1. Особенности организации товародвижения на международных рынках
2. Взаимоотношения бизнес - партнеров в зарубежных торговых сетях
Вопрос 1. Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий необходимых для доставки товаров прямым и косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, т.е. конечным потребителям товара. Особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций глобализации бизнес-коммуникаций предусматривают следующую схему производитель оптовая торговля розничная торговля домохозяйка/покупатель потребитель.
Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:
а) максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;
б) минимизировать сбытовые издержки предприятий;
в) оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;
г) обеспечить контролируемость маркетингового плана;
д) создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;
ж) обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;
з) способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.
Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.
Различают три разновидности форм организации распределения товара:
а) собственные органы сбыта;
б) сторонние (сбытовые посредники своей страны);
в) сбытовые посредники за рубежом.
К собственным органам сбыта предприятия относятся:
1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя.
2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок.
3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготовку заключения сделки, контроль над ее реализацией непосредственно за рубежом.
4. Экспортные общества внутри страны (часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между собой на международном рынке).
5. Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в углубленном изучении рынков, возможностей и условий сбыта на данном рынке, налаживание контактов.
6. Заграничные отделы фирмы также являются ее организационной частью, но не имеющей самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет большой штат и официально регистрируется в стране пребывания.
7. Дочернее общество за рубежом имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и является “центром прибыли” часто создается в виде СП с партнером в стране пребывания.
8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.
Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники) различаются в зависимости от того, где они присутствуют – в стране-экспортере или за рубежом:
1. Экспортные организации, специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на своей территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит.
2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом.
3. Экспертные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.
4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.
Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:
1) импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него.
2) импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.
Для обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности экспортер должен предусмотреть создание каналов сбыта и управления:
1) каналы движения товаров между странами (ввоз товаров);
2) каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).
Каналы движения между странами включают:
а) косвенный экспорт, т.е. продажу товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;
б) прямой экспорт, т.е. продажу потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником, например, быть местным отделением самого экспортера;
в) изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.
Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет определяться целями компании, ее размером и характером товаров.
Возможными каналами распределения товаров, используемых на зарубежных рынках, могут быть следующие варианты (рис. 8.1).
Рассмотрим более подробно особенности участников каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.
В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительные дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортом, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.
Под экспортными домами подразумевается любая компания или фирма, не являющаяся производителем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли, не связанной с данной страной. С точки зрения каналов распределения, их можно разделить на три категории:
1) экспортные торговцы, которые выступают как хозяева в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;
 |
производитель
компоненты оборудование
дистрибьютор дистрибьютор
производитель
оборудования
конечный
пользователь
Рисунок 3.10. Возможные каналы распределения
товаров в международном маркетинге
2) представительные дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;
3) экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников.
Представительные дома (используются при косвенном экспорте) финансируют сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает комиссионные.
Покупающие - заказывающие дома представляют иностранного покупателя, производя разнообразные закупки согласно поручению покупателей или заказывая товар согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как хозяин, аналогично варианту с представительным домом.
Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению производителя или от своего имени, или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением к другому. Вознаграждением для агента служат комиссионные, уплачиваемые производителем.
Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель (несущий) использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя (наездника) параллельно со своими товарами. Этот метод торговли встречается в двух вариантах:
1) “несущий” продает товары “наездника” на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента;
2) “несущий” скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т.е. работает как торговец.
Преимущества “наездника ” в том, что он экспортирует свой товар простым способом и почти без риска, что весьма важно в начале экспортной деятельности особенно для небольших компаний, которые не обладают достаточными ресурсами для осуществления прямого экспорта.
В последние годы оправдалась схема под названием “экспортный консорциум” (если объединение на короткий отрезок времени), имеющий следующие составляющие:
а) агент, выполняющий операции по хранению товаров. Этот агент получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку;
б) агентство по запасным частям и средствам обслуживания. Такое агентство обеспечивает обслуживание и ремонт товара. За ремонт агентство взимает плату с потребителя по шкале, согласованной с хозяином;
в) агент, предоставляющий кредит.
В международной торговле существует и другая эффективная форма организации сбыта – через дистрибьюторов.
Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары и услуги в рамках оговоренной территории или рынка.
Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входят: проведение мероприятий маркетинга и сбыта, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения.
Для создания отделения за рубежом компания должна изучить все правовые аспекты деятельности на местном рынке, или, по крайней мере, следующие:
1) правила, касающиеся численности местных сотрудников, которых компания должна нанять (в некоторых странах число иностранных сотрудников не должно превышать определенного количества);
2) трудности увольнения местного персонала;
3) какова компенсация при увольнении;
4) величину расходов на социальное и пенсионное обеспечение;
5) требования, связанные с членством в профсоюзах;
6) права и обязанности, которые возлагаются на местный персонал и ответственность перед ними со стороны компании;
7) величина взимаемых налогов (получит прибыль отделения при существующей налоговой системе).
Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого объема, при котором отделение становится экономически оправданным и целесообразным если:
а) торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;
б) можно ожидать увеличения оборота, притом, что компания уделит необходимое внимание маркетингу своих товаров, и мероприятия маркетинга будут охватывать все товары, которыми занимается дистрибьютор;
в) компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприятиями маркетинга и поэтому она не нуждается более в совместных действиях с независимой организацией;
г) информация о рынке увеличится;
д) обслуживание проданного товара улучшится.
Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании, а значит, она имеет все права местной компании.
