Общественность и общественные отношения
Теоретические основы исследования общественности
Общественность: понятие, способы и принципы управления
Общественность - это один или несколько физических или юридических лиц, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.). К общественности нельзя отнести лица или организации, которые формально отвечают за принятие решений направленных на получение какого-то результата.
Такие как:
§ административные власти;
§ органы судебной власти;
§ организации или лица, ответственные за разработку законодательства и введение его в силу;
§ инициатор деятельности, его подрядчики и субподрядчики;
§ другие организации, которые отвечают за принятие решений цель которых достижение определённого результата, как это определено действующим законодательством или соглашениями.
В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.
Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:
. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
Общественность представляет собой объект управления, с которым управляющий субъект, стремиться наладить связь, позволяющую сформировать определенное мнение о происходящем и на основании этого направить деятельность объекта в нужное русло.
Определяя роль паблик рилейшнз в государственном управлении, представляется важным заявление О. Савиновой о том, что «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью (паблик рилейшнз), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти». Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений».
По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».
Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния. Формальные названия занятых выполнением PR-функций служб («департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т.п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления - в диалоге с общественностью - обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния», что увеличивает объективную опасность односторонней связи.
Приводятся и конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:
· установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
· информирование общественности о существе принимаемых решений;
· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
· прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждый из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества, общественными организациями, союзами, производственными и иными коллективами). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.
Попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь речь прежде всего стоит вести о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:
· оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
· распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
· подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистoв, экспертов и авторов решений и действий организаций;
· проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
· оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
· подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спец выпусков тематической информации;
· подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам дeятельности организации;
· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
· определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости paзъяcнительных писем и опровержений.
Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотo oтдел; редакция собственного издания и пр.
Эффективность службы «паблик рилейшнз» определяется не только тем, насколько профессионально решаются ею практические задачи по налаживанию связей с общественностью. Существенно также и то, насколько органично и компетентно курируется деятельность службы «паблик рилейшнз» с другими отделами (управлениями) администрации.
Служба «паблик рилейшнз» способна создавать условия для принятия оптимальных управленческих решений, «может брать на себя» упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций и во многих случаях оказывается способной влиять на реализацию принятых решений.
Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, а техническая служба администрации. Она равноправный участник разработки, принятия и реализации управленческих решений. И в этом качестве учет ее интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации. Слyжбa «паблик рилейшнз» оказывает заметное воздействие не только на многочисленных контрагентов администрации, но и на саму государственную службу, на характер принимаемых решений, на стиль деятельности. Поэтому координация работы отдела (управления) по связям с общественностью с другими структурами администрации крайне необходима.
Координация осуществляется следующим образом: Во-первых, путем четкого разделения функций с другими структурами администрации. Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов но находящими свою, особую нишу в системе управления. В-третьих, координация обеспечивается на уровне планирования и контроля. В-четвертых, координация строится с учетом миграции между отделами, учебы и роста квалификации сотрудников, выработки критериев их аттестации. В-пятых, служба «паблик-рилейшнз», следуя правилам «паритетного управления», выступает арбитром в межкорпоративных спорах и в этом качестве оказывает заметное влияние на деятельность различных структур администрации.
В целом эффективность службы «паблик рилейшнз» становится важной предпосылкой успешной деятельности государственной службы, придает ей характер открытой системы, обеспечивающей как стабильность, так и возможность динамичного (структурного и функционального) развития.
Практика деятельности PR-выработала ряд методологических принципов, следуя которым, творчески интерпретируя которые, можно построить эффективную работу отдела (управления) по связям с общественностью:
Системность. Деятельность работников PR - не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов паблик рилейшнз, мешает достичь необходимого результата.
Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.
Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре PR-службыдолжна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т.д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.
Наконец, эффективная деятельность PR в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько проводимая «сверху» политика согласуется с интересами управляемых.