1.1. Основные составляющие качества услуг и имиджа гостиницы
Качество – ключевой метод неценовой конкуренции. Известно, что с помощью достижения определённого уровня качества производимого объекта можно достичь высоких результатов в плане обеспечения конкурентоспособности предприятию-производителю, функционирующему в конкретных условиях складывающихся рыночных отношений. Толкование понятия «качество» различными авторами может отличаться. Часто используемое определение качества характеризует его как «совокупность характеристик продукции и услуг, способных удовлетворять установленные и прогнозируемые потребности»[1].
Современная формулировка термина «качество» дана в национальном стандарте РФ ГОСТ Р ИСО 9000- 2015 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь», где качество определяется как степень соответствия совокупности присущих характеристик объекта требованиям.
Отталкиваясь от данного подхода, следует отметить, что один и тот же предмет может либо обладать качеством, либо нет, в зависимости от степени удовлетворения потребностей.
Качество играет первостепенную роль и в непроизводственной сфере, например в индустрии гостеприимства. Каждое предприятие гостиничной сферы, если оно стремится привлечь и сохранить своих клиентов, а также выдержать порой жёсткую конкуренцию на рынке услуг, так или иначе в определённый момент должно обратить внимание на качество производимого продукта, в связи с этим обязано гарантировать потребителю выполнение требований стандартов обслуживания.
Качество услуг гостиницы – это совокупность различных характеристик и свойств, определяющих их способность удовлетворять потребности отдыхающих. Именно качество гостиничных услуг побуждает потенциального гостя остановить свой выбор на том или ином отеле. Индустрия гостеприимства существует в условиях постоянно растущей и жесткой конкуренции, и потребитель, среди множества подобных средств размещения, выберет то, где качество услуг будет на высоте[2].
Восприятие гостем обслуживания, получаемого в гостинице, а также оценка его уровня – процесс субъективный, так как каждый клиент формирует свои ожидания исходя из личного накопленного опыта либо полученной извне информации. В конечном итоге, если воспринятый уровень качества оказывается выше ожиданий, то обслуживание может характеризоваться как отличное, в случае обратной ситуации – обслуживание может восприниматься потребителем как некачественное. В литературе воспринимаемое качество гостиничной услуги можно рассматривать с разных сторон, такие как:
Технический аспект; функциональный аспект; социально-этический аспект.
Базового качество; требуемое (ожидаемое) качество; желаемое качество.
Критические элементы; нейтральные элементы; удовлетворяющие элементы; разочаровывающие элементы[3].
Итак, качество гостиничной услуги, ее восприятие потребителем можно рассматривать с очень многих сторон, каждая из которых будет освещать свой аспект или важную характеристику.
Роль качества в современном мире нельзя переоценить, так как его воспринимают как важнейшее требование рынка и самый значимый источник национального богатства, а также как определяющий фактор престижа любого государства. Это, в свою очередь, требует улучшения качества обслуживания гостей, разработки новых организационно-экономических и инновационных стратегий совершенствования управления гостиничными предприятиями в сфере энергосбережения, охраны окружающей среды и пр.
По мнению специалистов в сфере гостиничного бизнеса, понятие «гостиница» как учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуального или в различных сочетаниях, включает в себя ряд элементов: расположение, качества услуги, цены, имидж.
Следовательно, имидж не только является обязательным элементом гостиницы с точки зрения потребителя, и его создание не только взаимосвязано с другими элементами, но и создание имиджа требует большой организационной и творческой работы, однако, менее фондоемкой, чем работа по совершенствованию других элементов гостиницы. Действительно, изменить месторасположение - значит построить новое здание или вступить в новые арендные отношения; удобства требуют финансово-затратного обновления основных фондов и т.д.
Имидж, напротив, можно создать экономично, но при этом эффективно. При этом именно имидж станет главным фактором потребительского предпочтения конкретной малой гостиницы.
В понятии «имидж» выделяются следующие наиболее существенные аспекты:
1. индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов;
2. имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, не существует;
3. имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.
Так как гостиница - имущественный комплекс, то есть предприятие, ее имидж - это имидж организации (корпоративный, а не индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации[4].
Как отмечает В. Г. Горчакова, «имидж — это целенаправленно сформированный образ, многозначное послание, адресованное различным его потребителям, взаимообогощающий диалог, многообразный, типажный (стереотипный) или личностный»[5].
Имидж гостиницы как организации может состоять из следующих элементов:
1. индивидуальность гостиницы: история данного предприятия и его состояние, миссия, цели, социальная роль, общеэкономическая роль;
2. поведение гостиницы: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика;
3. дизайн гостиницы: индивидуальное исполнение всех используемых в работе объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура);
4. коммуникации в гостинице: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вне компании[6].
Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, следующие.
Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.
Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.
