой работы:
делая членов объединения партнером номер один для наших клиентов;
замечая таланты наших сотрудников, поддерживая их и становясь для них привлекательным работодателем;
Наши партнеры по всем направлениям работы подтверждают, что мы являемся для них партнером номер один.
Несмотря на большой размер нашей компании, в нашей стратегической деятельности на первом месте всегда стоят индивидуальные потребности целевой группы и партнеров с учетом региональной специфики.
ElectronicPartner успешно реализует свою программу,
целенаправленно объединяя усилия компаний (в итоге получая возможность, например, воздействовать на цены в качестве крупной торговой группы);
продуманно подбирая ассортимент с расчетом на определенную целевую группу и с учетом новейших рыночных тенденций;
делая долгосрочные инвестиции в важнейшие IT-системы и в профессиональную логистику, чем обеспечивается постоянное наличие товара на складах;
предоставляя членам нашего объединения широкие возможности для самосовершенствования и разнообразные программы обучения (например, семинары для руководителей, тренинги, финансирование, маркетинговые программы, «горячие линии», обязательные выставки и т.д.);
постоянно контролируя качество предоставляемых услуг (проводятся исследования «mystery shopping», опросы клиентов), мы динамично развиваемся в соответствии с потребностями клиентов.
Более 200 000 наших постоянных клиентов каждый день по праву ощущают себя;
ориентированными на сервис потребителями, для которых последние модели техники являются средством для достижения цели, и которые всегда выбирают высококачественные марки и изысканный дизайн;
потребителями, которые учитывают фактор цены, ценят возможности самообслуживания и широкий ассортимент, а также являются
«smart-shoppers» и
лучшими в секторе B2B во всей Европе.
Обслуживание наших клиентов по всей Европе — это:
специализированная ЕР-торговля: первоклассный сервис, инновации, задающие тон на рынке, высококачественный дизайн и элегантный стиль жизни;
крупные торговые центры (MediMax, EP-Center): специализированные магазины с привлекательными ценами и богатым ассортиментом;
EP-Netshop: интегрированная платформа интернет-продаж с агрессивной ценовой политикой как дополнение к специализированным магазинам, ориентированным на сервисное обслуживание;
comTeam: профессиональные системные решения для предприятий малого и среднего бизнеса — наших клиентов в секторе B2B.
ElectronicPartner — сильный партнер... не только сегодня, но и завтра! Наша финансово независимая компания, управляемая непосредственно владельцем, обладает крупным инвестиционным капиталом и благодаря ясной стратегии уверенно прокладывает свой путь, ориентируясь на:
продолжение успешного развития компании ElectronicPartner, открывающей все новые филиалы во всех европейских странах;
привлечение новых специализированных магазинов и операторов профессионального рынка;
привлечение компаний с собственным рыночным профилем;
приобретение компаний.
Мы придерживаемся стратегии:
неограниченных инвестиций в совершенствование IT-систем и в ассортимент услуг для наших членов;
наступления на фронте качества: бескомпромиссный профессионализм при выходе франчайзи на рынок;
закрепления лидирующих позиций в плане уровня затрат — это важная веха на пути к процессно-ориентированной организации;
принятия концепции «удовольствия от продукции»;
объединения и обмена ноу-хау.
Мы занимаем первое место также в области сервиса.
ElectronicPartner предлагает малым и средним предприятиям перспективное будущее: мы позволяем им сохранить конкурентоспособность и добиться успеха в борьбе с сильными конкурентами!
5.2. Модель распрограммирования в провокационных продажах
Цель распрограммирования заключается в том, чтобы изменить позицию собеседника и в конечном счете его поведение. Партнер не сумеет укрепиться в мысли, если постоянно сбивать его с толку.
При этом специалист по провокационным продажам сопровождает высказывания собеседника различными дополнениями и негативными комментариями, параллельно проводя свою линию. В результате собеседник должен увидеть собственные планы, заявления и высказывания в негативном свете и дистанцироваться от них, склоняясь к предложенному вами варианту. В идеальном случае он становится жертвой искусственно созданной неуверенности и принимает чужую точку зрения.
Помните ли вы пример с телекоммуникационной фирмой? Если нет, вернитесь, пожалуйста, в начало первой главы и перечитайте его еще раз. В этом примере, взятом из реальной жизни, руководство компании против своей воли спровоцировало распрограммирование собственного предложения в пользу конкурента: Поэтому я и дальше буду пользоваться услугами Deutsche Telekom.
В том разговоре собеседники не нашли общего языка — пока потенциальная клиентка раздумывала, как же их отель будет обходиться без связи в течение трех дней, продавец в свою очередь думал о трех днях, необходимых для переключения. Это проблема понимания собеседника. Конкурировать с тем, у кого занимаются продажами такие люди, не составит труда никому.
Несколько недель спустя представитель той фирмы позвонил в отель, стремясь возобновить контакт, но руководство гостиницы уже приняло решение и дальше работать с Deutsche Telekom. Услышав об этом, звонящий просто-напросто повесил трубку!..
Примером № 2 я обязан господину Бернду Пашельке. Несколько видоизмененный, этот пример показывает, что распрограммирование аудитории происходит быстро в тех случаях, когда собеседник направляет спрашивающего, и аргументация закрепляется в неверном направлении. (Будь проклят диалог, который регулируется путем постоянного повторения негативных высказываний!)
