Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления.
Однако в конце XX века на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как:
Ø стимулирование сбыта (проводятся рекламные акции)
Ø организация распределения товара и услуг для клиентов
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.
В мелких фирмах - цены часто устанавливаются высшим руководством.
В крупных организациях - проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет:
- общие установки и цели политики цен
- нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.
Давайте подробно познакомимся со стратегией установления фирмой исходной цены на услугу. Итак, данная процедура состоит и 6 этапов:
Далее мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки (т.е. к факторам макро и микросреды).
Среди этих методик:
Ø установление цены по географическому принципу,
Ø установление цен со скидками,
Ø установление цен для стимулирования сбыта,
Ø установление дискриминационных цен,
Ø установление цен на товары-новинки,
Ø ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
1 этап: Постановка задач ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретной услуги.
Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке, которое включает также и выбор целевого рынка.
Теперь давайте более подробней остановимся на каждом из моментов:
| Обеспечение выживаемости | Когда: 1.на рынке слишком много производителей 2.царит острая конкуренция 3.резко меняются потребности клиентов Чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт своих товаров (услуг), фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. В данном случае выживание становится важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока снижая цены мы покрываем издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. |
| Максимизация текущей прибыли | Многие фирмы стараются максимизировать текущую прибыль. Это нормально. Они оценивают спрос на ту или иную услугу и издержки (необходимые затраты на создание и реализацию данной услуги) применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит: · максимальное поступлениетекущей прибыли и наличности · максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее д олговременны х (Потому что при важности долговременных затратах мы не станем срывать максимальную прибыль. Скорее всего, постараемся поставить более доступные цены, чтобы прикормить клиентов.) |
| Завоевание лидерства по показателям доли рынка | Данной стратегии придерживаются фирмы которые верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли (как фирма «Нева»). Чтобы добиться лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. |
| Завоевание лидерства по показателям качества товара | Цель данной стратегии с том, чтобы услуги фирмы были самыми высококачественными из всех предлагаемых на рынке. Обычно высокое качество требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. |
2 этап: Определение спроса
Любая Цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса
Берем обычную ситуацию: