Основные теоретические положения темы

ГОУ ВПО Иркутский государственный медицинский университет

Основы

Медицинского

Маркетинга

Учебно-методическое пособие

 

Иркутск, 2004

Учебно-методическое пособие подготовили:

Гайдаров Г.М. – д.м.н., профессор, зав.кафедрой общественного здоровья и здравоохранения ГОУ ВПО ИГМУ

Кицул И.С. – д.м.н., профессор кафедры общественного здоровья и здравоохранения ГОУ ВПО ИГМУ

Рецензенты:

Ушаков И.В. – главный врач ГУЗ «Иркутский областной клинический консультативно-диагностический центр», кандидат медицинских наук

Смирнов С.Н. – заместитель главного врача Клиник ГОУ ВПО «Иркутский государственный медицинский университет» МЗ РФ, кандидат медицинских наук, доцент

 

Основы медицинского маркетинга (учебно-методическое пособие). – Иркутск, 2004. - 26с.

 

В учебно-методическом пособии представлены основные теоретические аспекты медицинского маркетинга, освещены методические основы анализа рынка медицинских услуг, маркетинговой микросреды, маркетинговой деятельности медицинских организаций. Пособие предназначено для студентов медицинского университета, интернов, ординаторов кафедры.

 

Печатается по решению Центрального координационного Методического Совета ГОУ ВПО ИГМУ МЗРФ

Тема: «Основы медицинского маркетинга»

Введение

 

Место проведения занятия – кафедра

Продолжительность изучения темы – 4 часа

Цель занятия: приобрести на основе усвоенных знаний необходимые навыки и умения при проведении анализа медицинского рынка и осуществлении маркетинговой деятельности медицинской организации в условиях медицинского страхования и развития платных медицин­ских услуг.

Конкретные задачи:

Студент должен знать:

- основные понятия и термины маркетинга;

- историю возникновения маркетинга;

- концепции маркетинга в условиях формирования рыночных отношений в здра­воохранении;

- основные элементы маркетингового комплекса: товар (услуга), цена, методы стимулирования, распространения и установления цены медицинской услуги;

- цели и задачи рекламной деятельности;

- основные этапы рекламы медицинского учреждения;

- основные задачи и последовательность действий маркетинговой службы медицинской организации;

- основные виды предпринимательской активности маркетинга в условиях частной медицинской практики;

- основные цели маркетинга в системе ОМС.

Студент должен уметь:

- проводить анализ рынка медицинских услуг;

- пользоваться источниками рыночной информации;

- провести рыночную сегментацию;

- оценить основные элементы рынка: спрос и предложение;

- составлять план маркетинга;

- отличить коммерческий и некоммерческий маркетинг в здравоохранении.

 

План проведения занятия:

Первый этап занятия:

- Вводное слово преподавателя (тема занятия согласно тематического плана практических занятий, определение цели и задач занятия) – 5 мин.

- Тестовый и устный контроль по вопросам к теме занятия – 45 мин.

- Заключение преподавателя по результатам опроса. Обратить внимание на основные разделы темы – 15 мин.

Второй этап занятия:

- освоение методики анализа рынка медицинских услуг, использования источников рыночной информации, проведения рыночной сегментации, оценки основных элементов рынка, составления плана маркетинга.

Самостоятельная работа с учебными, учебно-методическими пособиями, решение ситуационных задач, выполнение самостоятельных заданий – 75 мин.

- Подведение итогов выполнения заданий, контроль итоговых знаний студентов – 15 мин.

- Обсуждение материала. Дискуссия. – 30 мин.

 

основные теоретические положения темы

Радикальные социально-экономические преобразования в России явились важней­шей предпосылкой реформирования системы здравоохранения. Одна из целей реформы отрасли предполагает адаптацию отечественной системы здравоохранения к условиям рыночных отношений, утверждающимся во всех секторах социально-экономической сферы.

В национальной системе здравоохранения получили реальное развитие альтернатив­ные секторы: государственный (федеральный), муниципальный и частный. Сформиро­валась и продолжает совершенствоваться система обязательного медицинского страхо­вания, способствующая зарождению в здравоохранении первых элементов рыночных отношений.

