Задание 1. Анализ портфеля торговых марок крупной корпорации.
А.Определить принцип образования «Дом брендов» или «брендированный дом» наличие «мастер-бренда» и его связь с наименованием торговых марок.
В. Внутри каждого уровня (портфеля) рассмотреть принципы нейминга.
2 Привести примеры наименований, иллюстрирующие принципы нейминга:
· имя владельца,
· название описание,
· географическое название,
· ассоциативное название (разные виды).
· аббревиатура.
2 Определить в ассоциативном названии механику образования: символизм, метонимии, ассоциация с прошлым, идеафоны, неологизмы.
3. Провести сопоставительный анализ наименований в отдельной товарной категории. Определить доминирующие принципы нейминга для данной категории:
Пример категорий: водка, конфеты, средства гигиены, лекарственные средства, кондитерские изделия, стимуляторы, прохладительные напитки, мороженое, магазины, кафе, салоны красоты, спортклубы, компьютерные игры, СМИ, школы танцев или языковые курсы и т.д.
Комплексный анализ логотипа.
Ситуация: Креативное агентство предлагает услуги по брэндингу, которое включает, чаще всего, подбор или сочинение наименование товара или имени торговой марке (нейминг) и разработку айдентики. Необходимо «продать» клиенту конкретное решение, для этого обосновать примененные лингвистические и художественно-выразительные средства и качество итогового результата.
Алгоритм работы: выбрать любой товарный знак (торговую марку) и провести его анализ, в результате которого необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Анализ вербального компонента – имени:
Цель - Определение - соответствие наименования - товару, потребителю, ситуации использования или покупки, обеспечение ассоциативной связи.
1. Лингвистический принцип образования названия, используемые приемы.
2. Концепция названия (связь с мастер брендом, с ценностями ведора)
3. Выполнение качественных критериев нейминга: уникальность, удобопроизносимость, запоминаемость, благозвучие и фонетика слова, симпиптизм, юмор, лаконичность, возможность развития, легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций; достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей, легитимно для регистрации в своем секторе.
Анализ графического компонента:
Предметы анализа: шрифтовое решение (начертание), наличие образа и графических элементов, цветовое решение, композиция (соотношение пространства и формы).
1. Цель - Определение - соответствие логотипа - товару, наименованию, потребителю, ситуации использования или покупки, обеспечение ассоциативной связи с качествами товара и ценностями вендора.
2. Соответствие криетриям: узнаваемость, запоминаемость, универсальность, оригинальность, ассоциативность, выразительность, функциональность, технологичность использования
Итог - выполнение логотипом следующих функций:
1. Фатическая - языковая функция установления и поддержания контакта в акте коммуникации.
2. Экспрессивная – выражение эмоций выразительную функцию, которая состоит в передаче клиентам информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит данный знак.
3. Референтная базирующаяся на его способности сообщать информацию о продукте или услуге, которую он представляет. Эта функция подытоживает то, что логотип говорит о себе самом или о продукте, на который он нанесен.
4. Импрессивная - функция впечатления. Ее цель — передать получателю послания определенное впечатление. Логотип группы Danone демонстрирует ребенка как основного потребителя выпускаемой продукции.
5. Эстетическая – передача дополнительных эмоций, отражения стиля и ценностей компании.
6. Металингвистическая - функция логотипа отсылает нас к тому информационному коду, который используется для передачи сообщения. Хорошей иллюстрацией металингвистической трансформации стало превращение логотипа IBM в пиктографический ребус, который является построением, сочетающим в себе элементы изображений человеческого глаза, пчелы и буквы М, что одновременно позволяет вызвать в памяти английское фонетическое созвучие (eye, Bee, M) и визуальный {IBM как слово) образ...