Методы, облегчающие повествование о прошлых событиях

Ретроспективные исследования могут быть использованы для изучения трех различных периодов времени: (а) определенное время в прошлом («Каково это было справиться с депрессией?»), (b), как определенные события в прошлом оказывают влияние на результат («Как вы пришли к решению обратить особое внимание на экономию?») и (c) как определенные результаты имеют отношение к событию в прошлом («Что стало результатом потери всех ваших сбережений)? Более того, один проект может включать в себя один или несколько периодов времени. Например, Ruth (2005) исследует жизненный опыт потребителей, которые подверглись апартеиду в Южной Африке, а также изменения в их жизни после того, как апартеид закончился. В таблице 29.2 обобщаются доступные исследовательские подходы, когда исследователь хочет подойти к взаимосвязи прошлого и настоящего с точки зрения каждого периода времени. Каждый из подходов – повествование, ретроспективный якорь и автобиографии - приводятся ниже.

Таблица 29.2 Ретроспективные подходы к сбору временных данных

Повествование

Исследователи потребительских предпочтений успешно устанавливают связь хронологических эпизодов и повествовательных рассуждений путем побуждения потребителей рассказать о конкретном опыте потребления. Метод выбора релевантных образцов поведения, используемый для получения потребительских повествований в ряде исследований потребительских услуг (Bitner, Booms and Tetrault, 1990; Iacobucci, Ostrom and Grayson, 1995) и предложение подарков (Mick and DeMoss, 1990; Ruth, Otnes and Brunei, 1999; Wooten, 2000) оказались успешным средством вовлечения участников в процесс повествования (см. главу о повествовании в этой книге для полной интерпретации этого метода). При использовании этого метода участникам предлагается вспомнить конкретный эпизод, который соответствует определенным критериям. -Исследователи часто используют метод полноценных побуждений (McCracken, 1988), чтобы подготовить почву для создания этих случаев. Например, при исследовании влияния получения подарка на восприятие качества отношений дарителя/получателя, Ruth и др. (1999) используют метод полноценных побуждений, которые вызывают воспоминания о прошлом опыте получения подарка с участием "целевой" эмоции, установленной исследователем (напр., «Расскажите мне о получении подарка, когда вы испытывали радость»).

Хотя полноценное побуждение может вызвать воспоминания о ключевых эпизодах, отвечающих критериям для включения в исследование, его не обязательно достаточно для сбора данных о периоде времени. Необходимы два конкретных условия: контекстная информация для создания определенных условий для этого события, и понимание того, как события эпизода разворачивались в течение времени. Что касается этого последнего условия, то облегчить воспоминание в хронологическом порядке могут ориентированные по времени подсказки. Например, хотя исследователь, заинтересованный в понимании тематической структуры, может подсказать, «Что вы при этом почувствовали?», такие подсказки не будут обязательно способствовать воспоминаниям в хронологическом порядке. В отличие от них, помогут такие подсказки, как "Что произошло дальше?». Важно отметить, что многие методы исследования не структурированы по умолчанию для облегчения воспроизведения событий в хронологическом порядке. Таким образом, исследователи должны четко понимать, что им, возможно, придется способствовать определению хронологической структуры, где это необходимо.

