В данной главе на практических примерах представлены две основные методики проведения аудита маркетинга, с помощью комплексного подхода, который предусматривает краткое описание финансовых, маркетинговых и долевых аспектов аудита, и балльной оценки по заданным критериям эффективности функционирования предприятия на рынке, с помощью шкалы оценок. Также я привел пример реального плана готового проекта по проведению маркетингового аудита независимым маркетологом-консультантом Суриным Алексеем.
Основные этапы внешнего аудита маркетинга
1. Подготовительный этап:
· Переговоры, уточнение целей;
· Предварительная диагностика, подготовка технического задания;
· Подписание договора, заключение контракта.
2. Диагностический этап:
· Анализ данных;
· Выявление проблем.
3. Этап по выработке решений:
· Подготовка альтернативных вариантов;
· Обсуждение вариантов;
· Принятие плана конкретных действий.
4. Этап по внедрению принятых решений:
· Организация;
· Сопровождение;
· Обучение;
· Корректировка;
5. Этап по оценке работы в целом и подготовке итогового отчета.
Методика комплексного подхода
Методика включает разработку и анализ трех оценочных листов:
· Финансового (отчет о прибылях и убытках);
· Маркетингового (динамика продаж, доля рынка, лояльность покупателей, привлечение и сохранение клиентов);
· Долевого (балансового) (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам и т.д.);
Практический пример аудита маркетинга по данной методике.
1. Финансовый аспект аудита.
Это оценка финансовой стабильности предприятия с использованием показателей по платежеспособности, финансовой устойчивости, рентабельности.
Анализ прибыли. За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?
Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие выпускает старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.
Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.
2. Маркетинговый аспект аудита
Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.
Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.
3. Долевой аспект аудита
Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и других мероприятий, в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.
Методика бальной оценки эффективности маркетинговой функции компании
· (Американская консалтинговая фирма «Коперникус»: Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты». 1998г.) (см. Таблица 2, с. 25).
Эта методика включает:
· Выбор показателей для аудита;
· Оценка показателей по балльной системе;
· Разработка плана мероприятий по результатам аудита;
Таблица 2. Балльная оценка эффективности маркетинговой деятельности компании «Бостонские лифты»
| № п/п | Критерии эффективности маркетинга | Распределение оценочных баллов | |||||||||||
| 0-15 | 16-35 | 36-50 | 51-65 | 66-85 | 86-100 | ||||||||
| критическое | опасное | удовлетворительное | среднее | хорошее | потрясающее | ||||||||
| Цели и стратегии | + | ||||||||||||
| Маркетинговый климат | + | ||||||||||||
| Целевая сегментация | + | ||||||||||||
| Позиционирование и дифференциация | + | ||||||||||||
| Управление ценообразованием | + | ||||||||||||
| Управление продуктом | + | ||||||||||||
| Управление рекламой | + | ||||||||||||
| Связи с общественностью | + | ||||||||||||
| Управление продвижением | + | ||||||||||||
| Прямой маркетинг | + | ||||||||||||
| Маркетинг отношений | + | ||||||||||||
| Обслуживание клиентов | + | ||||||||||||
| Интегрированные маркетинговые коммуникации | + | ||||||||||||
| Управление распределением | + | ||||||||||||
| Управление торговыми клиентами | + | ||||||||||||
| Развитие новых товаров | + | ||||||||||||
| Маркетинговые исследования | + | ||||||||||||
| Управление марочным капиталом | + | ||||||||||||
| Управление сбытом | + | ||||||||||||
| Реализация маркетинговых мероприятий | + | ||||||||||||
| Организация маркетинга | + | ||||||||||||
Общий результат эффективности деятельности компании – 47 баллов.[1, c.267]
Пример реального проекта аудита маркетинга на предприятии:
Аудит маркетинга торговой организации
Описываемый комплекс работ кроме аудита включает ряд дополнительных связанных работ, которые в описываемой ситуации, исходя из реальных потребностей компании, должны выполняться совместно.
Описание бизнеса: оптовые поставки продуктов питания, количество сотрудников – 35 человек, годовой объем продаж – 15 миллионов долларов.
Цель:
Целью настоящего консалтингового проекта является комплексный анализ маркетинговой среды компании для оптимизации маркетинга в организации.
Задачи
1. Оценка возможностей расширения и повышения эффективности бизнеса;
2. Выработка конкурентной стратегии;
Работы:
Сроки приведены в календарных днях, некоторые работы ведутся параллельно.
1. Запуск проекта
Первичный контакт, уточнение целей и задач проекта - 1 день;
2. Диагностика
Составление первичного вопросника – 2 дня;
Проведение интервью с топ-менеджерами – 2 дня;
Анализ ответов и составление анкеты опроса – 2 дня;
Опрос менеджеров отдела продаж – 4 дня;
3. Исследования
Кабинетное исследование – 3 дня;
Анализ БД продаж клиентов 3 дня;
Мониторинг цен конкурентов – 3 дня;
Проведение опроса клиентов – 30 дней;
Обработка и анализ результатов – 14 дней;
4. Модернизация фирменного стиля – 21 день;
5. Поиск кандидатуры штатного маркетолога – 21 день;
6. Проведение тренинга с менеджерами по продажам – 4 дня;
7. Разработка CRM ((Customer Relationships Management) - это деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на рост и увеличение доходности бизнеса компании. Согласно опросу бизнес-представителей, приоритетными вопросами в развитии компании считается привлечение новых клиентов (86% опрошенных), повышение продуктивности (84%), снижение затрат (81%), улучшение обслуживания клиентов (77%) и получение доступа на новые рынки (60%). При грамотной разработке стратегии CRM компания сможет решить следующие вопросы:
· вести общую клиентскую базу;
· управлять контактами (вести историю взаимоотношений с клиентами, создавать коммерческие предложения и т.д.);
· вести архив документации, систематизировать виды и формы документов;
· анализировать входящие заказы, формировать отчеты;
· проводить анализ эффективности работы сотрудников;
· планировать стратегии по работе с клиентами;
· и решать многие другие задачи.) – 30 дней;
8. Подготовка комплекса финальных документов – 14 дней;
9. Финальная презентация – 1 день;
Общая продолжительность – 4 календарных месяца.
