В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, использует различные стратегии. Он может:
- добиться отличия собственной продукции в глазах покупателей от товаров конкурентов;
- выбрать из намеченных товаров один наиболее привлекательный для всех покупателей и осуществить на этой основе прорыв на рынке сбыта;
- отыскать новое применение выпускаемым товарам;
- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Но чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.
Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, даются ответы на такие вопросы, как: продолжать производство товара и его сбыт; провести модернизацию товара для его превращения в товар рыночной новизны; снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара?
Однако создание новинок – процесс чрезвычайно сложный. Помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что 8 из 10 новых товаров, выпущенных на рынок, никак не оправдывают возлагавшиеся на них надежды. Причинами такого провала, прежде всего, являются:
- недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар;
- технические и эксплуатационные недостатки товара;
- неэффективная маркетинговая политика;
- завышенная цена;
- неверно выбранное время для выхода на рынок;
- нерешенные производственные проблемы и т.п.
То есть, в целом, изначально была неправильно спрогнозирована конкурентная политика организации.
На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора: производственный и рыночный. То есть, определяется и оценивается уровень обеспеченности ресурсами, составляется калькуляция совокупных издержек; изучаются возможности создания конкурентоспособного товара.
Однако не только выпуск новой продукции способствует повышению конкурентоспособности производства и товара. Но чтобы рассмотреть поподробнее, обратимся к истории нашей страны.
В течение многих десятков лет в СССР, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а – с точностью наоборот – производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма после распада СССР эта проблема в Российской Федерации резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.
В результате оценки продукции могут быть приняты следующие пути повышения её конкурентоспособности:
- изменение состава, структуры применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции продукции;
- изменение порядка проектирования продукции;
- изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
- изменение порядка реализации продукции на рынке;
- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
- изменение системы стимулирования поставщиков.
Всё это только малая часть возможных путей повышения общей конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики. Все основные направления укрепления конкурентных позиций находят отражения при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, конкурирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой установкой организаций часто является не только обеспечение, устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострения социальной напряженности. Во-вторых, резко повышается степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частые изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции, включая государственные ведомства и учреждения.
В этой связи чрезвычайно важны роль и усилия государства, а также других общественных институтов (образования, средств массовой информации и др.), направленные на формирование цивилизованного класса предпринимателей в нашей стране, законодательное и организационного обеспечения.
В частности, одна из ключевых задач государства – оказание финансово-кредитной поддержки предпринимательству, особенно малому и среднему, принятие стабильного законодательства, в том числе налогового, способствующего развитию бизнеса. Важным фактором становления отечественного предпринимательства должно стать создание соответствующей институциональной структуры. Для этого необходимо развить:
- информационно-консультативное обслуживание предприятий;
- более активную деятельность фондов и других организационных структур поддержки предпринимательства.
Все это должно поспособствовать реформированию предприятий с целью повышения качества и эффективности их управления и разработку мер государственного регулирования, стимулирующих развитие отечественных товаропроизводителей. А это в свою очередь непременно повлияет на развитие конкуренции среди обитателей рынка. И конкурентоспособность товара и его производства обязательно возрастет.