Ретроспективный якорь и изобилие

Получение повествования при помощи метода выбора релевантных образцов поведения подходит, когда информанты могут легко вспомнить существенные случаи, которые имели место в прошлом. При проведении некоторых исследований, однако, можно попытаться установить связь с прошлым поведением, которое не обязательно имеет отношение к конкретному случаю. Ruth and Commuri (1998) описывают метод, который они называют «ретроспективный якорь и изобилие», который может быть полезным для исследователей в этих условиях. Используя этот метод, исследователь пытается поставить участника в условия прошедшего периода времени путем установления связи с яркой и глубоко укоренившейся контекстной чередой событий этого периода. Например, Ruth and Commuri описывают исследование западного влияния на принятие решений супругами в Индии в течение восьми лет. Для того чтобы поставить мужей и жен в условия в прошлом, участников спросили где они жили или работали за восемь лет до момента начала исследования. Затем ученые использовали подсказки для направления интервью в сферу вопросов жизненных ситуаций участников за восемь лет до этого, пока исследователи не были уверены, что участники достаточно погружены в тот период времени. Интервьюеры затем подталкивали участников к обсуждению аспектов принятия решений для рассматриваемых категорий продуктов в течение того периода времени. Такой ретроспективный якорь позволил участникам вернуться в ту ситуацию в прошлом с тем, чтобы изобилие восприятий того периода времени стало доступным для воспоминаний. Позже, в интервью участникам было предложено описать процесс принятия решений в настоящем при выборе подобных категорий продуктов. Сравнение настоящего с прошлым позволило обосновать понимание номотетического исследования на основании идеографического опыта и воспоминания.

Ретроспективный якорь также может быть создан вокруг определенного случая, который был бы хорошо известен всем информантам. Например, у США многих яркие воспоминания о том, что они делали в то время, когда услышали об убийстве президента Джона Ф. Кеннеди, или катастрофы, теперь известной как 9/11. Ruth (2005) использовал этот тип яркого культурного якоря для изучения потребления в Южной Африке в период апартеида и после апартеида путем побуждения информантов вспомнить и описать то, что они делали в то время, когда услышали новость о том, что Нельсон Мандела должен был быть освобожден из тюрьмы. Поскольку южноафриканцам было хорошо известно о тяжелой участи Манделы и его освобождение отметило изменение в позиции правительства, якорь «Мандела» поставил всех участников в условия того яркого времени, которое затем могло бы вызвать изобилие соответствующих воспоминаний, при котором события якоря в прошлом можно было бы сравнить с настоящим.

Очевидно, что при проведении исследований в Индии и Южной Африки выше (или любых других исследований, если на то пошло), у исследователей не было возможности вернуться назад во времени. Кроме того, возможно, было трудно предвидеть, что западное влияние окажется заметным при принятии решений супругов среди индийцев. Более того, в случае Южной Африки в эпоху апартеида не было никакой гарантии, что государственная система апартеида когда-либо будет отменена, в результате чего продолжительное исследование никогда бы не имело настоящего в период после апартеида для контраста с прошлым. В результате, в обоих случаях группам исследователей пришлось разработать средства для мысленного возврата участников назад во времени путем привязывания их к контекстуальным ярким жизненным обстоятельствам или случаям. После создания подобного якоря потребители были тогда в состоянии реагировать (в большом объеме) на подсказки о потреблении и прочих аспектах своей жизни в течение рассматриваемого периода времени, предоставляя понимание причин и последствий изменения от прошлого к настоящему.

Автобиографии

Автобиография представляет собой подробное описание хода событий, рассказанных с помощью информатора-протагониста. Хотя такие повествования включают в себя других действующих лиц или повествователей, необходимо, чтобы все части поддерживали точку зрения информантов. Кроме того, в отличие от повествовательных форм, описанных выше, информант рассказывает историю жизни, а не дает «просто отчет о том, что происходило в жизни» (Harre and Langenhove, 1999, с. 65, курсив наш). Другими словами, вместо того, чтобы предлагать события, которые впоследствии были интерпретированы исследователем, информант может предоставить более близкое изложение событий автобиографии. Как указано в таблице 29.2, автобиографии хорошо подходят для исследования причин прошлых событий: поскольку предполагается, что информанты раскрывают природу событий, этот метод, естественно, предоставляет информантам контроль над сбором данных и оценкой этих событий.