В России формируется рынок медицинских услуг, в котором прямо или косвенно бу­дут задействованы врачи и организаторы здравоохранения нынешнего поколения.

В условиях дефицита бюджетных средств настоятельной необходимостью является поиск инвестиций в здравоохранение, которые экономически выгодны и в перспективе выгодно окупаются. Получают развитие альтернативные источники финансирования, в том числе платные медицинские услуги.

Законы рынка определяют необходимость внедрения в национальную систему здра­воохранения современных организационных, информационных и других технологий, направленных на эффективное проведение реформ, развитие адекватных форм и мето­дов управления в новой медико-социальной и экономической ситуации.

Успех внедрения современных технологий управления в здравоохранении, как и в других производственных и социальных сферах, в значительной степени базируется на концепции маркетинга (от англ. market - рынок).

Маркетинг как «рыночная теория управления» является универсальной технологией деятельности организаторов здравоохранения и медицинских работников в разных сек­торах отечественного здравоохранения. Его применение на практике позволяет сбалан­сировать спрос и потребность населения в услугах, оптимизировать объем и структуру их потребления, что особенно важно в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицинских услуг.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения, врачи государственной и муниципальной систем здравоохранения, частного сектора могут ов­ладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом конкуренты добиваются более высоко­го объема и качества оказываемых медицинских услуг и т.д.

Приобретение знаний и навыков в области маркетинга особенно актуально в связи с той новой ролью, которая отводится врачам как распорядителям ресурсов здравоохранения, ролью управляющего (менеджера) в условиях развития рыночных отношений в от­расли.

 

1. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает дея­тельность в сфере рынка сбыта товара или продукции. В медицине такой продукцией являются медицинские услуги. Поэтому в период реформирования здравоохранения не­зависимо от форм собственности медицинские организации, меди­цинские работники учатся работать на принципах рыночных отношений и с учетом мар­кетинга.

Второе значение этого термина - концепция бизнеса, которая исходит из приоритета требований рынка над требованиями производства.

Третье значение этого термина - научная дисциплина, занимающаяся изучением эф­фективных методов сбора информации, планирования ассортимента и развития марке­тинговой идеологии.

 

2. Основными предпосылками возникновения маркетинга в здравоохранении явля­ются:

1. Ухудшение состояния здоровья населения.

2. Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью.

3. Недостаточное качество медицинской помощи.

4. Рост издержек производства медицинских услуг.

 

3. Любому предпринимателю в медицине важно знать три основных периода разви­тия рынка в мире как такового.

Первый период продолжался до 1929 года, и условно его можно назвать «производственным». Основная задача этого периода - совершенствование технологии и организации производства.

Второй период пришелся на времена Великой депрессии 1929 - 1933 гг., когда воз­ник кризис сбыта. Этот период условно называют «сбытовым».

Основная задача этого периода - уделять больше внимания сбыту продукции, что представляет существенную часть всякого бизнеса, любой предпринимательской дея­тельности.

Третий период приходится на начало шестидесятых годов, когда большинство рын­ков товаров массового спроса подошло к количественному насыщению и обострилась конкуренция за покупателя, у которого появился широкий выбор разновидностей каждо­го товара.

 

4. Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не может отра­зить всю сложность и многосторонность этого явления. Остановимся лишь на следую­щих четырех определениях.

4.1. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продви­жением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

4.2. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

4.3. Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирую­щихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формирова­нии предложения медицинских услуг производителем.

4.4. Маркетинг- это комплексный процесс планирования, экономического обоснова­ния и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского зна­чения) к потребителям, а также процессом их реализации.

 

5. Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия:

нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной формы маркетинга.

5.1. Первой исходной идеен, лежащей в основе маркетинга, является идея человече­ских нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, че­ловек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека.

5.2. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с куль­турным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформиро­вать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Например, больной чело­век испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

5.3. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ре­сурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего, специальные лечебные чулки, рекомендованные врачом.

5.4. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления.

Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды дея­тельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники.

5.5. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. (Гражданским кодексом Российской Федерации и др. нормативными актами).

5.6. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».