Специфика рынка образовательных услуг накладывает существенный отпечаток на структуру маркетинговых отношений на этом рынке. Субъектами маркетинговых отношений на рынке образовательных услуг являются:
- образовательные учреждения;
- потребители образовательных услуг (ОУ) (индивидуальные и корпоративные);
- посредники в структуре системы образования и внешние посредники, обеспечивающие реализацию образовательных процессов (первые включают: органы управления образованием всех уровней, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.; вторые включают: службы занятости, биржи труда, рейтинговые агентства, кредитно-финансовые учреждения, заинтересованные в кредитовании образовательной деятельности и др.);
- общественные организации и структуры, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке (некоммерческие организации, такие, как политические партии, ассоциации развития и т.д.).
Среди потребителей ОУ особое место занимает непосредственно учащийся системы образования (студент, воспитанник), который не просто получает конкретную услугу и может сформировать мнение о ее качестве и индивидуальных особенностях, но и сам непосредственно принимает участие в образовательном процессе, под воздействием которого формируется человеческий капитал его личности. Для эффективного формирования человеческого капитала конечного потребителя ОУ необходимо активное вовлечение учащихся в процесс индивидуального выбора не только будущей специальности и специализации, но и сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор индивидуального образовательного маршрута и потенциального места приложения своего образовательного потенциала (места работы или следующей ступени образования). Все эти индивидуальные предпочтения учащегося формируют комплекс условий накладываемых на структуру маркетинговой деятельности в образовательной сфере.
Все субъекты образовательной деятельности должны интегрировать свои усилия вокруг конечного потребителя ОУ и формирования его личности. Следовательно, он должен находиться в центре маркетинговых коммуникаций и маркетинговых усилий всех субъектов данного рынка, а также являться обязательным участником всех сделок в данной сфере. Остальные потребители ОУ (индивидуумы, частные и государственные компании и организации, государство как институт, формирующий основные стратегические приоритеты развития, и т. п.) участвуют в формировании организованного спроса на ОУ и ценообразовании на данном рынке.
Корпоративные потребители ОУ выполняют следующие функции:- информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей об изменении спроса;- установление особых требований к качеству ОУ и к итоговым компетенциям выпускника на основе профессиональных и должностных потребностей бизнеса и удовлетворения инновационных тенденций экономики страны, включенных в перспективную программу стратегического развития. В соответствии с заявленными требованиями осуществляется оценка качества ОУ и их тестирование;- определение направления и эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и дальнейшее соблюдение и выполнение этих условий;- полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы участия в компенсации затрат на оказанные услуги.Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж. Общеобразовательные учреждения предназначены для удовлетворения запросов населения на ОУ независимо от возраста и текущего уровня образования потенциальных учащихся. Общеобразовательные учреждения наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам профессионального и дополнительного образования в соответствии с государственной лицензией.11 С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:- Оказание ОУ необходимого содержания, объема, ассортимента и качества, учитывающих динамические потребности рынка и инновационных тенденций национальной экономики.- Производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание гуманитарных воздействий (на основе использования аппарата гуманитарных технологий), формирующих личность будущего специалиста и закрепляющих такие компетенции выпускника, как умение работать в группе, клиентоориентированность, социальная ориентация, социальная ответственность, человечность и др.- Оказание информационно посреднических услуг потенциальным и реальным учащимся, их родителям, посредникам и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.Посреднические структуры на рынке ОУ содействуют эффективному продвижению ОУ и выполняют следующие функции:- накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;- участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;12 - формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;- участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ;- формирование системы поддержки и контроля качества ОУ.Роль государства и исполнительных органов управления в сфере маркетинга образовательных слуг особенно значима. В отличие от маркетинга других товаров и услуг, здесь государство не только является одним из конкретных субъектов маркетинговых отношений, но и активно включено в разработку маркетинговой стратегии на рынке и выделение приоритетных направлений развития образования и обновления ОУ. Государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего, потребителей) от всех проявлений монополизма, недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечения качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др. Без активной поддержки государства невозможно осуществление крупномасштабных реформ отрасли, направленных на повышение качества и доступности ОУ, а также сокращение расхождений между показателями спроса и предложения рынка ОУ.