При использовании автобиографии в качестве ретроспективного метода исследователь определяет ключевое событие или явление, представляющие интерес, а затем для исследования набирает информантов, для которых это явление носит личный характер. В таком проекте исследователь будет заинтересован в первую очередь в раскрытии историй, т. е. в том, как события переплетаются между собой в течение времени. Таким образом, автобиографии хорошо подходят для исследования причин развития у потребителей определенных ценностей и моделей поведения. При этом дискретные события имеют меньшее значение, чем темы и процессы, которые информант вплетает в историю о том, как появились такие ценности или модели поведения.

Поскольку исследователи априори определяют мероприятия, представляющие интерес, они просят информанта написать историю о том, как он или она стали заинтересованы в событии или относящимся к нему решениям. Три важные составляющие этой, казалось бы, простой инструкции отличают автобиографии от других подходов. Во-первых, при запросе об истории ключевого результата исследователь предоставляет информанту полный контроль не только в отношении выбора описанных предшественников, но и над тем, как автор представляет выбор таких предшественников для исследователя/читателя. Эта процедура резко контрастирует с углублённым интервью, при котором исследователь может побудить информанта к разговору, чтобы убедиться, что все возможные причины выявлены. Она также разительно отличается от социальной или культурной психологической интерпретации, которую исследователи часто навязывают, чтобы привести к завершению повествование о причинах события. Таким образом, в автобиографии акцент делается на отличительных чертах событий для личности информанта, в отличии от интерпретации, основанной на социологии или культурной психологии.

Во-вторых, заявляя, что действующим лицом в истории является информант, любая неопределенность в отношении призмы, через которую вспоминается история, сводится к минимуму. Это – критически важный компонент при использовании данного метода, и данный вопрос обсуждался подробно Пирсом (1955) и был принят для автобиографий Urban (1989) и Harre и Langenhove (1999, см. также Nunberg, 1993).

В-третьих, важно, что ключевой результат или состояние должны быть четко определены с тем, чтобы события и процессы, приводящие к четко определенному, внешне действительному эпизоду, были рассмотрены в автобиографии. Иными словами, внешняя действительность отчета об эпизоде – это то, что позволяет исследователям сравнить несколько предшественников и событий в автобиографиях, чтобы прийти к номотетическим выводам.

Вывод

Наше изучение продолжительных и ретроспективных качественных методов исследования показывает, что в распоряжении исследователей в области маркетинга есть много краткосрочных и долгосрочных инструментов, когда они желают включить в свои исследования временные аспекты. Кроме того, действительно оказывается, что исследователи, заинтересованные в продолжительных качественных исследованиях, добились прогресса в отказе от того, что Sherry (1987, с. 371) описывал как «блицкриг этнографии», или исследований, которые «обеспечивают достаточно материала для тяжелой работы и помощи в построении гипотез, но недостаточно для полного понимания» (там же). Кроме того, использование ретроспективных методов, таких как ретроспективный якорь и изобилие, техника выбора релевантных образцов поведения и повествование увеличивается, в то время как автобиографии, казалось бы, недостаточно применяемые исследователями в области маркетинга, дают большие перспективы для данной дисциплины. В качестве сводного напоминания о преимуществах этих методов, качественные продолжительные исследования представляются особенно предпочтительными, когда исследователи заинтересованы в изменении, хотя, понятно, что исследователи потребительских предпочтений могли бы использовать свой набор данных более эффективно и исследовать важный вопрос о том, как потребители, сайты о маркетинге или темы в целом (например, «стандартный пакет» для потребителей) меняются с течением времени. Кроме того, ретроспективные методы предлагают исследователям возможность изучить ключевые моменты или периоды в жизни участников, которые относятся к их погружению и опыту работы с явлениями, связанными с маркетингом.

Мы надеемся, что данная глава окажется информативной и полезной для тех ученых, которые заинтересованы в сборе данных и включении явлений, связанных по времени, в свои научно-исследовательские проекты.

Благодарности

Авторы благодарят Rob Kozinets, L.J. Shrum и Linda Tuncay за их комментарии к ранним версиям данной главы.