Введение
Еще тридцать лет назад ни один наш соотечественник не мог себе представить, что будет просыпаться и засыпать под рекламу. В советское время рекламная деятельность была монополизирована государством, поэтому ее цели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров было не так много, чтобы их рекламировать. Спрос был большой, а промышленность не могла удовлетворить потребности населения в повседневных товарах. Реклама нужна там, где существует избыток товара, где есть здоровая конкуренция среди производителей, и потребитель может выбирать.
С изменением общественно-политического строя изменился и подход к рекламе. Российский рынок стал наполняться товарами со всего света, торговые отношения расширяются. Производитель стал нуждаться в рекламе. Люди с детской непоследовательностью покупали все что рекламировали, товары в буквальном смысле сметали с прилавков. В этом не было особой заслуги рекламы, просто сказался многолетний дефицит продовольственных и промышленных товаров. После длительного "воздержания" на нашего искушенного покупателя посыпались товары в красивых обертках и упаковках, да еще и разрекламированные.
С появлением рекламы стал необходим и закон, который бы регулировал отношения в сфере рекламы, поэтому Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят первый Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ "о рекламе".
А позже, 13 марта 2006 года на свет появился новый закон "О рекламе" №38-ФЗ. За период своего появления он успел наделать много шуму. Цель данной работы - раскрыть применение нового закона, и постараюсь выяснить, зачем было необходимо заменить первый Федеральный закон от 14 июня 1995 года.
|
|
Сфера применения нового закона
Меняя закон, законодатель попытался сгладить негативные последствия расширения сферы применения нового закона, для чего определил довольно-таки длинный по сравнению с имевшимся в старом законе перечень правоотношений, на которые его действия не распространяется.
Новый закон, как и прежний, устанавливает, что его действие не распространяется на политическую рекламу и объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Но далее вводятся достаточно серьезные по своей сути исключения.
В первую очередь следует сказать об амнистии (если так можно выразиться) product placement или "упоминаниях о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера" (п.9 ч.2 ст.2 Закона). Ярчайшим примером данного способа продвижения товара является скрытая реклама известных брэндов, размещенная в самых известных российских блокбастерах, вышедших в прокат в последнее время. Ранее закон о рекламе никак не регулировал данные правоотношения, поэтому возникали спорные ситуации: считать или не считать показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами рекламой или нет. Теперь на этот вопрос дается относительно понятный ответ: такие материалы рекламой не являются.
Новый Закон, правда, тоже не ставит всех точек над i: то ли размещение product placement является хоть и не рекламой, но все же услугой и, соответственно регулируется гражданским законодательством, то ли использование product placement вообще не может быть предметом гражданско-правовой сделки, поскольку является не услугой со стороны создателей художественного произведения, а лишь элементом раскрытия замысла автора этого произведения. Отсюда возникает вопрос: как можно квалифицировать плату за размещение product placement и будет ли вообще легальным получение такой платы? Особенно, если законодатель в данном случае использовал такой неизвестный юриспруденции термин, как "органично интегрированы". Остается совершенно непонятным, как можно определить степень "органичности" интеграции упоминаний тех или иных товаров или услуг в художественных произведениях.
|
|
Определяя рамки действия нового закона, законодатель исключил также из сферы его применения следующие понятия:
информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов, местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
|
|
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
информация о товаре и изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.
Основные понятия, используемые в новом законе
Существенные изменения претерпели и основные понятия, используемые в новом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы
Отныне, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.
Тут среди нового следует отметить такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, поскольку в последнее время основной целью многих рекламных материалов является не только формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (как это было прописано в старом законе), сколько именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителя рекламы. Кроме того, закон вводит такой чисто профессиональный термин маркетологов, как "продвижение на рынке".
Появление в законе подобных терминов (как например, упоминавшийся выше "органично интегрированный") стало следствием участия в разработке закона профессионалов, работающих в области рекламы. Эти термины несколько резки для уха юриста, но довольно-таки хорошо понятны для тех, кто применяет законодательство на практике.
Новый закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих суть рекламируемого объекта, это:
Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Несколько упрощено понятие "ненадлежащая реклама", в отличии от старого закона исчезло такое понятие как "Контрреклама" оно упоминается в тексте Закона, но, видимо законодатель подсчитал его настолько общепринятым и понятным. что не стал подробно раскрывать его суть. Ниже в тексте Закона под контррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы.
Понятие "рекламодатель" претерпело некоторое изменение, позволяющее более точно определить данное лицо, теперь рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо. Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц, имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы.
Понятие "рекламопроизводитель" практически не изменилось, а вот понятие "рекламораспространитель" изменилось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Понятие "потребитель рекламы" изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно - ее цели. Теперь потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новое понятие заметно "уже" прежнего, так как обычно реклама доводится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продукты ориентированы на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д.
Теперь в случае необходимости определения того или иного отношения к определенной рекламе ее потребителей (например, при спорах, связанных с рекламой "зонтичных" алкогольных брэндов) необходимо будет проводить опросы общественного мнения именно в тех группах населения, на привлечение внимания которых направлена такая реклама.
Новый закон вводит понятия новых субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.
Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируется из государственного бюджете, либо финансируется частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории.
Старый закон "О рекламе" только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.
При создании нового Закона были учтены чаяния деятелей культуры и спорта, и спонсорская реклама получила ряд преференций, в первую очередь в области ограничений на размещение рекламы. Так, согласно части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 прерывание теле или радиопрограммы или теле или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Частью 5 этой же статьи и частью 4 статьи 15 дли спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле - и радиопередач и теле - и радиопередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Частью 9 статьи 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены большие лимиты, нежели для иной рекламы.
Новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Также Законом дана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа - это федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
Несколько изменилось понятие законодательства Российской Федерации о рекламе. Как и прежде его составными частями являются федеральные законы, принятые в соответствии с новым Законом "О рекламе", нормативные правовые акты Президента Российской Федерации, нормативные правовые акты Правительства Российской Федерации. Но из их числа исчезли нормативные правовые акты федеральных органов исполнительной власти. Это означает, что любые ведомственные нормативные акты, ограничивающие участников рекламного рынка в их правах, не будут иметь силы до их утверждения Правительством или Президентом.