После того, как цели анализа рынка определены и план составлен, необходимо выбрать методы исследования рынка и инструменты для его проведения. По сути, анализ рынка — это сбор информации и ее последующая обработка. А для сбора и систематизации необходимой информации могут применяться различные методы анализа рынка. Их можно условно разделить на три категории:
- количественные. Это все данные, которые можно посчитать и сравнить, — например, результаты опросов. Количественные исследования позволяют понять покупателя, узнать его мнение об изменении ассортимента, повышении цен, качестве товаров и услуг. Также подсчеты помогают при составлении различных прогнозов и статистики. Количественные методы наиболее объективны;
- качественные. Результатами использования таких методов становится информация, которую невозможно подсчитать. Тем не менее она также должна учитываться при разработке стратегии развития бизнеса. Речь идет, например, о поведенческих факторах целевой аудитории, мнении аналитиков и конкурентов. Разумеется, такого рода данные субъективны;
- смешанные. Бывают случаи, когда разумнее объединить преимущества количественных и качественных методов, в том числе с точки зрения экономии бюджета. К таким смешанным методам относят холл-тесты, домашнее тестирование, наблюдение.
На долю количественных исследований приходится более 80% всех добываемых данных, на долю качественных гораздо меньше — менее 15%[2]. Чтобы составить полную картину, при анализе рынка стоит использовать и те, и другие методы исследований.
Что же из себя представляют часто используемые методы сбора данных?
Глубинные интервью.
Интервью с представителями целевой аудитории, то есть с потребителями. Интервью относятся к качественным методам сбора информации, поэтому к ним обычно прибегают перед проведением опросов. Этот метод позволяет определить глубинную мотивацию, страхи, барьеры — другими словами, инсайды.
Экспертные интервью.
Интервью можно взять не у потребителя, а у эксперта. Это может быть аналитик, маркетолог, сотрудник компании или ассоциации, отраслевого союза, журналист, изучающий нужную тему.
Фокус-группы.
Это своего рода круглый стол с представителями нужной аудитории. Потребителей при этом просят давать развернутые ответы на все вопросы. Для управления дискуссией и озвучивания вопросов за фокус-группой закрепляется модератор.
Опросы.
О том, что нужно потребителю, лучше спросить у него напрямую. Опрос может быть проведен на улице, в торговых точках, по телефону или онлайн. При этом будут задействованы представители целевой аудитории или потенциальные потребители.
Наблюдение.
Наблюдение за целевой аудиторией позволяет понять ее потребности и желания. Для развития бизнеса могут оказаться полезными, например, такие сведения, как критерии отбора товара и часто задаваемые консультантам вопросы.
Кабинетное исследование.
В Сети — на сайтах статистики, официальных ведомств, тендеров, отраслевых сообществ, в соцсетях — можно найти массу полезной для анализа информации. К данному методу также относят обсуждения среди представителей целевой аудитории (в том числе в соцсетях и на форумах), статьи по темам, связанным с продуктом или услугой, научные исследования и так далее.
Бенчмаркинг.
Данный метод изучения рынка понравится тем, кто считает, что учиться лучше на чужих ошибках. Бенчмаркинг — это изучение бизнес-процессов конкурирующих компаний (доступных для изучения исследовательскими методами).
Если данные собраны, можно приступать к их анализу и структурированию. Для этого применяют следующие инструменты:
Расчет индексов и показателей, в том числе в динамике. На эту часть обычно приходится более 80% данных отчета по итогам исследования. Как правило, сюда входят:
- общий обзор показателей рынка (емкости, потенциала рынка, ниш и сегментов, структуры рынка по сегментам, регионам, конкурентам);
- потребительский анализ (портрет, частота покупок, средний чек, критерии выбора);
- конкурентный анализ (доли рынка, удовлетворенность потребителей, географическое присутствие);
- сила бренда или торговой марки (показатели узнаваемости, заметность рекламы, узнаваемость рекламы, логотипа, названия или слогана).
При желании структурировать рекомендации по дальнейшему развитию также применяются другие инструменты:
SWOT-анализ. Полученные сведения заносят в таблицу, состоящую из четырех колонок. В первой описываются конкурентные преимущества, во второй — слабые стороны в сравнении с конкурентами, в третьей — возможности, а в четвертой — угрозы и риски (к примеру, низкий спрос, большое количество конкурентов и так далее).
PESTLE-анализ. С помощью этого метода дается оценка законодательного аспекта, экономических (в первую очередь платежеспособности целевой аудитории) и социальных факторов (проводится анализ спроса потребителей, принадлежащих к конкретной группе населения). Также изучаются география, экологическая обстановка и технологии, которые необходимо привлечь в бизнес.