В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
И все-таки значение имиджа достаточно трудно переоценить. Оно обусловлено как социальной ответственностью, так и прибылью. Рост прибыли предприятия возможен при высокой конкурентоспособности предприятия, которая также связана с его индивидуальностью. Индивидуальность ведет к достижению известности и выделению среди конкурентов, также к установлению благоприятного отношения обществом.
Таким образом, качество услуг гостиницы – это совокупность различных характеристик и свойств, определяющих их способность удовлетворять потребности отдыхающих. Именно качество гостиничных услуг побуждает потенциального гостя остановить свой выбор на том или ином отеле следовательно формирует имидж гостиницы. Имидж - это имидж организации (корпоративный, а не индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
1.2. Этапы и средства формирования имиджа гостиницы
Целями формирования имиджа организации выступают повышение престижа; совершенствование продвижения товара; облегчение выхода на рынок новых товаров, а самое главное – обеспечение не столько известности, сколько доверия к организации, к ее продукции через символизирующие стандарты совершенства[7].
В то же время, основная задача имиджа отнюдь не обеспечение известности, а именно создание доверия к компании, к ее продукции путем соответствия стандартам совершенства.
Имидж формируется с целью процветания организации. Неоспоримым является тот факт, что имидж не должен обязательно быть элитным, достаточно лишь эффекта формирования позитивного образа организации.
Благоприятный имидж должен быть:
– Адекватным. Что значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
– Оригинальным. Что значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.
– Пластичным. Что значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
– Иметь точный адрес. Что значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Выделяют следующие этапы формирования имиджа:
1. Определение цели формирования имиджа
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя)
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя
6. Контроль над реализацией программы
7. Оценка состояния имиджа.
Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 6 основных частей:
– Создание фундамента имиджа
– Создание внешнего имиджа. Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
– Создание внутреннего имиджа. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
– Создание осязаемого имиджа. Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.
– Создание неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
– Создание положительного имиджа. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.
План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
А) Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
Б) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.
В) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
Основные средства формирования имиджа:
1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты. Они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции[8].
Таким образом, целями формирования имиджа организации выступают повышение престижа; совершенствование продвижения товара; облегчение выхода на рынок новых товаров, а самое главное – обеспечение не столько известности, сколько доверия к организации, к ее продукции через символизирующие стандарты совершенства. К основным средствам формирования имиджа относят: фирменный стиль; визуальные средства; оригинал-макеты; вербальные (словесные) средства; рекламные; PR-мероприятия.
1.3. Особенности формирования качества услуг и имиджа современной гостиницы
Качество гостиничных услуг обычно имеет двойное разделение – техническое и функциональное. Причем техническое качество гостиничных услуг может быть оценено осязаемыми количественными параметрами, а функциональное связано с качественными характеристиками, которые сложно оценить из-за их субъективности.
Уровень удовлетворенности гостя определяется его сугубо личным восприятием степени выполнения им же сформированных ожиданий. Ожидания потребителей формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, клиенты выбирают гостиничное предприятие и после предоставления услуг сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями.
Используя систему факторов, предложенную В. Булаховым, влияющих на формирование качества обслуживания в гостинице, целесообразно конкретизировать перечень факторов, оказывающих влияние на качество гостиничных услуг (рис. 1)[9].
Рис. 1. Основные факторы, влияющие на формирование качества услуг гостиницы
Управление качеством гостиничных услуг осуществляется посредством системы мер, включающих подбор и обучение персонала, поддержку и удовлетворенность служащих, социально- экономическое стимулирование персонала, контроль качества и стандартизацию процесса предоставления ими услуг, контроль производительности труда, контроль степени удовлетворенности клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентуры, сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставления собственных услуг.
Обслуживание гостей представляет одну из сложных категорий, которая трудно поддается оценке. В связи с этим необходимо использовать нетрадиционные подходы к оценке гостиничных услуг.
Для оценки гостиничных услуг в качестве нетрадиционного подхода можно использовать процессный подход, его особенностью является комплексный подход, позволяющий оценить качество как отдельных (единичных) бизнес-процессов, так и общего (совокупного) бизнес-процесса всего гостиничного предприятия на основе разработанных процедур и показателей качества на каждом этапе общего бизнес-процесса обслуживания в гостинице:
- бронирования;
- регистрации по прибытии;
- предварительной оплаты;
- размещения в номере;
- различных видов обслуживания;
- окончательного расчета по выбытии[10].
Процесс организации оценки качества обслуживания в гостинице можно разбить на три основных этапа.
