Мифологический образ как инструмент современного маркетинга




Аннотация:

В данной статье рассмотрена реализация различных форм мифологического сознания, находящегося в коллективном бессознательном, через спонтанную мифологию, а также использование сильных мифологических образов в современном маркетинге на примере средневекового мифа о Мелюзине.

Текст:

Миф – форма общественного сознания, обобщённо отражающая действительность в виде чувственно-конкретных персонификаций и представления о природе общества и личности в целом, способ концептуального освоения человеком окружающего мира. Первоначально под мифом понималась совокупность абсолютных (сакральных) ценностно-мировоззренческих истин, противостоящих повседневно-эмпирическим истинам, выражаемым обыкновенным «словом».

Мифологическое мышление, находясь в подсознательном (бессознательной сфере), реализуется в сублимированных формах культурных явлений, уникальных для своего исторического контекста. Однако все мифы сводятся к ограниченному числу архетипов и сюжетных мотивов. Помимо подобной «спонтанной» мифологии, существуют и мифологические образы, создаваемые сознательно и имеющие под собой прагматические и вполне конкретные цели и задачи. К примеру, мы можем смело говорить об использовании технологий создания мифа в политике (идеология), искусстве, маркетинге и рекламе. Тем не менее, для того, чтобы эти мифы были жизнеспособны, они непременно должны являться вариациями мифов (образов и мотивов) архетипических.

Благодаря активному развитию учения о психоанализе, психологии масс, а также социологии, к середине ХХ века формируется новая философия экономической теории – маркетинг. В качестве одного из его прикладных инструментов появляется такое направление как мифодизайн – предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей, посредством создания мифа о каком-либо продукте, услуге или личности. Мифодизайн структурирует призму восприятия предмета (услуги, персоны, товара, события и т.д.) социумом. Соответственно одним из необходимых условий действенного мифодизайна является обращение к архаичным слоям сознания, символам и образам.

В более широком смысле А. Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает следующее определение: мифодизайн – это метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям [9, С. 14].

Одним из примеров использования при решении маркетинговых задач сильного мифологического образа, во многом благодаря этому существующего в культуре и по сей день, может служить Мелюзина – фея из кельтских и средневековых легенд, дух воды в святых источниках и реках. Мелюзина миксантропичное существо: женщина-змея или женщина-рыба от талии и ниже, чаще всего с двумя хвостами. Феи для мужчин и женщин Средних веков – как о том свидетельствуют тексты раннего Средневековья – дальние потомки античных парок, их прозвание, на позднелатинском наречии, fatae, обнаруживает связь с судьбой – fatum, и вот эти-то феи мало-помалу встроились в христианское имагинарное, которое разделило их на добрых и злых. Средневековые феи делают и добрые и злые дела для людей, а их деятельность в обществе протекает в основном как посредничество в отношениях пары [4].

Согласно Британнике (11-е издание), в 1387 году Жан из Арраса, по повелению герцога Беррийского, сына короля Иоанна, в качестве подарка его сестре, Марии Французской, герцогине де Бар, из народных легенд сочинил рыцарский роман «Мелюзина», а в начале XV века, на основе творения д’Арраса, другой средневековый писатель Кудретт, по просьбе Гильома де Партенея из рода Лузиньянов, написал латинскую поэму в стихах «The Romans of Partenay or of Lusignen: Otherwise known as the Tale of Melusine» [11, 12].

Руководствуясь средневековыми преданиями, можно утверждать, что Мелюзина – дочь короля Альбы (Шотландии) и феи Прессины, сестры феи Морганы и короля Артура. Элинас, король Альбы, будучи на охоте встретил в лесу Прессину и влюбился. Она согласилась стать его супругой при соблюдении им запрета входить в её спальню во время родов и купания детей. Позже Элинас нарушил договор и фея, взяв с собой троих дочерей, родившихся в браке, покинула Шотландию. Мелюзина, Палатина и Мелиор росли на острове Авалон. В пятнадцать лет Мелюзина узнала, что отец предал мать и с помощью сестёр заточила Элинаса в горе. Прессина изгнала и прокляла дочерей за этот поступок. Проклятие Мелюзины заключалось в том, что каждую субботу она принимала форму змеи ниже талии.

Некоторое время спустя Мелюзина в значительной мере повторила судьбу матери. Раймондин (сын графа де Фореза), племянник графа Пуатье, случайно убив его на охоте и скрываясь от возмездия, встретил Мелюзину и влюбился в неё. Мелюзина согласилась выйти за него замуж и в качестве приданного пообещала, что он не только избежит расплаты за убийство, но будет богат и счастлив. Единственным условием был запрет входить в её спальню по субботам.

