В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Однако, несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время отсутствует как единая точка зрения на определение понятия «эффективность рекламы», так и единый подход к методам ее определения.
В целом исследования эффективности РК подразделяются на два этапа: предварительный прогноз эффективности; контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), для определения того, достигла ли реклама поставленной цели. Что касается полномасштабной РК, то сначала тестируется ее концепция, а затем ее отдельные элементы. В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании на этапе ее проведения, что позволит обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.
Схема оценки эффективности представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 - Схема оценки эффективности РК
Следует особо отметить важность предварительного тестирования РК и созданного в ее рамках рекламного материала. Здесь не могут быть учтены многие важные факторы (психологические факторы, обстановка, окружающая рекламу и т.п.), тем не менее, можно изучить восприятие концепции РК, психологическое воздействие рекламного сообщения.
Изучение восприятия рекламного продукта осуществляется с помощью экспериментальных методов психологии, позволяющих выявить сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. К таким методам относят: метод наблюдения, интервью, метод ассоциативного эксперимента и т.п. в результате определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
Так, например, для рекламы на ТВ существуют основные показатели эффективности: уровень убедительности рекламы, коммуникация бренда (насколько точно ролик доносит до аудитории ключевое сообщение), «индекс заметности» ролика, который определяется через показатели активности вовлечения и удовольствия от просмотра рекламы.
Эффективность рекламного носителя целесообразно оценивать до запуска РК. Выбор носителя должен строиться на различных расчетах, а также исследованиях, проводимых, например, крупными исследовательскими фирмами.
Так, опрос «Рекламные носители» был проведен компанией ZANZARA и интернет - системой управления рекламой «Платио» в апреле 2010 года, выявил следующие закономерности. 60,8 % опрошенных обращают внимание чаще всего на телевизионную рекламу, 56, 9 % - на наружную рекламу, 48,7 % - на рекламу в Интернет. Эти три рекламных носителя занимают первые места как у мужчин, так и у женщин, а так же как у респондентов старше, так и младше 30 лет. Наиболее популярным способом оповещения о начале акции, распродаже и т.п. для респондентов оказалась SMS - рассылка, причем в большей степени для женщин и респондентов в возрасте до 30 лет. Более того, исследование показало, что 63,8 % респондентов хотели бы загрузить в список контактов своего мобильного визитную карточку компаний, услугами которых они постоянно пользуются.
Таким образом, выбрать эффективные медианосители можно до того, как на практике будет запущена рекламная кампания, или, по крайней мере, снизить риск неэффективности рекламы.
Что касается измерения эффективности после проведения РК, то так же выделяют эффективность коммуникационную и экономическую. Коммуникационную эффективность можно определить следующими методами.
Отзыв с помощью - респондентам показывают определенные рекламные материалы, после чего специалистами задаются наводящие вопросы.
Отзыв без помощи - респондентам задают вопросы, касающиеся конкретных мероприятий, затем респондент самостоятельно должен на них ответить. Могут быть предложены полярные варианты ответа.
Метод Гэллапа - Робинсона - через несколько дней после проведения мероприятия 200 лицам (из целевой аудитории) представляют перечень торговых марок. Респондент должен вспомнить марку.
Метод Старча - респондент просматривает рекламные объявления и отмечает, какие из них он видел. При этом респонденты делятся на: тех, кто только видел рекламу; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали полностью все содержание рекламы.
Метод «тайников» - при тестировании используются рекламные объявления, из которых изъята марка фирмы или товара. Респондент должен определить марку, а так же описать ассоциации, которые возникают с ней.
Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Экономическая эффективность РК определяется увеличением объема продаж по результатам осуществленных мероприятий.
К показателям экономической эффективности можно отнести: объем прироста сбыта за период, прошедший после РК; отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламирование; отношение прироста прибыли, после мероприятий, к сумме затрат на них; динамика уровня затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок, вызванных РК.
К дополнительным параметрам могут относиться:
¾ новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;
¾ новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
¾ новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
¾ число всех клиентов».
Самое главное, это ответить на два вопроса: соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели; достигнута ли поставленная цель в результате рекламных мероприятий.
Так же существует мнение, что тем реклама эффективнее, чем больше обращений целевых клиентов будет получено на единицу рекламного бюджета. Важно здесь не просто количество обращений, а число целевых клиентов, которые в итоге купят товар или станут вашими постоянными клиентами.
Эффективность конкретного рекламного обращения в рамках РК зависит от ее повторяемости. Имеются три причины, по которым не следует отказываться от повторов рекламы. Во-первых, так повышается вероятность контакта, т.е. вероятность действительного охвата целевой аудитории. Во-вторых, повторение является предпосылкой того, что реципиент узнает сообщение. В-третьих, существует «смена поколений», поэтому новых клиентов все еще нужно завоевывать. В случае с имиджевой рекламой необходимо привлечь и сделать своими постоянными клиентами.
Существуют различные мнения по поводу количества необходимых повторов. По одним данным, «уставание» от рекламы происходит после 8 - 10 контактов, по другим - после 15 контакта. Вместе с тем, в качестве базового количества принимают концепцию «три плюс», которая основывается на необходимости повтора более трех раз.
В целом интенсивность размещения зависит от нескольких факторов: размер рекламы, интерес к рекламе, ожидаемая реакция, рекламоноситель, активность конкурентов и др.
Так же следует обращать внимание на тенденции рекламного рынка, на изменения в рекламных кампаниях лидеров в различных сферах. Так, например, большое число рекламщиков говорят о снижении эффективности стандартных носителей. Огромная часть рекламодателей обращает внимание на рекламу в Интернет, на имиджевую составляющую любой рекламы. Так же отмечается рост точечных размещений рекламы, отход от массовых рекламных кампаний, что связано не только с кризисной ситуацией и снижением бюджета на рекламу, но и изменениями в потребительском поведении. Так, утверждают специалисты, покупатели стали более продуманно подходить к процессу покупки, к выбору товара и фирм, которые эти товары продвигают. Таким образом, необходимо учитывать сложившиеся тенденции на рынке с целью создания эффективной рекламной кампании.
Успех рекламной кампании обеспечивает тщательная разработка стратегии и тактики воздействия на психику потребителей из целевой аудитории. Это творческий процесс, предполагающий нестандартные и смелые решения. Однако при принятии таких решений не стоит забывать о юридических и этических нормах рекламного дела.
Так же существуют показатели эффективности медианосителя такие как: СРТ (цена за тысячу),GRP, рейтинг и др.
СРТ рассчитывается как отношение стоимости размещения одного рекламного сообщения к величине потенциальной аудитории рекламоносителя, умноженной на тысячу.
Рейтинг определяется как отношение числа телезрителей из целевой аудитории, смотрящих данную передачу (газету и т.п.) к количеству всех потенциальных телезрителей.
Показатель GRP равен сумме рейтингов.