Содержание темы 5:
Понятие конкурентоспособности продукции.
Методика оценки конкурентоспособности продукции.
Литература к теме 5: [1-3, 15, 16, 19, 20, 28].
Конкурентоспособность продукции – сравнительное преимущество или комплекс преимуществ относительно других предприятий-конкурентов. Это динамичная экономическая категория.
Общая схема оценки конкурентоспособности продукции:
1. Маркетинговые исследования рынка.
2. формирование требований к продукции.
3. определение цели исследования
4. определение параметров продукции, подлежащих оценке
5. анализ нормативных параметров продукции
6. формирование групп аналогов
7. выбор базовых образцов
8. оценка конкурентоспособности по отдельным группам параметров, расчет единичных и групповых показателей:
– анализ качества продукции, ее потребительских показателей;
– анализ затрат потребителя по удовлетворению потребностей в продукции;
– анализ организационно-коммерческих показателей
9. расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции.
10. подготовка выводов об уровне конкурентоспособности продукции и обоснование ценовой политики.
Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем.
Единичный показатель конкурентоспособности – параметрический индекс, определяемый отношением значения отдельной характеристика оцениваемого продукта и базового образца.
Групповой показатель конкурентоспособности – сводный показатель по группе параметров, рассчитываемый как средневзвешенная величина единичных.
Интегральный показатель конкурентоспособности – обобщающий показатель уровня конкурентоспособности, исчисляемый как отношение полезного эффекта потребителя (групповой показатель качества, полезности продукции) к затратам на использование продукции (групповой показатель цены потребления).
К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся:
· технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. Эти параметры подразделяются на классификационные, технической эффективности и конструктивные;
Единичный параметрический показатель:
qi = pi/pi100 * 100,%,
где qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру;
pi - величина i-го параметра для анализируемого изделия;
pi100 - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
Этот показатель характеризует степень удовлетворения потребностей по указанному параметру.
Например, покупателю необходим автомобиль грузоподъемностью 10 т. Тогда машина, обладающая грузоподъемностью 8 т, будет не в полной мере удовлетворять существующую потребность, а степень удовлетворения выразится процентным отношением наличного технического параметра грузовика (8 т) к величине параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью (10 т). Следовательно, автомобиль грузоподъемностью 8 т способен удовлетворить потребность по этому параметру лишь на 80%.
Групповой показатель, характеризующий соответствие изделия данной потребности, объединяет с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя в общем наборе:
Iт.п. = q1 * a1 + q2 * a2 + … +qn * an
где Iт.п. - групповой параметрический показатель по техническим параметрам;
qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру;
аi - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;
n - число параметров, участвующих в оценке.
Групповой показатель Iт.п. характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров.
Для определения уровня его конкурентоспособности необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности. Тогда
Кт.п. = Iт.п.1/Iт.п.2
где Кт.п.- показатель конкурентоспособности товара 1 по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам;
I<т.п.1 - групповой показатель для товара 1, отражающий степень его соответствия конкретной потребности;
Iт.п.2 - групповой показатель для товара 2 (конкурента), отражающий степень его соответствия той же потребности.
Например, рассматриваемый товар соответствует определенной потребности на 90%, т. е. групповой показатель Iт.п.1 = 90%, а аналогичный показатель для товара-конкурента Iт.п.2 = 80%. Тогда показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к конкуренту будет Кт.п.= 90/80 = 1,125. Отсюда следует, что 1-е изделие более конкурентоспособно, чем 2-е, поскольку в большей степени соответствует существующей потребности.
· эргономические, характеризующие изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические;
· эстетические – его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными;
· нормативные, характеризующие свойства изделия, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где это изделие предполагается продавать. В случае несоответствия действующим стандартам и нормам оно не может быть использовано для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Методически учет нормативных параметров может быть обеспечен путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения - 1 или 0. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет - то 0. Групповой показатель по всей массе нормативных параметров представляет собой произведение единичных показателей по каждому из них. Таким образом, если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (т.е. изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.
Группу экономических параметров характеризует цена продукции и групповой показатель по групповым параметрам.
Iэ.п. = C/C0
где Iэ.п. - показатель по экономическим параметрам (цене потребления);
С - цена потребления анализируемого изделия;
C0 - цена потребления товара-образца.
На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к образцу:
К = Iн.п.* Iт.п. / Iэ.п.
где К - интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемого изделия по отношению к образцу;
Iн.п. - групповой показатель по нормативным параметрам;
Iт.п. - групповой показатель по техническим параметрам;
Iэ.п. - групповой показатель по экономическим параметрам.
Этот показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и использованию изделия. Если К < 1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то - превосходит; при равной конкурентоспособности К = 1. Если анализ проводится по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности изделия относительно выбранной группы аналогов может быть построен как средневзвешенная показателей по каждому отдельному образцу.
Из рассмотрения интегрального показателя конкурентоспособности видно, что при полном совпадении технических параметров нескольких изделий наиболее конкурентоспособным будет то из них, у которого цена потребления (и соответственно групповой показатель по экономическим параметрам Iэ.п.) минимальна.