Наиболее сложным и объемным этапом процесса оценки качества обслуживания в гостинице является подготовительный, который включает определение бизнес-процессов, разработку перечня показателей и критериев оценки для каждого единичного бизнес процесса. Сначала общий бизнес-процесс разбивается на подпроцессы и операции, затем формируются показатели и критерии качества для каждого из них. На этом этапе важно правильно выделить единичные бизнес-процессы, в гостинице их количество может составлять в среднем от 200 до 500ед.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что качество услуг является основой функционирования как любого предприятия гостиничной индустрии, так и всей отрасли в целом. Качество определяет политику конкретного предприятия, цены услуг, их состав и характер, популярность предприятия, его конкурентную позицию и политику, его долю на рынке гостиничных услуг, прибыль и множество других факторов и показателей. Из всего вышесказанного значит, что качественной можно считать только ту услугу, которая по своим качественным характеристикам совпала в представлениях потребителей и исполнителей.
На развитие гостиничного бизнеса, по мимо качества гостиничных услуг, большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие гостиничного предприятия, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы гостиницы, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.
Главной особенностью формирования имиджа гостиничного предприятия является зависимость восприятия данной гостиницы от туристской дестинации, на которой она располагается. Такой подход заключается на присвоении каждому гостиничному предприятию имиджа всего курорта и всех находящихся там гостиничных предприятий в целом, поскольку у туриста, скорее всего, уже есть сформированное представление о дестинации, которое основывается не только на туристской привлекательности региона, а и совершенно посторонних аспектах, таких как, например, особенности менталитета населения, уровень экономического развития или политическая обстановка, которые так или иначе способны оказывать влияние на ключевые характеристики выбора гостиницы клиентом.
Следующая значимая особенность заключается в различии приоритетов разных сегментов потребителей. Деловой клиент в первую очередь будет обращать внимание на наличие трансфера, конференц-зала и детской комнаты; другому же типу потребителя, такому как, например, клиенту-одиночке без детей, который прибыл с познавательными целями, детская комната и другие вышеперечисленные особенности будут совершенно безразличны и ключевым моментом выбора может быть наличие экскурсионного обслуживания, местоположение гостиницы (близ моря, гор или каких-либо памятников культуры или религии) и наличие различных развлекательных программ.
К другим особенностям формирования имиджа гостиничного предприятия следует отнести визуальную составляющую имиджа (внешний вид зданий, персонала), уровень инновационности и качества оказываемых услуг, и наконец, сотрудничество с другими гостиничными предприятиями и сетями гостиниц (в том числе, зарубежными).
Таким образом, управление качеством гостиничных услуг осуществляется посредством системы мер, включающих подбор и обучение персонала, поддержку и удовлетворенность служащих, социально- экономическое стимулирование персонала, контроль качества и стандартизацию процесса предоставления ими услуг, контроль производительности труда, контроль степени удовлетворенности клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентуры, сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставления собственных услуг. Главной особенностью формирования имиджа гостиничного предприятия является зависимость восприятия данной гостиницы от туристской дестинации, на которой она располагается. Следующая значимая особенность заключается в различии приоритетов разных сегментов потребителей. К другим особенностям формирования имиджа гостиничного предприятия следует отнести визуальную составляющую имиджа, уровень инновационности и качества оказываемых услуг, и наконец, сотрудничество с другими гостиничными предприятиями и сетями гостиниц (в том числе, зарубежными).
[1] Мельник Э.Г., Полякова А.В. К вопросу о качестве услуг гостиничной индустрии // В сборнике: Проблемы развития индустрии туризма и гостеприимства: опыт и инновации Материалы IV Международной научно-практической студенческой интернет-конференции. – 2018. – С. 74.
[2] Владимирова О.Г., Ляпина И.А. Качество гостиничных услуг: определяющие факторы и возможности повышения // В сборнике: Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы VII Международной Интернет-конференции. – 2018. – С. 37.
[3] Шаткова Е.И. Качество гостиничных услуг как фактор потребительской привлекательности: мотивационный аспект // В сборнике: Современный гостинично - ресторанный бизнес: экономика и менеджмент материалы пятой научно-практической конференции. – 2018. – С. 217.
[4] Рунов Д.С. Имидж гостиниц и иных средств размещения // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. – 2019. – № 2. – С. 145.
[5] Горчакова В. Г. Имидж. Искусство и реальность: учеб. пособие для студентов вузов / В.Г. Горчакова. – М.: Юнити-Дана, 2015. – С. 4.
[6] Рунов Д.С. Имидж гостиниц и иных средств размещения // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. – 2019. – № 2. – С. 145.
[7] Геворкян А. Основные элементы имиджа гостиничного предприятия и его значение // Российские регионы: взгляд в будущее. – 2018. – № 3. – С. 54.
[8] Геворкян А. Основные элементы имиджа гостиничного предприятия и его значение // Российские регионы: взгляд в будущее. – 2018. – № 3. – С. 54.
[9] Булахов В. А. Профессиональный подход к созданию систем менеджмента качества // Менеджмент сегодня. – 2018. – № 5. – С. 278.
[10] Надворная О.А., Федорчукова С.Г. Процессный подход к анализу качества гостиничных услуг // Научный вестник МГИИТ. – 2018. – № 2 (52). – С. 57.