Тема 3. Ценовая политика и ценовые стратегии
Сущность политики и стратегий ценообразования
Политика цен – общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Стратегия ценообразования – набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.
Если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену нам нужно установить, чтобы покрыть издержки и получить хорошую прибыль, то это значит, что у ее нет своей политики цен, и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации.
О политике цен можно говорить только в том случае, если вопрос ставить совсем по-иному:
«Какие издержки надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»
Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне рыночный вопрос:
«Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?»
Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса «Какую ценность или полезность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?»
Наконец, специалист в области ценообразования не будет ставить вопрос так:
«Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?»
Он посмотрит на проблему по-иному:
«Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?»
Классификация стратегий ценообразования
Стратегия ценообразования – это базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия.
Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на 3 вида:
1. Дифференцированное ценообразование.
2. Конкурентное ценообразование.
3. Ассортиментное ценообразование.
Такое деление основывается на целях предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам.
Каждая из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.
В группу стратегий дифференцированного ценообразования включают:
- стратегию ценообразования на взаимосвязанные товары (взаимосвязь может проявиться в взаимозаменяемости и взаимодополнении);
- стратегию ценовых линий;
- стратегию ценовой дискриминации.
В группу стратегий конкурентного ценообразования включают:
- стратегию снятия сливок;
- стратегию проникновения на рынок;
- стратегию среднерыночных цен.
В группу стратегий ассортиментного ценообразования включают:
- стратегию выгодной цены;
- стратегию справедливой цены;
- стратегию престижной цены.
Стратегии дифференцированного ценообразования
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
Суть стратегии: использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.
Преследуемая цель: побуждение покупателей к потреблению.
Характерные условия применения:
1. Покупатель – со средними или высокими доходами.
2. Товар – взаимосвязанные товары массового потребления.
3. Фирма – работающая с широким спектром товаров.
Преимущества стратегии: возможность оптимизации товарного портфеля.
Разновидности стратегии:
- высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар): восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых либо новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров и пр.);
- низкая цена на основной товар номенклатуры: компенсируются завышением цены дополняющих товаров;
- выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.
Стратегия «ценовых линий»
Суть стратегии: использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.
Преследуемые цели: создание представлений покупателей о принципиальном отличие в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Характерные условия применения:
1. Покупатель: имеет высокую ценовую эластичность спроса.
2. Товар: имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.
3. Фирма: имеет опытного маркетолога и возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии: оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии: сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия цен».
Установление цен на нижнем пороге вызывает подозрения о качественном несовершенстве товара, а на высоком пределе – порождает сомнение о необходимости покупки.
Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен.
Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен («психологическая» неэластичность спроса по цене).