Тема «Оценка рынка сбыта».
Задание 1. Изучите материал и составьте опорный конспект по теме.
Оценка (исследование) рынка сбыта.
ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Знание целевой аудитории помогает компании определить, как улучшить продукт, какие образы использовать в рекламе, через какие каналы продвигать товар или услугу.
МЕДИА-ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
В рамках исследования целевой аудитории проводится анализ ее медиа-предпочтений: уточняются каналы, используемые для получения информации, и их направленность.
Узнать о выгоде исследования
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ
Повышение показателя удовлетворенности даже на 1% может привести к увеличению прибыли.
Провести оценку удовлетворенности
ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ ИЛИ РЕКЛАМЫ
Тесты на запоминаемость рекламы и ее сравнение с вариантами конкурентов помогают повысить эффективность рекламной кампании. Органолептическое тестирование продукции, оценка восприятия упаковки позволяют улучшить продукт до массового запуска.
Куда можно обратиться?
ВИДЫИССЛЕДОВАНИЙ
Вид маркетингового анализа рынка и инструменты исследования определяются размером и направленностью бизнеса.
Пакет исследований для малого бизнеса
САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ
Для самостоятельного проведения опросов можно получить доступ к соответствующему инструменту.
Оформить подписку
Некоторые компании и предприниматели предпочитают действовать, полагаясь лишь на удачу. Но для того, чтобы бизнес пошел в гору, одного везения недостаточно. Зато на опыт и грамотно проведенные расчеты можно положиться всегда. В век информации есть возможность воспользоваться, помимо собственного, знаниями других участников торгово-рыночных отношений России и всего мира. Маркетинговое исследование рынка позволяет получить ответы на важнейшие вопросы, которые встают перед компанией или предпринимателем, и разработать правильную стратегию развития организации или отдельного ее бренда.
Анализ рынка: цели и виды
Комплексный анализ включает изучение рынка (его структуры, свободных ниш и сегментов, а также той ниши, в которой работает предприятие), информации о конкурентах и потребителях, спроса на товары и услуги и их цен, оценку возможных рисков, оценку потребителя и мотивов его поведения. Однако не обязательно тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать метод и использовать эффективные инструменты, важно получить представление о том, для чего проводятся исследования.
Именно поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от того, какой будет цель анализа, устанавливается и его предмет, например:
- для того чтобы проанализировать емкость, конъюнктуру и дать оценку актуальным и будущим тенденциям рынка, нужно изучить его структуру;
- предметный анализ товара/услуг поможет оценить развитие рынка и выявить рыночную долю товара/услуг предприятия в сегменте;
- отыскать новые источники продаж позволит анализ рыночных сегментов на предмет -
- изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию, а также определить требования целевой аудитории;
- чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, можно произвести экономическое исследование рынка;
- конкурентов необходимо исследовать для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ.
Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:
- B2B, или «бизнес для бизнеса», — вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства, деревообработка, химическая промышленность. В этих сферах потребителями являются другие компании. При этом количество клиентов бизнеса таких рынков ограничено, но средний бюджет покупки относительно высокий.
- B2C, или «бизнес для конечного потребителя», — речь идет обо всех видах производства потребительских товаров (продуктов питания, бытовой химии, детских товаров, автотоваров, автошин, товаров для домашних животных, для дома, ремонта и так далее), о торговых центрах и сетях магазинов, о других предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению. Проще говоря, B2С-рынки подразумевают продажу товаров и услуг физлицам для личного и семейного пользования. Средний бюджет и объем заказов могут быть небольшими, но потребителей в этой сфере много, а целевая аудитория максимально разнообразная.
- B2G, или «бизнес для государства», — вид маркетинговых отношений между бизнесом и государством. Другими словами, предприятия продают, а госорганы приобретают (как, например, при госзакупках). Количество заказчиков ограничено.
- C2С, или «потребитель потребителю», — вид информационного и экономического взаимодействия, представляющий собой, к примеру, продажи в соцсетях или через специальные сервисы, некоторые продажи в соцсетях или «Инстаграме», объявления в газете и так далее. В этом случае и продавец, и покупатель — физические лица. Что немаловажно, продажа может осуществляться не только через интернет, но и офлайн. Особенностью бизнеса C2С-рынков является участие третьих лиц — владельцев торговых площадок. Для этой сферы характерны большое количество потребителей и низкие бюджеты покупок.
Очевидно, что для каждой сферы применяется собственная модель продаж. Это означает, что и исследование рынка будет направлено на поиск ответов на различные вопросы: например, как заинтересовать большое количество потребителей или как заинтересовать конкретного заказчика, как найти дополнительные точки сбыта и многие другие.
После того как удалось разобраться, для чего именно необходимо исследование рынка, можно приступать к подготовке его плана. Для этого нужно провести сбор данных (через опрос, интервью и/или фокус-группы), после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов:
- Исследование объемов (емкости) рынка, динамики и потенциала его развития
.- Изучение экономической ситуации на рынке, разделение его на сегменты и оценка возможностей их развития, определение групп потребителей, продуктов или предприятий.
- Конкурентный анализ рынка с определением преимуществ конкурентов и их слабых мест.
- Исследование цен и общий экономический анализ рынка.
- Оценка структуры распределения или дистрибуции товара/услуги на рынке.
- Изучение способов продвижения и поддержки продукта на рынке, сравнение методов увеличения продаж.
- Оценка силы бренда: его узнаваемости на фоне конкурентов, запоминаемости рекламы.
- Анализ спроса (в частности, поведения и мотивов потребителей), исследование факторов, влияющих на покупку, в том числе повторную.
- Оценка восприятия товара/услуги, в том числе удовлетворенности качеством и свойствами, а также органолептического восприятия продуктов.
- Определение ключевых тенденций — как рыночных, так и покупательских. Прогноз развития рынка на три года.
Стоит отметить, что подробный комплексный анализ требуется не всегда. Иногда нужно просто оценить общее состояние рынка (например, для составления бизнес-плана) или создать краткий срез по одному–двум пунктам.