Дамы и господа! Вход непрерывный. Плата дешева неимоверно! А чудес навидитесь без счета.
ЮхасДьюла (1889-1937)
Как мы выяснили, причина существования ценовой дискриминации заключается в стремлении монополиста к получению максимума экономической прибыли. Успех выполнения этой задачи зависит от способности монополиста сегментировать рынки. Двуставочные тарифы (two-part tariffs) могут решать ту же задачу в случае, если рыночная сегментация незаконна или слишком обременительна.
Двуставочный тариф (двойной тариф, двухэтапная оплата) — это ценовая политика, при которой покупатель вносит плату за право приобретения товара (право доступа к товару), а затем (купив такое право) дополнительно оплачивает потребление каждой единицы товара.
Итак, прежде всего покупатель осуществляет вступительный взнос за право доступа на рынок. Получив такое право, он приобретает столько товаров и услуг, сколько сочтет необходимым. Данная практика получила весьма широкое распространение. Так, инвестор, покупающий место на бирже, платит за привилегию непосредственно участвовать в потенциально доходном рынке. Парки отдыха, коммунальные службы, кооперативные магазины, спортивные клубы также очень часто прибегают к двухэтапной оплате.
Модель двухэтапной оплаты изображена на рис. 9.15, а. К примеру, продавец устанавливает плату, равную площади треугольника S0, за право приобретать товар по цене Р0. При этом излишек потребителя S0 равен максимальной плате за право приобретения товара.
Глава 9. Чистая монополия
О <?? Q* QPQ1 Q
Рис. 9.15. Двуставочные тарифы
В данном случае покупатель получает возможность купить q° единиц товара. Если цена упадет до уровня Pv а величина закупок q и плата за право покупки S увеличатся (соответственно до q' и 6° + AS), то покупатель должен увеличить свой вступительный взнос.
Задача продавца — определить оптимальную комбинацию вступительного взноса (F) и цену использования (Р), при которых прибыль достигает максимума. Эта задача отнюдь не проста (рис. 9.15, б). При данной цене товара увеличение вступительного взноса (F) снижает излишек потребителя (5). Потребитель должен сравнить свой излишек (5) со вступительным взносом (F). Если 5 < F, то рациональный потребитель воздержится от покупки.
Увеличение вступительного взноса (F) сдвигает рыночную кривую D влево и вниз, т. е. все больше покупателей начинают покидать рынок. Этот эффект усложняет выполнение задачи, но одновременно дает инструмент для ее решения. Для данного количества покупателей (га) на рынке вступительный взнос (F) должен соответствовать минимальному излишку потребителя среди га покупателей, которые,приобретают товар при данном объеме.
Задача может быть проанализирована при помощи двух упрощающих допущений: (1) количество покупателей (га) принимается за величину постоянную; (2) кривые спроса не пересекаются.
Часть II, Анализ рыночной структуры. Теория цены
Допущение (1) подразумевает, что кривая рыночного спроса (D) неподвижна. Допущение (2) дает возможность «ранжировать» индивидуальные кривые спроса (d, dy... dn) от самого низкого уровня к самому высокому, подразумевая при этом, что для любой данной цены количества единиц товара, закупаемые индивидами, ранжированы аналогичным же образом: q{ < q2 <... < qn. При этих допущениях рыночный объем спроса (Q) определяется как сумма q, которая должна превосходить величину щх (ведь q{ — минимальный объем закупок потребителя с минимальным спросом):
п
<2 = Х<7, >nqv
1=1
Предположим, что монополист первоначально установил цену Р0(рис. 9.15, б). При этой цене он продает общий объем товаров величиной Q0, и покупатель с наименьшим спросом купит <Д, внося вступительный взнос аЬР0 (как и каждый из п покупателей). У монополиста не будет желания понизать цену (увеличить объем товара Q) при условии, что MR = МС в точке А.
Если количество продаж возрастет от Q0 до Q}, цена упадет с Р0 до Pv вступительный взнос возрастает на P0bcPv или приблизительно на qlAP. При бесконечно малом увеличении рыночного спроса (dQ) изменение величины вступительного взноса F можно представить следующим образом:
dF dP
Тогда предельный доход монополиста равен:
MR* = MR + n^- = P+(Q-nqi)^-.
dQ dQ
Так как nq{<0, то MR < MR * < Р, то кривая MR* лежит между кривой спроса D и кривой предельного дохода MR (рис. 9.156). Следовательно, цена максимизации прибыли фирмы (Р*) и объем выпуска (Q*) определяются пересечением линий MR* и МС. Так как MR* находится между кривой MR и кривой спроса D, равновесное состояние при двуставочном тарифе занимает промежуточное положение между чистой монополией и чистой конкуренцией.
Таким образом, эффект от введения двуставочного тарифа подобен эффекту, вызванному ценовой дискриминацией.
Вывод: выбор оптимальных параметров двухэтапной оплаты требует большей информации, чем выбор единой монопольной цены. В случае с двухэтапной оплатой недостаточно знать предельные издержки (МС) и кривую совокупного спроса (D). Вместе с тем знать кривую спроса для каждого конкретного потребителя (d) практически невозможно. Однако для монополиста может быть весьма ценной информация о степени разброса объемов спроса индивидуальных потребителей. И здесь действуют следующие 2 правила:
1. Если спрос разных потребителей на товар монополиста примерно одинаков, то имеет смысл установить цену Р на уровне, близком к предельным
Глава 9. Чистая монополия
издержкам (МС), а плату за вход сделать высокой. Это оптимальный для монополиста случай, так как возникает реальная возможность присвоить большую часть излишка потребителя. 2. Если спрос разных потребителей значительно отличается друг от друга, то лучше установить Р на уровне, существенно превышающем предельные издержки, а плату за доступ сделать невысокой. Но в данном случае двух-этапная оплата не столь эффективна.