Алгоритм разработки концепции коммуникационного (информационного) проекта
Процесс разработки концепции коммуникационного (информационного) проекта состоит из восьми основных этапов:
Формулирование целей проекта заказчиком.
Этот этап также может включать постановку задач, конкретизирующих цели проекта.
Исследование компаний (персон), являющихся объектами продвижения и заказчиками проекта.
Помимо исследования компаний (персон), являющихся объектами продвижения и заказчиками проекта, этот этап с необходимостью включает исследование информационной ситуации вокруг компании (персоны), а также изучение конкурентов (соперников). А в случае с предвыборной кампанией, которая тоже представляет собой проект с четко обозначенной целью, – еще и изучение избирательного округа, и анализ предвыборной ситуации.
Данный этап может включать проведение SWOT-анализа и других видов анализа ситуации вокруг продвигаемой компании, персоны, государственного органа или общественной организации.
При этом надо понимать, что ситуации информационной войны и предвыборной борьбы предполагают особенно тщательное исследование компании-агрессора и предполагаемых кандидатов в депутаты – соперников заказчика.
В случае разработки проекта («стратегии») избирательной кампании, которая является, пожалуй, более трудной задачей, чем разработка проекта для бизнес-структуры, находящейся в проблемной ситуации, необходимы:
- детальное изучение демографического и социального состава избирателей;
- проведение социологических исследований для получения дополнительных сведений об округе, например, о роли и составе политической элиты, проблемах, волнующих все население округа и отдельных его частей, и т.д.;
- анализ результатов голосования за предыдущие периоды и моделирование вариантов поведения избирателей;
- поиск «уязвимых мест» и «болевых точек», учет которых позволит достичь поставленной цели.
Определение целевых аудиторий и их ранжирование по степени важности.
Здесь все предельно ясно.
Следует отметить, что в избирательной кампании наибольшую трудность представляет поиск «мишеней», т.е. приоритетных с точки зрения предвыборной пропаганды и агитации категорий избирателей.
Конструирование имиджа продвигаемой компании, персоны, государственного органа или общественной организации и/или разработка уникального торгового предложения (USP).
Здесь тоже все предельно ясно. Однако следует отметить, что в избирательной кампании наибольшую трудность представляет не столько определение основных тем кампании и даже не создание более привлекательного имиджа «серенького» кандидата, сколько его имиджевое и программное позиционирование.
Разработка стратегии, тактики и идеологии проекта.
На этой стадии необходимо, отталкиваясь от пожеланий заказчика и исходя из собственной логики разработки и реализации проекта, уточнить его цели, четко сформулировать задачи, а также определить этапы достижения поставленных целей и сроки решения задач.
Что такое стратегия и тактика реализации проекта, легко понять, если ознакомиться с «дорожной аналогией» Н. Нагера и Т. Эллен (см. прикрепленный файл).
Под идеологией проекта понимается набор продвигаемых PR-тезисов, предназначенных для основных целевых аудиторий.
В избирательном проекте на этом этапе определяются основные направления кампании и разрабатывается так называемый план кампании, который с необходимостью включает:
- выбор даты начала кампании и момента ее наибольшей интенсивности;
- определение основных этапов кампании;
- определение периодичности проведения опросов в избирательном округе и критериев оценки их результатов;
- разработку стратегии предотвращения вероятных угроз и рисков;
- разработку плана контркампании, направленной против основного соперника (основных соперников) на выборах;
- принятие решения о регистрации технических кандидатов;
- определение принципов организации и проведения встреч с избирателями, функционирования штаба общественной поддержки, способов мобилизации избирателей и т.д.
На этом этапе также осуществляется «сшивка» избирательной кампании продвигаемого кандидата с кампаниями «союзнических» партий и организаций.
6. Определение каналов и способов коммуникации с целевыми аудиториями, разработка медиаплана и плана специальных мероприятий.
Медиаплан и план специальных мероприятий – что здесь может быть непонятного? Необходимо тщательно проработать медиаплан и дать описание специальных информационных проектов, назвать конкретные каналы и способы коммуникации с целевыми аудиториями (контактными группами избирателей).
Следует отметить, что, разрабатывая план «медиатизации» продвигаемого нами кандидата в депутаты, необходимо не только определить наиболее эффективные каналы и способы коммуникации с контактными группами избирателей и выбрать наиболее подходящие средства массовой информации, но и конкретизировать необходимые, дополнительные, полезные и неформальные каналы и способы коммуникации. Важное место в деятельности избирательного штаба на этом этапе занимает и разработка проектов агитационно-пропагандистских материалов (АПМ).
7. Составление плана рабочих мероприятий, планирование бюджета, выработка критериев оценки результатов.
Говоря коротко, план рабочих мероприятий и бюджет проекта вытекают из того, что будет прописано в концепции проекта на пятом и шестом этапах его разработки.
На этом этапе также необходимо четко определить критерии оценки результатов проекта, поскольку от этого зависит слишком многое, начиная от производства и использования информационных продуктов и заканчивая бюджетом проекта.