Ниже мы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку. При этом еще раз обращаем ваше внимание на главное: в практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о более или менее удачном применении этих приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров.
1. Самый мощный прием: «щеночек» (и его вариации). Речь идет о возможности предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на пробу предлагаемый товар, с тем чтобы впоследствии (по прошествии оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических товаров как в системе B2B, так и на потребительском рынке. Особенно в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах своего товара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, и именно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный вид и т. д., и естественно, исключительно важен вопрос взаимных обязательств и гарантий.Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынка одежды и обуви, то здесь «щеночек» приобретает самые причудливые формы. Дегустация — это тоже своего рода «щеночек», только в особой форме. Вообще следует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого приема в сбытовой практике — важный резерв получения конкурентных преимуществ.
2. Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами». Речь идет о том, что, завершая удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солидными государственными предприятиями и т. д.
3. Достаточно мощный прием: «за и против». По существу, этот прием — своего рода вариант «таблицы плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя. Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до того» сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.
4. Достаточно мощный прием: «ежик». Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т. д.). В этом случае грамотный продавец еще раз уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальному покупателю возможность выполнения данного условия.
5. Умеренно мощный прием: «аналогичная ситуация». По существу, этот прием схож с описанным выше «авторитетом, подкрепленным цифрами», но здесь есть одно существенное различие. В «аналогичной ситуации» приводится сравнение с имевшим место ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет. Более того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальных возражений, возникших уже перед самым завершением сделки.
6. Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание». Этот прием, как показывает опыт автора, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы подумаем», «Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т. д., есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу: «Уважаемый(ая) (...), я могу надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня "отфутболить"?». Как правило, реакцией на это является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор.
7. Мощный прием «по ситуации»: «приведение к пустяку». Мы уже комментировали этот прием выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет в существе подхода.
8. Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на покупателя». Суть этого приема — явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупателя и т. д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит на границе своего рода «сбытового хамства», и поэтому его применение допустимо только в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное самолюбие эмоционального клиента.
9. Мощный, но «частичный» прием: «компромисс» (то же, что «уступка за уступку»).
10. Мощный прием: «...остались только стоячие места!» (то же, что «дефицит»).
Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле — одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров и неудавшаяся попытка сделки — совершенно естественная составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в переговорах. В несколько шутливом смысле каждый сбытовик создает для себя своеобразный норматив числа удачных сделок в расчете на общее число переговоров и отслеживает изменения этого норматива.