Государство не только осуществляет прямое бюджетное финансирование образования (особенно по направлениям его фундаментализации и гуманизации), но и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций различных субъектов в эту сферу. Оно разрабатывает систему налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, но13 вых форм и методов подготовки специалистов, адаптации образовательных программ к быстро меняющимся потребностям рынка и развитию отрасли в целом. Основным документом, регламентирующим текущую и перспективную деятельность в сфере образования, является Закон Российской Федерации «Об образовании».Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется подготовка, формирует базовые черты и стандарты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам.В компетенцию федеральных органов управления входит информационное обеспечение образовательных учреждений, реализация и контроль крупных инновационных преобразований в структуре образования и образовательного процесса подведомственных организаций, а также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических, управленческих кадров и маркетологов для системы образования.Масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и продвижения ОУ недоступны большинству образовательных учреждений. Однако у них также существует реальная потребность в качественных результатах маркетинговой деятельности, так как в условиях высококонкурентной, быстро меняющейся рыночной среды статичная система предложения ОУ может обернуться не только негативными последствиями для данного образовательного учреждения, но и крупными14 стратегическими просчетами национальной экономики (в связи с отсутствием креативных, инновационных и высокомобильных кадров, обеспечивающих перспективные направления развития экономики).Эффективный маркетинг в сфере образования должен учитывать специфику ОУ как таковой:- Услуги не материальны и не осязаемы до момента их приобретения (услуги приходится приобретать, веря «на слово»). Чтобы убедить клиента приобрести услугу, производители стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Однако в ряде случаев этого недостаточно, так как потребители недостаточно осведомлены о степени возрастания стоимости их человеческого капитала при приобретении данной услуги и зачастую не уверены в последующей окупаемости затрат на ее приобретение.- Услуги неотделимы от лица, ее оказывающего (любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания ОУ), а следовательно, изменить и спрос на данную услугу. Активное владение навыками гуманитарных технологий, выражающееся в общительности, доброжелательности, умение владеть собой, вызывать доверие, оценивать последствия своей деятельности - обязательные требования к работникам сферы образования.- Потребление ОУ начинается одновременно с началом их оказания, а технология их оказания требует активного участия в образовательном процессе самого15 потребителя. Следовательно, качество полученных результатов образовательной деятельности зависит от заинтересованности и желании конечных потребителей прилагать дополнительные усилия по формированию своего человеческого капитала.- Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с личностными характеристиками и индивидуальными особенностями преподавателя, который подвержен смене настроения, состояния здоровья, зависим от влияния внешних факторов. Непостоянство качества ОУ связано также и с существенными индивидуальными различиями самих обучаемых, а также с различиями их базового уровня образования, полученного на предшествующей стадии образования.- Услуги не заготовляемы, так как их невозможно создать заранее и заготовлять в ожидании роста спроса. При том, что учебная информация, содержание дисциплин и методические разработки могут быть зафиксированы и распространены отдельно от самой ОУ, некоторые составляющие ОУ могут быть произведены только в процессе ее оказания, хотя именно они и обладают наибольшим образовательным потенциалом, так как стимулируют интерес учащегося и подстегивают его самостоятельную деятельность.- Быстрое устаревание знаний и навыков, требующее наличия системы сопровождения ОУ в форме повышения квалификации, переквалификации специалистов и обеспечения непрерывного образования через всю жизнь.В связи с особенностями данного сектора экономики и ОУ как таковых, маркетинг образовательных услуг - это научно практическая дисциплина, находящаяся на стыке16 многих сфер деятельности. Эта дисциплина изучает и формирует философию, стратегию и тактику цивилизованного поведения и взаимодействия субъектов рынка ОУ (образовательных учреждений, внешних и внутренних посредников, индивидуальных и корпоративных потребителей ОУ, а также органов государственного и муниципального управления), которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют ОУ и сопутствующие им.В функции маркетинга ОУ входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, стимулируя активность и инновационный потенциал персонала системы образования. Специфика маркетинга ОУ определяется также исключительностью индивидуальных черт и личности обучаемого.Анализ практики образовательной деятельности показывает, что существуют два антагонистических типа ориентации образовательных учреждений. При «производственной» ориентации:1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него органами управления образованием.2. Ассортимент ОУ узок, традиционен, медленно обновляется. Медленно осуществляется обновление образовательных процессов и внедрение инновационных техно17 логий. ОУ не отличаются гибкостью, не могут быть эффективно адаптированы к потребностям рынка.3. Цены на оказываемые ОУ (в т. ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например рентабельности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это затрудняет формирование гибкого механизма ценообразования, учитывающего все нюансы колебания внешних факторов рынка и возможности конкретного клиента.4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении ОУ не развиты.5. Руководят образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, не обладающие необходимыми знаниями и навыками управленческой и маркетинговой деятельности.6. Научно педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей ОУ.7. Функции руководства коммерческими операциями возложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения (например, в вузах - на проректора по административно хозяйственной работе или на коммерческий отдел).Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:18 1. Оказываются (производятся) только те ОУ, которые пользуются или будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В соответствии с чем осуществляется перестройка структуры и потенциала образовательного учреждения.2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно технического прогресса. Процессы и технологии оказания ОУ гибки, легко адаптируемы.3. Цены на ОУ формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса.4. Ведется активная коммуникационная политика и реклама ОУ, направленная на конкретные целевые группы потребителей ОУ, на потенциальных посредников образовательной деятельности. Продвижение и продажи ОУ децентрализованы.5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения формируются и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре ОУ, в особенностях данного рынка. В этой связи может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (или проректора) по маркетингу, в чьи функции, в том числе, входит руководство коммерческой деятельностью учреждения.6. Научно педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ.7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие ус19 пехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.8. Суть маркетинга как философии рынка опирается на ориентацию ОУ на запросы конечного потребителя.Принципы маркетинга ОУ:1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения потребности в них. Следовательно, ненужные ОУ в принципе не могут быть качественными, а качественное отличие одной услуги от другой значимо не само по себе, а только в контексте той потребности, для удовлетворения которой она оказывается.3. Широкой взгляд на потребности клиента, предполагающий, что клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание стоимости его человеческого капитала, как для работодателей и общества, так и для самого конечного потребителя ОУ.4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего, затрат по потреблению ОУ) и учет их в ценообразовании.5. Активное применение методов формирования потребительского спроса на ОУ против классических методов реагирования на изменение спроса и его прогнозирования.6. Ориентация на долгосрочную перспективу взаимодействия с партнерами. 7. Интерактивная система сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях, опираю20
щаяся на эффективное мультифакторное моделирование рыночных перспектив.8. Комплексность, интеграция образовательных процессов, а также способов и инструментов их осуществления.9. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления исходя из потребностей конкретного клиента.10. Ситуационное управление процессами.При осуществлении деятельности на рынке образовательное учреждение должно решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслуживать. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментация рынка. Сегментация рынка образо вательных услуг - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей ОУ учреждения. Целевой рынок образовательного учреждения - это потенциальный рынок, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении ОУ, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать / покупать данные услуги. Целевой сегмент образовательного учреждения - это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к его ОУ.Существует, по меньшей мере, три эффекта сегмента ции: максимизация прибыли, обманчивость величины и эффект игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта может выступать в виде стратегической цели образовательного учреждения, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей ры21 ночной ниши. Рыночная ниша - это сфера неудовлетворенного покупательского спроса.Эффект максимизации прибыли на единицу продукции (образовательную услугу) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на распространение и продвижение ОУ.Такой эффект позволяет образовательному учреждению с небольшими ресурсами эффективно (обычно негосударственному учреждению) конкурировать с крупными государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках.Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Учреждение, избирающее подобный сегмент, может понести убытки вследствие жесткой конкурентной борьбы.Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыночная ниша являются синонимами.Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкурентных образовательных услуг.22 Деятельность по сегментированию рынка должна включать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента. Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами:- по группам потребителей образовательных услуг;- по параметрам образовательных услуг;- по конкурентам на рынке образования. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫИ ВОПРОСЫДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ 1. Что такое маркетинг образовательных услуг?2. Кто является субъектом образовательной деятельности и почему?3. В чем состоят функции корпоративных клиентов образовательной деятельности?4. В чем состоят функции образовательных учреждений?5. В чем заключается специфика образовательных услуг и их продвижения?6. Какова роль государства в формировании маркетинга образовательных услуг?7. Какие эффекты рынка образовательных услуг вы можете назвать, объясните действие эффектов?8. Какими способами осуществляется сегментация рынка образовательных услуг?23 ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ1. Подберите в литературе материалы, отражающие специфику маркетинга образовательных услуг, и сформулируйте маркетинговую концепцию деятельности образовательных учреждений в этой сфере.2. Объясните влияние основных эффектов рынка образовательных услуг, подберите в литературе материалы, отражающие проявление этих эффектов на российском рынке образовательных услуг.3. Рассмотрите проблематику государственного регулирования маркетинговой деятельности в сфере образования и выделите эффективные меры, способствующие повышению качества образовательной деятельности.24 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ И ЕЕ АНАЛИЗ По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда определяет как потенциальные возможности развития, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения.Макросреда образовательного учреждения не подвластна его внутреннему контролю и включает такие внешние факторы, как политико правовые, экономические, демографические, национальные, социально культурные и научно-технические. Внешняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Это, прежде всего, существующие и потенциальные потребители обра25 зовательных услуг, деловые партнеры образовательного учреждения (учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики образовательных технологий и учебного оборудования и др.), конкуренты, структуры управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.Внутренняя маркетинговая среда образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность. Совокупность внутренней и внешней среды называют микросредой.Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как оно формирует целые поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени чем какая либо другая сфера деятельности испытывает на себе воздействие внешней макросреды. Макросреда образовательного учреждения это:1. Политико-правовая среда. Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях.Структура политико правовой среды (институты, оказывающие воздействие):- законодательные органы власти (Госдума, Законодательное Собрание);- исполнительные органы власти (администрация, правительство);- «контролирующие» органы (суд, прокуратура, ФСБ, милиция и др.);26 - СМИ («четвертая власть»);- партии и общественные движения2. Экономическая среда. Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей, изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на образовательные услуги:- валовой региональный (национальный) продукт;- темпы экономического роста;- инфляция;- производительность труда;- денежная масса;- занятость населения;- прожиточный минимум;- доходы населения.Экономическая ситуация в стране оказывает прямое влияние на развитие образовательных учреждений. В частности, в настоящее время существует необходимость изменения существующей системы финансирования образования, что, прежде всего, касается привлечения инвестиций со стороны предприятий - потребителей специалистов.3. Демографическая среда. Демографические характеристики и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.Основные демографические характеристики:- численность населения;- темпы роста населения;- уровень рождаемости;- уровень смертности;- ожидаемая продолжительность жизни;27 - средняя численность членов семьи;- половозрастная структура;- миграция населения;- этническая и религиозная структура;- социальная стратификация населения.4. Национальная среда. Модели и практика образования в значительной мере определяются национальной структурой и национально культурными особенностями. И, хотя отдельные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы.5. Социально культурная среда. Образование, как никакая другая деятельность, неотделимо от культуры. Социально культурная среда определяется следующими факторами:- нормы;- мораль;- ценности;- традиции;- уровень образования;- уровень культуры;- уровень социального обеспечения;- уровень личной безопасности;- социальная стратификация;- деятельность общественных организаций.Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию. На практике28 для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют методы STEP, SPАСЕ и SWOT анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона.STEP анализ - это метод комплексного социального, технического, экономического и политического анализа. Методика SТЕР анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, которые, в свою очередь, воздействуют на него и его окружение.Систематизированное изложение факторов среды представляют в виде матрицы SТЕР анализа и определяют возможные сценарии развития образовательного учреждения: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.Метод SWОТ анализа позволяет изучить внутренние источники эффективности образовательного учреждения путем исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с29 внешней средой. Причем здесь анализируются как факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Известно, что микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию. При проведении SWOT анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.