Результаты:
1. Выводы:
· Определение рынка компании, рыночной доли компании;
· Удовлетворенность клиентов услугами компании;
· Сегментирование, выделение целевых сегментов, определение стратегии захвата;
· Эффективность работы компании:
¾ упущенная прибыль;
¾ причины ухода клиентов;
¾ недостатки компании и проблемные зоны;
¾ возможные резервы менеджеров по продажам и т.д.;
· Обоснование необходимости перемен с целью повышения имиджа компании, качества обслуживания, захвата новых сегментов и т.д.;
Рекомендации:
1. Конкурентная стратегия компании на основе:
· Опрос менеджеров;
· Мониторинг конкурентов;
· Опрос клиентов;
· SWOT-анализ;
2. Рекомендации по созданию корпоративной культуры:
· Миссия;
· Позиционирование компании;
· Корпоративная «Белая Книга» компании: ценности, система мотивации, политика компании в отношениях с клиентами, агрегация накопленного опыта («Ноу-хау») менеджеров по продажам и т.д.
· Постановка комплекса целей компании;
· Модернизация фирменного стиля компании: логотип, слоган, бланки, прайс-листы и т.д.;
· Рекомендации по созданию сайта компании;
3. Предложение по организации нового sales-подразделения: поиск сегмента, расчет окупаемости;
4. Проведение тренинга с менеджерами по продажам;
Оптимизация бизнес процессов маркетинга:
1. Необходимые изменения производственных процессов для улучшения качества обслуживания клиентов – введение категорий клиентов, стандартов обслуживания и т.д.;
2. Оптимизация ассортимента, ценовой политики;
3. Введение дополнительных услуг;
4. Узкие места в оказании услуг;
5. Работа менеджеров по продажам: модернизация системы оплаты, стимулирование мотивации, введение презенторов для ведения переговоров и т.д.
Внедрение службы маркетинга в компании:
1. Поиск и подбор штатного маркетолога;
2. Формы отчетов о работе с клиентами;
3. Должностные инструкции отдела маркетинга, сотрудников отдела маркетинга;
4. Анкеты опроса потребителей;
5. Инструкции для интервьюеров;
6. Формы для мониторинга конкурентов;
Разработка маркетинговой информационной системы:
1. Разработка CRM СУБД на основе MS Access и 1С;
2. Мониторинг конкурентов;
3. Форма обратной связи от клиентов;
План маркетинга компании включающий:
1. Цели организации;
2. Программа продвижения продукции – реклама, промо- акции и т.д.;
3. Финансовый и организационный план;
4. Механизмы контроля;
Выгоды
Выгоды компании, полученные в результате работ:
1. Повышение имиджа компании;
2. Повышение мотивации сотрудников;
3. Организация нового торгового подразделения, специализирующегося на отдельном сегменте, позволяет увеличить продажи компании на 30%-50% в первые полгода;
4. Повышение доли компании на 15% в выбранном сегменте в течение следующих трех месяцев;
5. Оптимизация ассортимента, введение дополнительных услуг;
6. Повышение удовлетворенности клиентов;
Стоимость
Общая стоимость 10 тыс. долл.. В стоимость включены дополнительные внешние расходы на проведение исследования клиентов и на модернизацию фирменного стиля.
Материал, изложенный в данной главе достаточно наглядно демонстрирует важность проведения аудита маркетинга на предприятии, в результате которого у организации появляется возможность выйти на более высокий уровень в глазах потенциальных покупателей по сравнению с конкурентами, тем самым повысить долю рынка, увеличить рентабельность и добиться максимальной отдачи от имеющихся ресурсов. [6]
Заключение
В курсовой работе я рассмотрел теоретическую базу аудита маркетинга, способы формирования бюджета маркетинга и практические примеры применения маркетингового аудита на предприятии, в результате чего, можно сделать вывод, что в современных развивающихся рыночных отношениях, аудит маркетинга должен стать неотъемлемой частью любых предприятий, ориентирующихся на достижение стабильности, финансовой независимости и материальной удовлетворенности своих сотрудников. Также следует отметить, что аудит маркетинга касается только тех предприятий, где руководство принимает стратегические решения на базе концепции долгосрочных партнерских отношений, т.е. с заботой об удовлетворении каждого покупателя из сегмента, а, следовательно, и с ориентацией на долгосрочную прибыль. Но, к сожалению, многие российские предприятия продолжают работать по старинке (пассивное отношение к маркетингу, субъективизм и дистанцирование руководителей от сотрудников и потребителей, забывая, что именно они являются основным инструментом для достижения целей предприятия и т.д.), вследствие чего, в стране производится очень мало товаров, которые превосходили бы импортные по ожидаемым потребительским ценностям.
Подводя итог, можно сделать вывод, что маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает.
Список использованной литературы
1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383с. – (Учебники для программы МВА).
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.: ил.
3. Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ.. – СПб.: Питер, 2005.- 800 с.: ил.
4. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. - 204 с.
5. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом, 2007.-268с.
6. Интернет ресурс: www.surin.marketolog.biz.
7. Интернет ресурс: www.dis.ru.
8. Интернет ресурс: www.mavriz.ru.