Вопрос 2. Взаимоотношения в торговых сетях могут подвергаться серьезным изменениям. Новые технологии в коммуникациях и транспортные услуги третьей стороны влияют на состав участников распределительной сети.
Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными планами.
Большинство осуществляемых сегодня рыночных объемов предполагает использование торгового канала – юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры, кроме того, любой экономический объект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Поскольку выбор партнера по каналу, существенно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинговый план фирмы, использующий торговые каналы, следует включать анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена.
Интегрированные информационные системы каналов, действующие на основе электронных информационных технологий, обеспечивают преимущества в прогнозировании рынка, управлении запасами и планировании производства, способствуют экономии времени, документации и конторской работы.
Интегрированные информационные системы канала позволяют компании оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры.
По данным Министерства торговли США в 2000 г. 50% всего объема розничной торговли производится через франшизные рынки сбыта. Франшиза – это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами на определенной территории. Держатель лицензии может предоставлять начальные услуги и регулярные услуги. Начальные услуги включают:
а) производственное оборудование и услуги (дизайн, макет, выбор местонахождения, производство рекламных вывесок и оформление);
б) обучение управляющих и персонала без отрыва от производства или в учебных центрах;
в) производственные консультации, предусматривающие руководство пользователя, операционные справочники, исследования рынка, методы торговли;
г) финансирование – франшизный взнос, оборудование, лизинг, здания.
Регулярно предоставляемые услуги включают:
1) создание имиджа, т.е. национальные рекламные компании для расширения осведомленности о торговой марке;
2) стимулирование сбыта, т.е. координация продвижения при помощи демонстрационных материалов в местах продаж;
3) бизнес-консультирование, предусматривающее текущие консультации по повышению прибыльности при помощи изменения ассортимента продаж и введения местных купонов;
4) разработка товара и упаковка, т.е. поставки продукта, используемого в работе, включая новые продукты, рецепты и приправы.
Получатель франшизы должен осуществлять закупки только у поставщика и кроме оплаты поставок платить ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос.
В решении проблемы реализации товара или услуги принципиальное значение приобретает понятие “франшиза потребителя”. Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации.
Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность, тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.
На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя складывается из качества обслуживания, компетентности и имиджа продавца.
В распределительной и маркетинговой деятельности должны приниматься в расчет три основных фактора – компетентность, издержки и контроль.Принятие решений о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов.
Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимное соответствие между основными конкурентными стратегиями, реализуемые партнерами по каналу, и способность участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга. Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из функций.
Процедура аудита канала должна быть направлена, прежде всего, на проблемы общих изменений канала, а затем на подробное рассмотрение основных вопросов, с помощь которых можно выявить воздействие на канал:
1) изменений в технологии;
2) новых участников канала;
3) изменений во взаимоотношениях в канале;
4) изменений в направлении деятельности участников канала.
Аудиторские проверки целесообразно проводить по совокупности вопросов, предусматривающих аудит в системе распределения товара:
а) что представляют собой новые участники рынка перекупщиков? (В чем их конкурентное преимущество? На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в большей степени? Как это воздействует на нас?);
б) какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков? (В чем будет их конкурентное преимущество? Как это повлияет на нас?);
в) какие изменения происходят в технологии обработки заказов? (Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность? Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?);
г) какие изменения происходят в технологии транспортировки?
д) какие изменения происходят в технологии складского хозяйства?
ж) какие изменения происходят в методах оплаты?
(По трем последним пунктам оценивается как они воздействуют на предпринимательскую деятельность? Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?)
Перекупщиков целесообразно сравнивать по результатам их аудита.
Целесообразно также изучить возможности образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары.
Развитие международных сбытовых каналов тесно связано с логистическим управлением перевозками, которое значительно изменяет традиционный характер экономических и организационных отношений между взаимодействующими видами транспорта. Логистика внесла фундаментальное изменение в управление перевозок грузов, заменив традиционную практику перевозки “от двери до двери” на систему сквозной перевозки “от места происхождения груза до места его конечного назначения”. В этой системе ключевым моментом становится контроль над грузом. Тот, кто контролирует груз по всей логистической цепочке, независимо от вида транспорта имеет конкурентное преимущество перед тем, кто контролирует груз лишь на отдельных участках перевозки.
Поскольку предоставление услуг более высокого качества влечет за собой дополнительные издержки транспортных компаний, необходим учет таких издержек и по возможности их снижение. Доля внутренних расходов транспортной фирмы в стоимости товаров для различных грузов различна и по зарубежным оценкам составляет от 20% для готовых изделий до 70% для сырья (руда, уголь, удобрения и т.д.), включая расходы на логистику, составляющие 10-15%. Последовательное проведение концепции логического управления требует учитывать также и расходы клиентуры, связанные с качеством от транспортного обслуживания (на дополнительные склады, хранение, перемещение уже полученных от транспортной фирмы грузов). К этим расходам также относятся потери грузов при транспортировке и ухудшение их качества.
Источниками снижения себестоимости продукции клиентуры при логистическом управлении перевозками являются:
а) снижение всякого рода запасов на основе работы по системе “точно в срок”, позволяющий поставлять по согласованным графикам сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия к месту закладки, к рабочему месту и т.д.;
б) уменьшение расходов на упаковку и маркировку за счет применения широкого спектра разнообразных контейнеров и другой различной возвратной тары;
в) сокращение расходов на предпродажную подготовку товаров;
г) применение безбумажной электронной документации;
д) снижение затрат на монтаж и установку оборудования за счет применения новейших типов подвижного состава и способов погрузки-разгрузки.