В настоящее время реклама является одним из основных источников доходов для большинства периодических изданий, однако первые русские газеты содержались только за счет казны.
Первая российская рукописная газета Куранты впервые увидела свет в июне 1600 года, однако более-менее регулярна начала выходить в свет только с 1624 года. Основным источником информации выступали иностранные газеты, письма русских людей из-за рубежа, отчеты послов, внутренние же новости предоставлялись различными приказами. Газета выходила в основном с целью информирования царствовавших особ о делах государства и мира, о чем свидетельствуют обращения к государю, с которого начинался каждый выпуск газеты. Подготовкой газеты к выпуску занимались дьяки Посольского приказа.
Немаловажным для развития рекламы является указ Петра I от 16 декабря 1702 года «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях» Петровские «Ведомости» начали выходить в январе 1703 года, причем, если тираж «Курантов» ограничивался максимум двумя экземплярами, то «Ведомости» выпускались несколькими десятками. Важным шагом как в развитии газетного дела, так и в развитии рекламы стало внедрение гражданского шрифта в 1711 году.(до этого вся литература издавалась на церковно-славянском).
Также в петровской газете появляются первые печатные объявление, но отношения с рекламодателями еще не развились, так как «Ведомости» были правительственным изданием и не нуждались в поддержке частным капиталом. Объявления были редкими и носили ненавязчивый характер, изредка в газете появляются реестры недавно вышедших книг.
Именно с подобных списков книг начинает активно развиваться реклама библиографических изданий, которая впоследствии породит особый рекламный жанр – каталог – сброшюрованное справочное издание, содержащее перечень товаров, производимых или продаваемых предприятием или фирмой, с их изображением, кратки описанием и условиями продажи, а иногда и с более подробными сведениями технического или иного характера. Различают главный каталог, содержащий информацию общего плана и специальный каталог (в данном случае книжный каталог).[8]
В восемнадцатом веке российскому читателю предстали еще две печатных газеты: «Санкт-Петербургские Ведомости» и «Московские ведомости». Периодика в этот период развивалась только в столицах. Первый выпуск «Санкт-Петербургских Ведомостей» вышел в свет 2 января 1728 года, его тираж составил 250 экземпляров. Отличительной чертой новой газеты стала регулярность, газета стабильно выходила 2 раза в неделю по почтовым дням, в конце 19 века она становится ежедневной.
Газета имела общий формат: первый и последующий номера выходили на четырех страницах в четверть листа, иногда газета содержала суплементы.[9]
«Санкт-Петербургские Ведомости» приобретают все большую популярность и, вместе с тем, увеличивается количество печатавшихся в них объявлений. Однако объявления носят в основном частный характер, коммерческие объявления начинают появляться в газете только во второй половине восемнадцатого века.
К началу XIX века реклама «Санкт-Петербургских Ведомостей» все более дифференцированно отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, а наряду с этим продолжают печататься частные объявления.
Находит свое место в печатных объявлениях и реклама зрелищ, которая во многом переняла опыт «перечневых» афиш:
«Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.
Помянутую собаку видетъ можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни.
Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2р.»[10]
В 1756 году начинают выходить и «Московские Ведомости», объем которой был в два раза больше Санкт-Петербургских – 8 страниц. Организация и структура газет были схожи, первое время схожей была и печатаемая реклама.
Различия начинаю появляться после ухода Вениоминова с поста редактора и активной деятельностью, занявшего его место, Новикова. Главным новшеством стал библиографический раздел, где размещалась реклама печатаемых университетом и продававшихся в университетской лавке книг. Тираж «Московских Ведомостей» при Новикове достигает 4000 экземпляров, создается множество детских и женских приложений, увеличивается формат газеты и ее объем.
Существенно увеличивается и тематика объявлений. Лидирующее место начинает занимать реклама купеческих предприятий, найма работников и предложения услуг медиков, гувернанток, модисток. Появляются новые методы аргументации рекламных объявлений. Все более настойчивой становится увещевательная реклама:
«У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену;так же кому угодно можно получать и букетами» [11]
Печатная реклама продолжает активно развиваться и уже в первой четверти XIX века половину всех площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» занимали объявления.[12] На этом Этапе происходит тематическое отделение объявлений, которые теперь охватывают практически весь спектр внутренней деловой информации, от приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официальной региональной и внешней информации.
В этот период количество казенных объявлений по-прежнему превышало количество частных, что соответствовало экономическому развитию России того периода, когда главным источником деловой активности выступает сильная централизованная власть.
