Аннотация. В статье описана деятельность компании New Balance, проанализирована маркетинговая среда компании, определены рыночные доли предприятий-конкурентов, приведен портрет потребителя компании.
Ключевые слова: маркетинговая среда, конкурентная среда, производитель спортивной обуви
Summary. The article describes the activities of the company New Balance, analyzed the marketing environment of the company, determined the market share of enterprises-competitors, a portrait of the consumer of the company
Key words: marketing environment, competitive environment, sports footwear manufacturer
Рост популярности здорового образа жизни, повышение спроса на услуги спортивных школ и клубов, обуславливает активный интерес со стороны потребителей к рынку спортивных товаров, атрибутики, специализированных продуктов питания и т.д., что побудило нас провести анализ деятельности компании «New Balance», предлагающей на российский рынок спортивную обувь высокого качества.
Компания «New Balance Athletic Shoe, Inc.», более известная как New Balance, – американский производитель спортивной одежды. Характерной особенностью коммуникационной политики компании является то, что марка никогда не создавала затратных рекламных акций (в отличие от своих конкурентов), однако смогла обрести большую популярность и хорошо зарекомендовать себя на рынке спортивной обуви.
Интересно, что с 1929 по 1939 годы акции американских корпораций и фирм стремительно падали, однако компания New Balance успешно пережила это десятилетие и даже смогла увеличить выручку; специалисты полагают, что компании удалось пережить Великую Депрессию, потому что ее продукт был нишевым (Рисунок 1)[1].
Рисунок 1. Уровень роста прибыли
Как видно из рисунка 1, в годы Великой Депрессии прибыль компании стремительно росла.
|
|
Анализ конкурентного окружения компании показал, что на сегодняшний день марка New Balance занимает 4-е место по производству спортивной обуви в мире. Первые 3 места в этом рейтинге делят Nike, Adidas и Reebok (Рисунок 2). Все четыре основополагающих бренда относятся к категории товаров со средним либо выше среднего ценовым уровнем[2].
Рисунок 2. Доли на рынке
Представленное на рисунке процентное соотношение объясняется, в частности, ценовым фактором: поскольку New Balance является одним из самых дорогих брендов среди наиболее популярных, потребитель предпочитает покупать более доступные по цене и не менее качественные товары других марок. Популярность бренда Adidas, в свою очередь, объясняется тем, что эта марка спортивной одежды и обуви интенсивно позиционировалась на рынке России в 90-е годы, что привело потребителей к народной любви и абсолютному доверию к этому бренду и по сей день. Компании-конкуренты New Balance добиваются большего объема продаж за счет низкой средней цены на товар, тогда как New Balance в последнее время только повышает цену на популярные товары.
Исследование географии распространения торговых точек показало, что на сегодняшний день магазины под брендом New Balance работают в 120 странах мира: только на территории России сеть магазинов данной марки насчитывает уже больше 45 точек по продаже спортивной обуви. Следует заметить, что рынок спортивной обуви и одежды в России имеет хорошие перспективы развития. Однако, производителям необходимо учитывать сезонность данной категории товаров и ориентироваться на материальное состояние своих клиентов, их готовность «переплачивать за бренд».
|
|
Анализ рекламной и PR активности помог разобраться в особенностях коммуникационной политики компаний: на текущий момент производители спортивной обуви составляют конкуренцию друг другу в основном за счет затратных рекламных акций. Так, например, компания Nike, лидирующая в рейтинге (см. рисунок 2), использует прямую рекламу, привлекая селебрити из мира спорта. В то время как New Balance предпочитает регулярно проводить некоммерческие спортивные мероприятия. Например, Girls on the Run – соревнование для девушек-подростков из малообеспеченных семей: возможно, спорт окажется именно той дисциплиной, которая сможет изменить их жизнь. Ещё одним фактором социальной ориентации компании New Balance является то, что не взирая на стратегию конкурентов, которые в погоне за увеличением прибыли переносят производство в Юго-Восточную Азию, компания New Balance остаётся единственной спортивной маркой, сохранившей собственные фабрики на территории США и Великобритании.
Также производители спортивной обуви постоянно конкурируют в сфере технологий: каждая марка старается предложить рынку новый и интересный продукт, используя инновации и постоянно улучшая технологические характеристики производимых товаров. В этой связи компания New Balance показала себя серьезным игроком на рынке США, успешно внедрив несколько передовых запатентованных технологий, таких как технологии амортизации N-ergy S.C. System™, ABZORB®/ ABZORB® EX, NB Zip или стабилизирующую технологии Stability Web [1].
Результаты исследований компании New Balance помогли выявить портрет потребителя: в основном это мужчины и женщины в возрасте от 26 до 46 лет (ядро 33-38); это люди со средним и выше среднего доходом; живущие в Санкт-Петербурге и в близлежащих небольших поселках городского типа; ценят стиль, практичность и стабильность. Для наибольшего количества респондентов спортивная одежда и обувь — это комфорт (43%) и необходимость для занятий спортом (32%). Исходя из этого, мы предполагаем, что основной потребитель на данном рынке в качестве главной мотивации при покупке спортивной одежды и обуви использует стремление к красоте и привлекательности своего внешнего вида, и, как следствие, изменение социального статуса.
|
|
В ходе исследований так же было выявлено, что большая часть респондентов приобретает спортивные товары всего лишь раз в год (41%), 25% от числа опрошенных покупают спортивную одежду и обувь только два раза в год, и лишь 13% делают это раз в квартал [2]. Такую тенденцию можно объяснить тем, что приобретение этой категории товаров происходит не для профессиональных занятий спортом, а скорее просто для поддержания физической формы, т.е., например, для занятий в спортивном зале не чаще трех раз в неделю в течение двух-трех часов, или просто в качестве удобной одежды/обуви. Исходя из этого, срок службы спортивной одежды и обуви варьируется в пределах год — полтора. В течение этого же срока приобретенная модель остается актуальной и модной.
Опираясь на существующие на российском рынке исследования, нам также удалось определить сферу деятельности потребителей спортивных товаров (Рисунок 3).
Рисунок 3. Сфера деятельности потребителя
Как видно из рисунка, наибольший процент потребителей спортивных товаров это работники среднего звена.
Говоря о результатах деятельности компании New Balance, можно отметить: сейчас компания занимает значительную долю рынка спортивной одежды и обуви. Однако состояние конкурентной среды не позволяет сидеть, сложа руки, а наоборот, заставляет постоянно развиваться и привносить на рынок что-то новое и интересное. Рост интереса людей к спорту и здоровому образу жизни обуславливает спрос на данный сегмент рынка, что позволяет компании не сбавлять обороты и стремиться постоянно повышать уровень прибыли, ориентируясь на желания и интерес потребителей.
Список использованных источников
1. Официальный сайт компании New Balance [Электронный ресурс] URL: https://newbalance.ru (дата обращения 03.11.2017).
2. 38 фактов о New Balance, которые вы не знали [Электронный ресурс] URL: https://www.iphones.ru/iNotes/503327 (дата обращения 04.11.2017).