При этом необходимо помнить, что один и тот же фактор будет являться для образовательного учреждения благоприятной возможностью, если оно вовремя использует его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа и прогнозирования развития маркетинговой среды образования для образовательного учреждения. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫИ ВОПРОСЫДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ 1. Что такое внешняя среда образовательного учреждения, какими параметрами она определяется?2. Какие аспекты деятельности образовательного учреждения охватывает микросреда?3. Что такое политико–правовая среда образовательной деятельности?4. Что такое демографическая среда образовательной деятельности, для каких целей проводится ее анализ?5. Что такое экономическая среда образовательной деятельности, для каких целей проводится ее анализ?6. Что такое социально культурная среда образовательной деятельности, для каких целей проводится ее анализ?7. Какие методы анализа маркетинговой среды применяются в сфере образования?8. Какие возможности и преимущества дает STEP анализ? ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ1. Проанализируйте внешнюю и внутреннюю среду конкретного образовательного учреждения, сделайте выводы о его потенциальных возможностях и недостатках его работы.2. Примените на практике аппарат STEP, SWOT и SPACE анализа применительно к оценке маркетинговой среды выбранного вами образовательного учреждения.3. Проанализируйте литературу, посвященную проблематике стратегического планирования, и выделите другие методы анализа маркетинговой среды, которые будут эффективны применительно к деятельности образовательного учреждения.31 3. ВЫЯВЛЕНИЕ СТЕРЖНЕВОЙ КОМПЕТЕНЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ Ускорение инновационных тенденций современной экономики, увеличение скорости обновления знаний и технологий требуют, чтобы образовательные учреждения для сохранения и укрепления своего конкурентного статуса занимались активным продвижением своих ОУ, исходя из особенностей своей стержневой компетенции. Сегодня происходит смещение акцента анализа на способности образовательного учреждения как на потенциальный источник его конкурентного преимущества, констатируется по лезность анализа образовательного учреждения с точки зрения его ресурсов.Для успешного функционирования в отрасли образования или (как правило) в его сегменте образовательному учреждению необходим определенный набор специфичных ресурсов и организационных способностей, которые32 невозможно приобрести на рынке факторов производства, которые должны быть созданы внутри организации. Образовательное учреждение должно стремиться создавать эффективные стратегические активы, которые представляют собой комбинацию ресурсов и компетенций образовательного учреждения, способных обеспечить ему конкурентное преимущество. В ситуации ограниченности материальных ресурсов (в том числе из за недостаточного финансирования развития) актуальными представляется формирование потенциала образовательного учреждения в интегрировании, создании и реконфигурации внутренних и внешних компетенций для соответствия быстро изменяющейся среде.Предпосылками ресурсного подхода (по Хамелу и Прахаладу)1 являются следующие утверждения: Источником конкурентных преимуществ является способность руководства ОУ консолидировать технологии и производственные навыки в компетенции, наделяющие отдельные бизнес единицы (образовательные учреждения или структурные подразделения образовательного учреждения) способностью адаптации к изменяющимся рыночным возможностям.Условно структуру диверсифицированного образовательного учреждения можно представить в виде дерева (компетенции - корни конкурентоспособности), где комбинация компетенций обеспечивает набор ключевых продуктов (образовательных услуг), которые, в свою очередь, определяют основные центры ответственности (например - специальных факультетов ___1 Прахалад К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации // Вестник СПбГУ. Сер. 8. 2003. Вып. 3. С. 18–44.33 переподготовки кадров (программы «второго высшего образования»)), результатом деятельности которых выступают конечные продукты.Ключевые компетенции являются результатом коллективного обучения организации.На основе компетенций (а не на основе привлекательности рынков) определяются механизмы диверсификации и проникновения на новые рынки.Ключевые компетенции могут быть выявлены, по крайней мере, тремя способами: 1) они обеспечивают потенциальный доступ к различным рынкам; 2) компетенции определяют отличительные достоинства конечной продукции; 3) они должны быть достаточно сложными для воспроизведения конкурентами.Материальным воплощением компетенций является ключевая продукция (ключевые образовательные услуги), и для удержания устойчивого лидерства в сфере избранных ключевых компетенций образовательное учреждение должно стремиться к максимальному увеличению своей доли в производстве ключевой продукции.Для формулирования целей формирования компетенций, определения приоритетов в распределении ресурсов необходимо применение методов организационного дизайна к образовательному учреждению. Главным выводом стало определение принципиального различия концепции диверсификации на основе «портфеля компетенций» от традиционной трактовки диверсификации как «портфеля бизнесов».Аксиомами ресурсного подхода можно назвать два эмпирических обобщения:34 1. Фирмы неоднородны - между ними имеются системные различия в степени контроля ресурсов, необходимых для создания устойчивого конкурентного преимущества.2. Эти различия относительно устойчивы.Следовательно, компет