Анализ по модели «Пять сил» Портера. Данный метод позволяет выявить факторы, влияющие на привлекательность товара либо услуги. Производится анализ данных по пяти направлениям. Так, изучается риск появления на рынке замещающих продуктов, риск увеличения числа конкурентов, уровень влияния поставщиков, уровень влияния потребителей и уровень развития действующих конкурирующих фирм.
Результаты любого маркетингового исследования рынка должны покрывать поставленные цели. Если это так, то на основе полученных данных можно составить эффективную стратегию развития бизнеса.
Сколько стоит исследование рынка
Безусловно, исследование рынка — это задача для профессионалов. Грамотно организованное и выполненное исследование помогает повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их.
Цена на маркетинговый анализ в специализированной компании зависит от многих факторов. В первую очередь речь идет об используемых методах сбора информации. На стоимость каждого из них будут влиять количество вовлеченных в исследование респондентов и объем ресурсов, потраченных на аналитику. Так, проведение опроса обойдется в сумму от 40 000 рублей до нескольких миллионов — точная стоимость варьируется в зависимости от метода опроса, количества вопросов в анкете и, главное, от критериев отбора аудитории опроса. Например, опрос в онлайн-формате дешевле личного. В целом личный опрос считается одним из самых затратных методов получения данных — после поквартирного опроса или холл-теста. Последний предполагает, что общение с целевой аудиторией будет происходить в специально отведенном помещении и/или непосредственно после тестирования респондентом товара или услуги. Заказать такое исследование в маркетинговой компании можно ориентировочно за 180 000 рублей и более. Иногда какого-то одного метода сбора информации для полноты картины недостаточно. Поэтому к опросу можно добавить фокус-группу (от 40 000 рублей) или же, например, взять экспертное (от 6000 рублей) или глубинное интервью (от 3300 рублей).
Анализ данных также оплачивается отдельно. Краткий отчет-презентацию в маркетинговой компании могут сделать примерно за 20 000 рублей, полный отчет — приблизительно за 30 000 рублей, а сжатая информация в виде аналитической записки будет стоить порядка 9000 рублей.
Впрочем, некоторые компании готовы предложить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг — в их стоимость уже включены все статьи расходов. Например, обзор рынка обойдется в сумму около 60 000 рублей: сюда входит и оценка емкости рынка, и определение его тенденций и конъюнктуры, и сегментирование клиентов, а также изучение их финансовых возможностей, и выявление потребительских критериев, и расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок, и разработка стратегий развития ассортимента компании. При этом конкурентный анализ под ключ будет стоить ориентировочно 55 000 рублей, а потребительский — примерно 45 000 рублей.
Любые затраты на грамотно проведенное исследование быстро окупятся, если с умом использовать полученные в ходе анализа данные и четко следовать разработанной профессионалами стратегии.
Где можно заказать аналитические услуги
Выбрать надежное маркетинговое агентство непросто. По каким критериям оценивать исполнителя, рассказала Юлия Мосина — генеральный директор исследовательского агентства BCGroup:
«В первую очередь нужно понимать, что любая оценка — это срез данных, актуальных именно на текущий момент, причем с определенной погрешностью. Рынки растут и меняются даже не ежедневно — ежечасно.
Также в любом деле важен опыт. Наше исследовательское агентство BCGroup присутствует на рынке с 2006 года. Мы работаем с заказчиками из разных сфер бизнеса и знакомы с нюансами различных отраслей, будь то медицина, сфера информационных технологий, производственных предприятий и так далее. Мощности BCGroup позволяют собирать более 50 000 анкет в месяц. Мы проводим исследования, чтобы клиент мог принять правильные решения, связанные с управлением и инвестициями, избежать определенных рисков при выпуске нового продукта, спрогнозировать спрос на него и оценить перспективы развития рынка вообще, воспользоваться опытом других предприятий в сфере управления и маркетинга, а также перейти на новый уровень.
Кроме того, важна ценовая политика исполнителя. Как правило, слишком низкая стоимость анализа рынка говорит о ненадлежащем качестве оказываемых услуг, а завышенная чаще всего ничем не оправдана. Агентство BCGroup поддерживает свои цены на среднем уровне, а также предлагает постоянным клиентам бесплатную быструю аналитику по опросам в личном кабинете. К тому же заказчик при желании может самостоятельно провести опрос на нашей платформе, в этом случае мы готовы предоставить все необходимые инструменты. Впрочем, специалисты агентства могут выполнить любой анализ под ключ — от клиента понадобится лишь описание бизнес-задачи в свободной форме. А по результатам исследования он получит варианты ее решения и рабочие бизнес-рекомендации».