Дифференцированный продукт отличается по своим свойствам (качеству, условиям продажи, информационной доступности его свойств для потребителя, дополнительными услугами, предоставляемым во время и после продажи, месторасположением продавца относительно потребителей и т.п.) от аналогичных продуктов, производимых другими производителями; продукт, который подобен, но не идентичен другим продуктам, и, следовательно, не является их полным заменителем. Продуктовая дифференциация может быть обусловлена реальными, объективными свойствами продукта (качеством, функциональными характеристиками), а также оценкой, восприятием этих свойств потребителями. Поэтому дифференциация продуктов в определенной степени представляет собой характеристику поведения потребителей.
В связи с этим говорят о дифференциации продукта со стороны его предложения (отличиях в качестве, оформлении, дополнительных услугах и т.д.) и со стороны спроса, в глазах потребителей (отличиях, связанных с восприятием продукта покупателем).
Характеризуя дифференциацию продукта со стороны предложения можно выделить горизонтальную, вертикальную и территориальную дифференциацию. На рынке культуры есть примеры всех названных видов дифференциации и дифференцированных продуктов.
Горизонтальная дифференциация (производство услуг разной «номенклатуры», разных торговых марок внутри одного продуктового класса – в данном случае класса продуктов культуры) свойственна большинству продуктов, создаваемых организациями и индивидуальными производителями услуг культуры. В репертуаре театров в течение года идет несколько десятков пьес разных жанров, авторов, для разной аудитории (в том числе, разной возрастной аудитории); репертуар кинотеатров содержит несколько сотен фильмов в год; с определенной периодичностью меняют свои экспозиции выставочные залы и музеи; круг услуг библиотек помимо традиционной книговыдачи включает ночной абонемент, библиографические справки, копирование, перевод, интернет-технологии, лектории; галереи продают произведения искусства разных художественных школ и жанров, техник исполнения и т.п.
|
|
Разная удаленность производителей одного вида продуктов от потребителя рассматривается как пространственная дифференциация продуктов. В сфере услуг она играет существенную роль: чем дальше потребитель расположен от производителя услуги, тем больше его транспортные и временные затраты на покупку услуги, тем меньшую полезность доставляет она потребителю. Так, библиотека, более удаленная от центра микрорайона или иного населенного пункта, менее интересна и полезна для потребителя, поэтому качество ее услуги будет восприниматься им как отличное от качества услуг более близкой библиотеки.
Вертикальная продуктовая дифференциация предполагает распределение продуктов в соответствии с их качеством. О ее наличии можно говорить в случае продажи услуг театров, кинотеатров, филармоний и других организаций, где потребление связано с месторасположением покупателя в процессе потребления услуги. Качество предоставления услуг театрально-концертных организаций различается в зависимости от расположения зрителя в зале. Каждый «пояс» зрительских мест (партер, амфитеатр, балкон, бельэтаж) формирует разные «пояса» услуг и соответственно разные ценовые «пояса». Причем разница в качестве услуг не связана с затратами на их производство: издержки на постановку спектакля в расчете на одного зрителя одинаковы и в партере и на балконе.
|
|
Дифференциация продукта разнообразит потребление покупателя. Для производителя она дает возможность установления власти, контроля над ценой и объемом покупок. Отличие в качестве продукта, месторасположении производства связывает покупателя привычкой потребления и дает возможность производителю назначать чуть более высокие цены. Однако степень реализации этих возможностей зависит от реакции потребителей, от их восприятия продуктового разнообразия.
Потребители культуры – субъекты неоднородные. Чтобы охарактеризовать продуктовую дифференциацию со стороны спроса, надо отметить разницу в восприятии продуктов культуры разными группами покупателей. Как было сказано в начале главы, по уровню развития культурных предпочтений, можно выделить группу потребителей с неразвитой структурой культурных предпочтений и группу потребителей с избирательными потребностями. С позиций первой группы в отрасли практически отсутствует горизонтальная дифференциация продуктов (театр и кинотеатр, по мнению представителей этой группы, выпускают услуги – субституты), и лишь территориальная дифференциация (кто из продавцов ближе расположен к потребителю, а кто – дальше), а также вертикальная (по степени комфортности потребления) имеют для неё значение.