Текст, сопровождающий рекламные видеоролики, либо являющий собой звуковую или печатную рекламу.
Назначение - увеличить объём продаж данного товара путём создания легко запоминающихся фраз: "Сникерсни". Привлечение внимание и создание положительного образа товара. Особенности - краткость, броскость запоминаемость, цитируемость, новаторство. Чтобы не надоедал при многократном повторении. Должен содержать побудительные мотивы. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения. Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков. Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделятся слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ. По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.
33. Товарный знак. Понятие "бренда"
Товарный знак выполняет несколько функций. Это важный инструмент маркетинга и рекламы, который способствует не просто узнаваемости продукта, но и позволяет отличить его от продукции конкурентов. Товарный знак служит для потребителя гарантом качества в независимости от того, где товар был куплен. Если бы не было товарного знака, потребитель мог бы только догадываться о качестве товара, а производитель не смог бы завоевать доверие потребителя.
Товарный знак - это отличительный признак, визитная карточка, средство эмоционального и эстетического воздействия на потребителя. Он представляет собой знак, символ, слово, имя, эмблему, графическое изображение. Их комбинация и образует логотип, один из важнейших элементов продвижения товара на рынок.
По форме товарный знак может состоять из простого слова, например, нефтяная компания Shell "Шелл" (по-русски морская раковина); оригинальное сочетание слогов, чередование гласных и согласных (Kodak "Кодак", Xerox "Ксерокс", Kleenex "Клинекс"); имена собственные ("Кристиан Диор", "Довгань"); имена исторических личностей (автомобиль "Линкольн") или мифологических персонажей (чистящие средства "Аякс"); географические названия (Пивоваренная компания "Балтика"); аббревиатуры и инициалы ("IBM", виски "J&B").
Товарный знак - это основа фирменного стиля, отличительных признаков компании, которые в своем единстве создают тот необходимый комплекс, которого любая компания придерживается постоянно. Это единство цветовых и графических констант, упаковки (которая, в свою очередь, играет значительную роль в маркетинговой стратегии фирм), слогана.
Использование товарного знака настолько важно для фирм, настолько делает их товары распознаваемыми, отличительными от конкурентов, что существует настоятельная необходимость в их защите от подделок и от использования другими, менее известными компаниями. Вот почему в большинстве стран подделка и использование чужих товарных знаков карается по закону.
В настоящее время товарный знак - это уже больше, чем отличительный признак товара или фирмы. Он становится символом качества (брендом) для компаний, занимающих устойчивое положение на рынке. Термин "бренд" происходит от английского слова brand -клеймо, а клейменый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность, особое отношение и расположение окружающих.
Бренд не просто выделяет товар. Это символ качества, символ особой ценности товара. Среди нескольких аналогичных по потребительским свойствам товаров покупатель выберет тот, пусть он будет даже дороже, чей бренд-имидж прочно закреплен в его сознании. Бренд воплощает в себе наибольшую силу доверительного, эмоционального воздействия торговой марки на потребителя.
Долговременность существования на рынке, идеальное соотношение цены и качества, высокий уровень сервиса и развитие дистрибьютерских сетей, престижность - эти и другие факторы способствуют устойчивости бренда, являясь гарантом отношений между лидирующими торговыми марками и потребителями.
Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании.
При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.
Под логотипом торговой марки понимается только ее графическое изображение.
Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.
Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.
Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.
Построение бренд-имиджа
Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт товаров ("сейлз промоушн"), а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов.
Технология создания бренд-имиджа - процесс сложный и труоемкий. Бренд-имидж может меняться в связи с изменениями маркетинговой политики компаний, чтобы в наибольшей степени соответствовать изменениям рыночной среды. Чтобы усилить его воздействие, можно изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных |ли специальных магазинах). Но каждый раз это делается не сразу, после выработки стратегии, основанной на анализе меняющейся психологии потребителя и осознании необходимости новаций, которые сохранили бы и усилили в глазах потребителя особую ценность рекламируемого товара.