Принципы современного управления маркетинговой деятельности предприятия I. Изменение объекта управления в маркетинге

Система маркетинга является основой реализации миссии предприятия в рыночных условиях хозяйствования.

3.2.Структурированность системы управления.

3.3.Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием

Управленческие проблемы с успехом решаются при помощи четкого целеполагания:

1. Обеспечение единства целей предприятия и системы маркетинга.

2. Создание такой организационной структуры предпри­ятия в целом и его подразделений, которая позволит реализо­вать целевые и стратегические установки предприятия.

3. Выработка критериев распределения ресурсов предприятия между направлениями работы, структурными подразделе­ниями, товарными рынками, потребителями и др.

4. Упрощение целей и перевод их в конкретные тактические задачи, распределение их между носителями ответствен­ности на предприятии.

5. Оценка степени реализации тактических задач предприятия через контроль показателей его рыночной деятельности.

6. Выявление сотрудников, которые идентифицируют свои интересы с целями и общим курсом предприятия, и тех, кто отказывается от сотрудничества.

маркетинговое управление – Современный маркетинг, в том числе маркетинг отношений, не решает больше вопрос создания товара для своего потребителя, а только вопрос создания «своего» потребителя и товара для него.

Взаимосвязь процессов маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и реа­лизации политики ценообразования, продвижения и распределе­ния идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление об­менов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.[2]

Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает механизм для разработки и реализации маркетингового управления.

На практике это не что иное, как создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления предприятием.

Процесс маркетингового управления

Принципы современного управления маркетинговой деятельности предприятия I. Изменение объекта управления в маркетинге

Новый объект управления маркетингом ─ это уже не единое предприятие

Компания должна рассматриваться как взаимодействие отдельных на­правлений деятельности (отдельных бизнесов) для достижения единых поставленных целей.

Объектом управления становится отдельный бизнес, и вместе с тем появляется необходимость координации и развития частей бизнес-портфеля компании с точки зрения достижения маркетинговых и корпоративных це­лей.

Управление инвестиционным портфелем (организация по типу бизнес-единиц) требует оценки перспектив и прибыльно­сти каждой единицы портфеля.

Стратегия развития пу­тем диверсификации позволяет снизить общий рыночный риск вложенного капитала, увеличить возврат на инвестиции и сделать бизнес более гибким.

Это более эффективный подход в силу целого ряда при­чин:

1. Рынки разных товаров и услуг ведут себя по-разному и требуют принятия разных стратегических и тактических реше­ний.

2. Необходим учет прибыльности отдельных направлений бизнеса в портфеле для обоснованного принятия решений об их перспективности.

3. Разные потребители на одном и том же рынке могут вести себя по-разному, и для работы с ними требуются отдельные маркетинговые программы.

4. Существует необходимость обеспечения «непотопляемо­сти» компании в целом с помощью технологии установки «пе­регородок как в трюме судна».

5. Требуется повышение эффективности инвестиций в от­дельные виды бизнеса на основе принятия обоснованных управ­ленческих решений.

6. Компания должна иметь возможность контроля реальной эффективности деятельности.

7. Для сокращения количества управленческих ошибок необходимо уменьшение масштабов принятия решений каждым отдельным менеджером. Самым продвинутым подходом при реализации этих принципов явл. реструктуризация предприятия путем создания стратегич.бизнес-единиц как объектов управления внутри компании.

II. Выход маркетинга за пределы соответствующего подразделения предприятия

Маркетинг не только процесс, функция, служба ─ маркетинг также концепция, основа всей деятельности предприятия на рынке.

Современная роль маркетинга меняется. Реализация программ маркетинга тре­бует усилий всех подразделений фирмы. Маркетингом в ко­нечном итоге должны заниматься все на предприятии, а не только маркетологи. Это требует взвешенного подхода при создании системы координации различных подразделений пред­приятия и разных уровней управления в процессе принятия маркетинговых решений.

III. Реализация инвестиционного характера маркетинга в маркетинге отношений

Современные информационные и управленческие техноло­гии позволяют использовать новые модели маркетинга. Прежде всего это маркетинг отношений, или маркетинг баз данных.

Одной из наиболее современных и перспективных марке­тинговых концепций управления бизнесом является концеп­ция маркетинга отношений (relationship marketing) или маркетинга баз данных.

Маркетинг отношений ─ практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьютерами, ─ для усиановлоения длительных привилегированных отношений

Маркетинг отношений представляет собой непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потреб­ностей индивидуальных потребителей, полученного с помо­щью интерактивной коммуникации.

Маркетинг баз данных требует значительных инвестиций. Компании должны вкладывать средства в компьютерное обо­рудование, программное обеспечение баз данных и аналити­ческие программы, средства компьютерных коммуникаций и квалифицированный персонал. Сама база данных должна иметь удобный интерфейс и проектироваться так, чтобы ею могли пользоваться различные группы специалистов.

Маркетинг отношений способствует долговременному удер­жанию внимания потребителей, ведет к значительному улуч­шению финансовой и рыночной деятельности, предоставляя новые возможности для получения предприятием преимуществ в условиях высокой турбулентности внешней среды бизнеса. Изменения рынка могут при­вести к изменениям цены и технологии, но хорошие отноше­ния могут сохраняться в течение всей жизни, если не дольше.

Создание системы маркетинга отношений — это внедрение новой технологии реализации маркетинговых целей. Это про­является в изменении приоритетов корпоративных и марке­тинговых целей, изменении системы планирования маркетин­га, необходимости реорганизации структур управления и кон­троля рыночной деятельности.