Раймондин, благодаря мудрости Мелюзины, стал могущественным правителем и основателем рода Лузиньянов. Однако и он нарушил запрет. Мелюзина простила его, но когда в одной из ссор перед лицом всего двора он обозвал её «змеёй», она обернулась драконом и навсегда покинула мужа. Тем не менее, с тех пор она считалась бессменной покровительницей дома Лузиньянов. В фольклористике данный сюжет именуется «историей о нарушенном запрете». Можно предположить, что самой древней героиней подобной легенды о сверхъестественном существе, вышедшем замуж за смертного, поставив ему множество условий, и исчезнувшем навеки в тот момент, когда они были нарушены, является известный в индоевропейской мифологии образ нимфы Урваши.

К Мелюзине возводили своё происхождение не только Лузиньяны, но также и Меровинги и представители династии Плантагенетов, графов Анжуйских, ставших в ХII веке английскими королями» [2].

Для данного исследования необходимо рассмотреть и прообраз феи Мелюзины в исторической перспективе. В нашем случае это сирены – морские существа из древнегреческой мифологии, которые своим чарующим пением и обворожительной внешностью заманивали моряков на верную смерть (олицетворяли собой обманчивость и коварность морской стихии, опасности длительных морских походов). Сирены миксантропичны: это полуптицы-полуженщины или полурыбы-полуженщины. По одной из многочисленных версий сирены были спутницами Персефоны / Прозерпины – богини плодородия и царства мёртвых, символа возрождения от смерти к жизни.

Иронично, что в средние века демоническое происхождение Мелюзины связывалось с Евой, грех которой не может иметь искупления, но одновременно с этим ряд исследователей сходится на том, что прообразом Мелюзины является Лилит – первая жена Адама в каббалистической теории, которая упоминается в некоторых ранних апокрифах христианства, не вошедших в библейский канон. Согласно преданию, расставшись с Адамом, Лилит стала матерью демонов, убивающим младенцев (этот персонаж присутствует и в арабских мифах). В мифологии Древней Месопотамии (Эпос о Гильгамеше, II тыс. до н.э.) подобное имя носит ночной демон, который убивает детей и издевается над спящими мужчинами (упоминаются также и мужчины «лилу»). Кроме этого, в иврите словом «лилит» обозначается птица неясыть, разновидность сов. Скорее всего, именно поэтому Лилит иногда изображается вместе с совой (символом мудрости).

Рассмотрим на нескольких примерах, как миф о Мелюзине проявляет себя в современной массовой культуре.

Образ Мелюзины часто использовался в геральдике (особенно часто в немецкой), но примечательно, что в наши дни двухвостая Мелюзина была изображена на эмблеме кофейного концерна Starbucks. «Название кафе было навеяно романом «Моби Дик», оно пробуждает мечты о романтике дальних плаваний и морских традициях первых торговцев кофе. Роман Мелвилла вдохновил основателей и на создание логотипа с сиреной, и на оформление интерьера магазина в лаконичном «морском» стиле» [6]. В первой версии логотипа использовано изображение Мелюзины классического гербовника XV века, а в последних версиях оно стало более условным и акцент сместился на верхнюю часть русалки.

Также стоит упомянуть и роман «Обладать» (англ. Possession: A Romance) – произведение английского писателя Антонии Сьюзен Байетт. Впервые роман был опубликован в Англии в 1990 году, в том же году стал лауреатом Букеровской премии, а американский еженедельный журнал Time включил «Обладать» в список 100 лучших романов, написанных на английском языке с 1923 по 2005 год, а вскоре после этого и в 200 лучших книг по версии Би-би-си.

Сюжет романа строится на истории зарождающейся любви двух литературоведов нашего времени, исследующих тайные отношения пары выдуманных поэтов Викторианской эпохи. Роман щедро наполнен отрывками из произведений этих поэтов, в которых появляется большое количество мифологических существ (что вполне характерно для прерафаэлитов). Однако, чаще всего в том или ином виде встречается именно образ Мелюзины, а миф о ней в определённой степени является основой для всего сюжета романа [7].

Хорошим примером маркетингового использования образа Мелюзины может служить визуальный образ и творчество Florence + The Machine – британской музыкальной группы, образованной в 2007 году. Лидером коллектива является певица и автор песен Флоренс Леонтайн Мэри Уэлч (Florence Leontine Mary Welch). Её мать, Эвелин Уэлч, – профессор Колледжа королевы Марии в Лондоне, специалист по эпохе Ренессанса, что может говорить нам о хорошем образовании, полученном дочерью, несмотря на неоконченный Кэмберуэллский Колледж Искусств. Очевидно, что Флоренс Уэлч при создании своего сценического амплуа активно использовала образ Мелюзины. Такой вывод можно сделать, если изучить её сценические наряды, образы и темы, используемые для фотосессий в глянцевых журналах, тематику песен и т.д.