Эти две основные российские газеты обладали монополией на печать частных объявлений, поэтому выход в начале XIX века сразу нескольких новых печатных изданий не повлияло на развитие газетной рекламы. Увеличивается количество рекламных рубрик среди них: «Приехавшие», «Продажа движимого и недвижимого имения», «Подряды», «Продажа с публичного торгу», «Потерянные вещи», «Найденные вещи», «Желающие вступить в должность или в услужение», «Отдача в наем или на откуп», «Предостерегательные», «Смесь: продажа, прокат», «Отъезжающие», «О вызове наследников, должников, кредиторов», «О книгах», «О лотереях», «Покража», «Перемена квартир». Объем рекламных объявлений был настолько велик, что даже будучи помещенным в сумплименты, требовал разделения на части.
В начале 1830-х годов появляются региональные и специализированные печатные издания, что вызвало существенное сокращение объема рекламы в двух основных российских газетах. В этот период времени начинается процесс коммерциализации прессы.
Наиболее отчетливо эти процессы проявляются в таких газетах, как «Московский телеграф» и «Северная пчела». По сути эти газеты можно было бы назвать частными только с большой долей условности. Их экономическое положение было слишком зависимым от финансирования со стороны правительства, разрешительных мер в отношении тиража, цены подписки, распространения, размещения казенных и частных объявлений.
Но, несмотря на жесткие рамки, у издателей появляется частная заинтересованность в нахождении мер, приносящих максимальную прибыль.
Газеты начинают ориентироваться на достижение популярности среди читателей, они намерено стремятся к непринужденному стилю общения кардинально противоположному официозному стилю государственных газет.
Многие газеты начинают находить способы обхода государственного запрета на печать частных объявлений, появляется скрытая реклама. В разделах «Моды», «Новые книги», «Зрелища», помимо обзоров и рецензий, можно было найти информацию о соответствующих товарах или услугах.
Частные газеты, ориентированные на получение максимальной прибыли, чутко поняли общественное настроение, пропитанное духом просвещения, поэтому рубрика «Новые книги» становится обязательной и входит в каждый новый номер. Но в частных газетах это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии, с обязательным указанием на типографии и издательство. Можно говорить о появлении особого жанра книжной рекламы.
Существенно расширяются темы для информирования в различных сферах общественной жизни, так например, публиковавшиеся в рубрике «Зрелища», объявления театрального репертуара подкреплялись театральными рецензиями печатаемыми в разделе «Изящные искусства». Однако существует мнение, что подобные однозначно положительные рецензии имели заказной характер.
В 30-50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для Акционеров», газета «Посредник промышленности и торговли».
Так же, как и в секторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, отвечающую на главные коммерческие вопросы: что? где? почем? Эти сведения содержали прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.[13]
В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений, однако, правительство оставляет за собой право контролировать издателей.
Лидером среди частных печатных изданий становится газета «Голос», Уже в шапке первого номера объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит о серьезной организации данного вида бизнеса. Особенно интересно то, что была предусмотрена система скидок для желающих размещать объявление место постоянно в течение года.
Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.
Еще одно новшество печатной рекламы: наряду с рубричной рекламой, появляются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Характерной чертой подобных объявлений является излишняя многословность.
Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания. И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатных листков объявлений.
Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.
К концу XIX века во всех газетах наблюдается тенденция к сокращению вербальной части объявлений, появляются иллюстрации. Рекламу «Коньяка Шустова» исследователи считают характерным примером лаконичности и сбалансированности вербальной и графической частей: «На черной полосе крупно два слова «Коньяк Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче; «Везде» - без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова «коньяк» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоциацию – коньяк Шустова – качественный – царский напиток» (Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. – Екатеринбург, 1995).[14]
Очередные сокращения в количестве частной рекламы происходят в период русско-японской войны, когда число рекламных объявлений сократилось за счет политических известий. Патриотические чувства перекрывали жажду прибыли и многие издатели отказывались от выгодных казенных объявлений в пользу и отдавали газетное пространство под печать новостей с полей боевых действий. Количество частных объявлений также сократилось, в основном, по причине увеличения площадей под социальную рекламу о благотворительных акциях в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.
Последним новшеством в частных объявлениях дореволюционного периода, о котором необходимо сказать прежде чем перейти к плакатному жанру, - брачные объявления. Эта тема становится настолько популярна в российской прессе, что в 1906 году начинает выходить еженедельная «Брачная газета».