Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostenänderung oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben, bis sich der Leitpreis erhöht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.
Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben können.
Preispolitische Strategien
Bei der Markteinführung neuer Produkte werden für die Preisfestsetzung verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig, den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur für das laufende Jahr, sondern auch für das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.
Am häufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:
1. Prämien- versus Promotionspreispolitik
Bei der Einführung des neuen Produktes muss der Anbieter sich entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prämienpreis oder als Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl dieser Strategie muss man berücksichtigen, dass die Prämienpreise hoch sind und dadurch hohe Stückgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen und Promotionspreise umgekehrt.
2. Penetrations- versus Abschöpfungspreispolitik
Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem niedrigen Einführungspreisen schnell Massenmärkte zu erschliessen und grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie möglich die Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.
Bei der Abschöpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen Preis angeboten, aber später wird der Angebotspreis kontinuierlich gesenkt, während das Produkt grösseren Marktanteil erobert. Diese Strategie hat so lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder ähnliches Produkt auf den Markt bringen.
Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen Ausgleich werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein Produkt auf den verschiedenen Märkten oder Marktsegmenten zum unterschiedlichen Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und Auslandsmarkt). Bei dem preispolitischen Ausgleich führt ein Unternehmen die Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten gebracht werden, durch die „Gewinnbringer“-Produkte ausgeglichen werden können.
Konditionenpolitik
Das Entgelt, das der Anbieter für seine Leistung kriegt, wird in erster Linie durch den Preis bestimmt.
Ausserdem beeinflussen das Entgelt:
Ø Rabattpolitik
Ø Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und
Ø Absatzkreditpolitik
1. Rabattpolitik
Der Rabatt ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewährung wird aus wettbewerbspolitischen Gründen durch Gesetze eingeschränkt, weil sie den Markt untransparent macht.
Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3% begrenzt ist und hat dadurch nicht sehr grosse Bedeutung, und den Wiederverkäuferrabatt. Es gibt folgende Arten von dem Wiederverkäuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.
Die Rabattpolitik wirkt auf den Absatz folgendermassen: Dank der Rabattgewährung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen Nettopreis wächst die Absatzmenge.
Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hängt von der Preiselastizität der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder kleine Rabatte den Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer gewährt, deswegen ist es für das Unternehmen besser, wenn die erste preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die negative Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion der Grossabnehmer auf die ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise neutralisiert wird.
3. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.
Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zählt man:
Ø Mindestabnahmemenge
Ø Zeitpunkt der Lieferung
Ø Ort der Warenübergabe (Gefahrenübergang)
Ø Übernahme von Fracht- und Versicherungskosten
Ø Umtauschrecht
Die Zahlungsbedingungen stellen die Möglichkeiten der Zahlung des Kaufpreises dar.
Zu den Zahlungsbedingungen gehören:
Ø Zahlungsfristen
Ø Skonto bei vorzeitiger Zahlung
Ø Kreditzinsen bei später Zahlung
Ø Sicherung des Lieferantenkredits
Ø Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes
Aus der Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen der Absatzkreditierung.
Günstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten für den Anbieter zusätzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb unterlaufen und weil sie stärkere Wirkung auf den Konsumenten als z.B. Werbung oder Produktpolitik hat.
Begriffe
1. Abschöpfungspreisstrategie – стратегия «снятия сливок»
2. Bedürfnisbefriedigungsgrad – степень удовлетворения потребности
3. Durchschnittskosten – средние затраты
4. Dyopol - дуополия
5. Elastizität der Nachfrage – эластичность спроса
6. Fixe Kosten – постоянные затраты
7. Gesamterlös – общий доход
8. Gewinnmaximierung – максимизация прибыли
9. Gewinnzuschlag – доля прибыли
10. Handlungskosten – издержки обращения
11. Indifferenzpreis – цена безразличия
12. Kalkulation auf Teilkostenbasis – калькуляция (расчет) цен на основе неполных издержек
13. Kalkulation auf Vollkostenbasis – калькуляция цен на основе полных издержек
14. Konkurrenzorientierte Preisbildung – определение цен с ориентацией на конкуренцию
15. Konsumentenverhalten – поведение потребителей
16. Kostenfunktion – функция затрат
17. Kostenorientierte Preisbildung – определение цен на основе издержек производства
18. Leitpreis – цена товара у основных конкурентов
19. Lieferbedingungen – условия поставки
20. Marktanteil – доля рынка
21. Marktbearbeitung – изучение и организация сбыта на рынке
22. Marktkonstellation – положение предприятия на рынке
23. Marktpreis – рыночная цена
24. Marktsegmentierugskriterium – критерий сегментации рынка
25. Marktwirtschaft – рыночная экономика
26. Monopol - монополия
27. Nachfrageorientierte Preisbildung – определение цен с ориентацией на спрос
28. Nachfrageverschiebung – изменение спроса
29. Nutzeneinschätzung – оценка полезности
30. Oligopol - олигополия
31. Penetrationspreisstrategie – стратегия быстрого проникновения на рынок
32. Preisänderung – изменение цены
33. Preisdifferenzierung – дифференцирование (изменение) цен
34. Preisempfindliche Bevölkerungsschichten – слои населения, чувствительные к цене
35. Preisfestsetzung – установление цен
36. Preisführerschaft – лидерство в ценах
37. Preis-Leistungs-Verhältnis – соотношение „цена - качество“
38. Preis-Mengen-Relation – соотношение „цена – объем сбыта“
39. Preispolitik – ценовая политика
40. Preispolitishe Strategien – ценовые стратегии
41. Preisuntergrenze – минимальный уровень цены
42. Preiswettbewerb – конкуренция в области цен
43. Produktionskosten – производственные издержки
44. Produktlebenszyklus – жизненный цикл товара
45. Rabattpolitik – политика скидок
46. Skonto – сконто (скидка при платеже наличными)
47. Solldeckungsbeitrag – плановая маржинальная прибыль (доля покрытия издержек)
48. Validität - релевантность
49. Variable Kosten – переменные издержки
50. Zahlungsbedingungen – условия оплаты