Итак, на специально организованной публичной дискуссии, проходившей в присутствии 300 зрителей, руководитель отдела сбыта американской компании по производству автомобилей намеревался сообщить о том, что его компания выпускает надежные машины, оборудованные по последнему слову техники и привлекательные по соотношению цены и качества. Ведущий же этой дискуссии, владелец новенького Lexus, был страстным приверженцем японских марок.
Ведущий: …Господин руководитель отдела сбыта, какую машину вы порекомендовали бы своей дочери?
Руководитель отдела сбыта (уклоняясь от ответа): Все машины нашей компании — отличные. Мне трудно спонтанно выбрать какую-то одну модель.
Ведущий: Да, когда похожих моделей так много, это вполне понятно. Почему ваша компания не проводит более четкого разграничения модельного ряда? У вас не хватает креативных сотрудников?
Руководитель отдела сбыта (раздраженно): Как это у нас не хватает креативных сотрудников? Конечно, хва…
Ведущий:...но, тем не менее, у вас слишком много некреативных! Иначе у вас не было бы проблем с инновациями!
Руководитель отдела сбыта(думая: «Чушь!», но произнося совсем иное): У нас нет проблем с инновациями! Наши автомобили современны и исключительно надежны.
Ведущий (самодовольно): Вполне могу понять, что вы были рады занять 12-е место в статистике клуба ADAC по неполадкам, после японцев и ваших европейских конкурентов!
Руководитель отдела сбыта (заметно смутившись и начиная потеть): За последние годы мы значительно улучшили наши показатели. 12-е место мы занимали раньше.
Ведущий (продолжая атаку): Почему у вас так много недовольных клиентов? Может быть, ваши машины не стоят тех денег, которые платит за них покупатель?
Руководитель отдела сбыта (повышая голос): У нас практически нет недовольных клиентов. Наши машины стоят недорого и находятся на современном уровне техники.
Ведущий (посмеиваясь): Ключевое слово — недорогой автомобиль! При этом цена, которую приходится платить за вашу «недороговизну» — это, очевидно, допотопно высокий расход топлива. В США ваши машинки дразнят «глотателями бензина». Когда, наконец, вы перестанете штамповать экологических монстров на колесах?
Руководитель отдела сбыта: Мы не глотатели бензина, и экологических монстров мы не штампуем. Клиенты охотно покупают наши автомобили.
Ведущий: Возможно, возможно: находятся отдельные чудаки. А если среди них попадаются нерешительные, то вы легко уламываете их с помощью огромных скидок, верно?
Руководитель отдела сбыта (искренне возмущаясь и закипая): Нам не приходится уламывать клиентов. Другие производители тоже предлагают большие скидки. Идет обычная конкурентная борьба, жесткая…
Ведущий (резюмируя): Да, и для некоторых — слишком жесткая, что нам ясно дают понять японцы. Большое спасибо за беседу.
В этом примере руководитель отдела сбыта делает фатальную ошибку, следуя модели контролируемого диалога. Он не только постоянно теряет нить собственного обращения, но к тому же повторяет негативные формулировки ведущего, например:
«не хватает креативных сотрудников»;
«проблемы с инновациями»;
«экологические монстры»;
«12-е место».
Таким образом, в сознании публики закрепляется негатив по отношению к этой марке.
Кроме того, в немногочисленные самостоятельные высказывания менеджера, например «недорогие машины», ведущий вносит отрицательный нюанс, а то и закладывает в них вербальную бомбу замедленного действия. Руководитель отдела сбыта в своих репликах начинает руководствоваться поправкой ведущего и не решается повторить собственный тезис... хотя мог бы легко и уверенно дать отпор, воспользовавшись правилом трех T (см. раздел 7.1).
В данном случае у публики очень быстро формируется приговор: НЕТ! А все потому, что кое-кто плохо подготовился!
Было бы очень просто завладеть ходом этой беседы с помощью правила трех T! Помните ли вы его? Если нет, сейчас же прочитайте раздел 7.1! Разыграйте этот диалог в лицах еще раз, отвечая на вопросы вместо руководителя отдела сбыта!
5.3. Модель перепрограммирования в провокационных продажах
Принцип методики перепрограммирования лежит на поверхности. Задача — напомнить клиенту о когда-то принимавшихся положительных решениях о покупке.
В провокационной формулировке это звучит так: перепрограммирование напоминает бывшему клиенту о том, что он «должен» стать новым клиентом.
Вот так, например, независимый финансовый консультант с помощью перепрограммирования создает позитивную атмосферу, начиная разговор с клиентом: «Господин Мюллер, прошел почти год с тех пор, как мы с вами встретились и поговорили о возможностях укрепления ваших финансовых позиций. Тогда — помните? — я настоял, чтобы вы заключили дополнительный договор страхования от несчастных случаев, так как основная страховая сумма была слишком низкой. К сожалению, несчастный случай не заставил себя ждать, но внакладе вы не остались… Я очень рад, что тогда вы все-таки последовали моему совету. Ваш выбор оправдался.
Сегодня я снова рекомендую вам немного расширить страховую защиту на случай ситуации, которая поначалу может показаться вам надуманной, — так же, впрочем, как в прошлый раз, когда я описывал вам риски, связанные с несчастным случаем...»
Здесь консультант сознательно воскрешает в памяти клиента негативную ситуацию — человека заставили против воли принять решение, которое в конечном счете оправдало себя (в первую очередь для клиента, но ведь и для консультанта тоже!).
Этот прием помогает аккуратно посыпать солью старые раны так, чтобы взбодрить клиента и уверенно подвести его к новой покупке или подписанию контракта.