В качестве яркого примера интерпретации мифологического образа можно рассмотреть клип группы на песню «Rabbit Heart». Видеоряд клипа содержит в себе множество искусствоведческих аллюзий. Явственно видно влияние прерафаэлитов, викторианской эпохи, романтизма. Многие сцены отсылают нас к различным всемирно известным произведениям живописи. Последняя из них является явной отсылкой к картине «Офелия» кисти Джона Эверетта Милле и уже оттуда – к мифу о Мелюзине. Милле изобразил Офелию, поющей свою последнюю «бессмысленную» песню перед тем, как утонуть. Художник показывает нам сильный образ «невинной жертвы» с одной стороны, с другой же отсылает нас к легендам о сиренах. Приведём отрывок из «Гамлета»: «…Она старалась по ветвям развесить свои венки; коварный сук сломался, и травы и она сама упали в рыдающий поток. Её одежды, раскинувшись, несли её, как нимфу; она меж тем обрывки песен пела, как если бы не чуяла беды или была созданием, рождённым в стихии вод; так длиться не могло, и одеянья, тяжело упившись, несчастную от звуков увлекли в трясину смерти» [8].

В завершение стоит отметить, что Мелюзина и родственные ей образы обычно изображаются с такими чертами внешности как длинные рыжие (реже русые) волосы, светлые (голубые или зелёные) глаза, бледная кожа: Melusine by Julius Hübner (1844), Ophelia by John Everett Millais (1852), Ophelia by John William Waterhouse (1894), Lilith with a snake by John Collier (1886) и т.д. Примечательно, что в Средние века подобная внешность часто могла быть встречена в различных инструкциях по определению ведьм. Также и в наше время при использовании образа Мелюзины эти внешние атрибуты частично или полностью соблюдаются: главный женский персонаж фильма «Пятый элемент» Люка Бессона, имидж Флоренс Уэлч и др.

Подводя итоги нашему исследованию, мы можем заключить, что использование мифа о Мелюзине, существующего в массовом мифологическом сознании (в первую очередь – европейском), способствует созданию эффективных коммерческих проектов, основанных на привлекательных чертах исторически сложившегося женского образа.


Список литературы:

1. Вайль П., Генис А. Собрание сочинений в двух томах. – Екатеринбург: У-Фактория, 2003. – 351 с.

2. Дугин А.Г. Ноомахия. Войны ума. Логос Европы. Французский Логос. Орфей и Мелюзина. Академический проект. – М., 2015. С. 61-62

3. Карпец В. И. Русь, которая правила миром, или Русь Мiровеева. – М.: Олма-Пресс, 2005. – 464 с.

4. Ле Гофф Ж. Герои и чудеса Средних веков. – М.: Текст, 2011. – 224 с.

5. Легенды брендинга / Что общего между маркетингом и мифологией? // Маркетолог. – 2002. – № 2. С. 47-49

6. Сайт компании Старбакс. Наше наследие // URL: https://www.starbucks.ru/about-us/our-heritage/

7. Тимофеева Г.Л. Бестиарий Антонии Байетт (мифологические образы в романе «Обладать») // Научно-культурологический журнал «RELGA» №9 [207] 01.07.2010

8. Трагедия о Гамлете, принце Датском. Перевод М. Л. Лозинского // Шекспир В. Полное собрание сочинений: В 8 т. / Под ред. А. А. Смирнова. – М.-Л.: Academia, 1936, Т. 5.

9. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб: Питер, 2005. С. 14

10. Alban, Gillian M. E. Melusine the serpent goddess in A. S. Byatt's Possession and in mythology. Lexington Books, Lanham, Md, 2003, 308 p.

11. Couldrette, 14th/15th cent; Skeat, Walter W. (Walter William). The romans of Partenay, or of Lusignen: otherwise known as the Tale of Melusine. Early English Text Society by N. Trübner & Co. 1866, 336 p. // URL: https://archive.org/details/romanspartenayo00coulgoog

12. d'Arras J. (1400), Donald A.K. (Ed.) Melusine. London: Kegan Paul Trench Tribner & Co., 1895 // URL: https://archive.org/details/melusine00jeanuoft

13. Melusina (Melusine, Mélusine): legends about mermaids, water sprites, and forest nymphs who marry mortal men, translated and/or edited by. D.L. Ashliman / https://www.pitt.edu/~dash/melusina.html

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-01-30 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: