В развитом обществе рынок - это обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону, не вступая в физический контакт с покупателями.
6. В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей медицинских услуг.
Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца» (сначала производится товар, затем идет жестокая борьба за кошелек потребителя).
В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования деятельность лечебно-профилактических учреждений будет осуществляться и посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают медицинские организации, а в роли «покупателя» - потребитель медицинских услуг: население. На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на котором больше власти будут иметь не продавцы (медицинские организации), а покупатели (потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержание маркетинговой деятельности.
7. Каковы же основные принципы маркетинга в здравоохранении, в условиях работы медицинских организаций в системе медицинского страхования, когда формируется рынок общественного здоровья? Основными принципами являются следующие:
7.1. Медицинская организация получают импульсы для своей деятельности от всех видов рынка, существующих в здравоохранении: сектор муниципального здравоохранения; сектор частнопрактикующих специалистов; рынок государственного здравоохранения; рынок пациентов; рынок идей; рынок Фарминдустрии; рынок медицинской техники; рынок физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг; рынок медицинского страхования.
7.2. Разрабатывая новую услугу для населения или совершенствуя уже существующую, медицинская организация выясняет, будет ли на эту услугу спрос, на какой сегмент рынка необходимо будет представить эту услугу и будут ли ее покупать по планируемой цене.
7.3. Медицинская организация не только изучает и удовлетворяет, но и формирует спрос в нужном для себя направлении.
7.4. Медицинская организация учитывает не только существующие потребности населения на различные виды диагностики, лечения, реабилитации и т. п., но и на потребности потребителей медицинских услуг, которые возникнут с появлением новых медицинских технологий и новых форм организации труда (например, применение лапароскопии при диагностике бесплодия, оперативном вмешательстве у больных желчнокаменной болезнью и т.д.).
7.5. Получение прибылей в течение длительного времени с ориентацией на долгосрочное и устойчивое присутствие на рынке, развитие которого идет по пути выделения все более узких групп потребителей медицинских услуг (например, мини-аборты для женщин репродуктивного возраста, консервативные методы лечения аденомы предстательной железы у мужчин в возрасте 50 лет и старше и т. д.).
8. Существуют пять концептуальных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность.
8.1. Концепция совершенствования производства.
Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Применение концепции подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар или услугу превышает предложение. В этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара или услуги слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Данной концепции рекомендуется придерживаться медицинским предприятиям, т.к., несмотря на то, что они ежечасно обслуживают большое количество посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.
8.2. Концепция совершенствования товара.
По утверждению этой концепции потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
В прошлом шприцы, системы для переливания крови, иглы и прочий медицинский инструментарий применялись многократно, проходя постоянную стерилизацию, и такая система удовлетворяла и пациентов, и врачей. Сегодня интенсивное распространение вируса СПИД показывает некачественность услуг, которые осуществляются устаревшим медицинским инструментарием, и заставляет медицинскую промышленность переходить на выпуск одноразовых шприцев, игл и систем для переливания крови, т.к. их использование дает большую гарантию, что заражение вирусом СПИД не произойдет.
8.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Руководствуясь этой концепцией, потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если эта организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно активно можно использовать данную концепцию применительно к медицинскому страхованию, т.к. пере4юрмировать общественное мнение, которое более семидесяти лет приучалось к бесплатности здравоохранения, довольно трудный и длительный процесс.
8.4. Концепция маркетинга.
Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Руководствуясь концепцией маркетинга, организация интегрирует и координирует всю деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Данную концепцию не надо путать с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.
8.5. Концепция социально-этичного маркетинга. Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Этой концепции придерживаются, например, предприятия, занимающиеся выпуском и реализацией экологически чистых продуктов питания.
Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: извлечения прибыли, удовлетворения покупательской потребности, благосостояния общества.
Эта концепция маркетинга может быть в первую очередь использована в медико-индустриальном комплексе, вся деятельность которого должна быть направлена на качественное улучшение здоровья индивидуума - это, в частности, и общественного здоровья в глобальном масштабе. Благосостояние общества - понятие комплексное, и одной из составных частей его является общественное здоровье.
Во всех цивилизованных странах общественное здоровье классифицируется как общественный товар (или общественное благо), и ответственность за его формирование, качество и доступность лежит на плечах государственных институтов, деятельность которых базируется на социально-ориентированную рыночную экономику, активно реализующую концепцию социально-этичного маркетинга.
9. Провести анализ рынка, это, значит, тщательно изучить и оценить особенности той среды, в которой находится конкретное лечебно-профилактическое учреждение, производящее платные медицинские услуги. Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.
10. Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробное изучение тех факторов, с которыми конкретная медицинская организация (МО) непосредственно соприкасается в своей деятельности:
поставщики, маркетинговые посредники, потребители медицинских услуг и контактные аудитории. Остановимся на краткой характеристике некоторых из них, а именно:
- поставщики;
- конкуренты;
- потребители медицинских услуг.
10.1. Схема анализа маркетинговой микросреды
 |
10.2. Поставщики - это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие конкретные МО и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т. д.). Сама МО также является поставщиком медицинских услуг.
10.3. Конкуренты - другие МО, производящие медицинские услуги, представляющие их на рынок.
Чтобы выдержать конкуренцию (соперничество между отдельньми МО или профессионалами), необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают наши конкуренты?»
10.4. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-либо материального. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном
виде.
При представлении на рынок услуги необходимо учитывать:
- ее уникальные свойства;
- гарантированное качество;
- престижность МО;
- близкое расположение МО к потребителю медицинских услуг;
- простоту исполнения;
- низкую (с учетом эксплуатационных расходов) стоимость.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.
11. В связи с ростом численности и размеров рынков медицинских услуг, размеров самих МО многие распорядители маркетинга не имеют возможности непосредственных контактов со своими потребителями. Администраторам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят времени и средств больше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, КТО именно покупает, КАК именно покупает, КОГДА именно покупает, ГДЕ именно покупает и ПОЧЕМУ именно покупает?
12. Огромное значение для предпринимателя имеет анализ факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение (Ф. Котлер, 1995 г.), которые приведены на следующей схеме:
13. Чтобы определить будущий размер рынка, необходимо изучить все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и сделать прогнозы на будущее. С этой целью надо проанализировать все источники рыночной информации. Источниками рыночной информации могут быть следующие источники:
Информационные:
- опрос потребителей;
- опрос бывших потребителей;
- опрос поставщиков;
- опрос руководителей других ЛПУ.
Внутренние:
- анализ услуг;
- информация из печатной рекламы;
- анализ торговых и технических брошюр конкурентов.
Опубликованные:
- газеты и журналы - исследование потребителей, исследование рынка в целом и его сегментов в сфере вашего бизнеса или бизнеса ваших конкурентов;
- публичные библиотеки - торговые журналы, адресные и телефонные справочники, правительственные исследования и публикации, экономическая статистика, специальные публикации и книги;
- бизнес-ассоциации (такие, как Торговая палата, торговые центры, различные организации сотрудничества с зарубежными странами и т. д.), исследования, контакты, торговые и коммерческие данные по регионам;
- учебные институты - кафедры экономики, бухгалтерского учета, финансов, малые предприятия при институтах, кафедры и курсы социальной медицины, экономики и организации здравоохранения, социологии, финансового менеджмента;
- НИИ — исследования, информация, публикация;
- правительственные источники информации.
Специальные:
- исследования или интервью, проведенные местными вузами;
- исследования, проведенные специалистами компании по исследованию рынка;
- сообщения консультантов.
14. Механизм функционирования рынка обеспечивается благодаря взаимодействию его трех основных элементов (параметров): спросу, предложению и цене.
Оптимальное взаимодействие этих элементов обеспечивает экономически бесперебойную работу медицинского учреждения при условии тщательного анализа спроса, являющегося своего рода «рыночным компасом», который указывает, какие и в каком количестве могут быть даны предложения потребителю медицинских услуг.
15. Спрос в здравоохранении - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Коротко спрос можно определить как платежеспособная потребность в медицинских услугах, сформированная у населения системой здравоохранения.
16. Спрос - явление весьма динамичное. Он может изменять свое состояние от ажиотажа до полного отрицания необходимости каких-либо услуг.
Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии (типы) маркетинга с соответствующими задачами:
– Отрицательный спрос;
– Отсутствие спроса;
– Скрытый спрос;
– Падающий спрос;
– Нерегулярный спрос;
– Полноценный спрос;
– Чрезмерный спрос;
– Нерациональный спрос.
17. Сегментация рынка - термин, используемый в маркетинге. Означает разделение рынка на более мелкие составляющие. Различные секторы рынка совсем не должны быть одинакового размера.
Ключевым вопросом для малого бизнеса является концентрация усилий и ресурсов на одном, максимум двух-трех сегментах. Исследования показали, что существует взаимосвязь между количеством сегментов рынка, занимаемых вами, и прибыльностью вашей предпринимательской деятельности: любое возрастание в доле рынка прямо пропорционально прибыльности. Однако надо помнить, что сегмент рынка, в котором работает такая МО, зависит от того, как мы сами его определим, и это объясняет, почему небольшая по выполнению услуг рефлексотерапевтическая МО имеет ничтожную долю рынка, если рынок рефлексотерапии имеется как общегородской рынок в одном концентрированном месте.
18. Целью сегментации является нахождение лучшего способа применения возможностей нашей МО для удовлетворения нужд группы потребителей и, следовательно, получения определенной выгоды.
Чтобы успешно сегментировать рынок для своей услуги, необходимо помнить о двух факторах:
• степени отличия нашей МО от конкурентов (уникальность позиции на рынке или уникальность предлагаемого товара или услуг);
• затраты на то, чтобы удержать эту позицию: обязательным условием успешного сегментирования нашего товара или услуг является правильное определение его уникальных преимуществ для потенциальных потребителей.
19. Сегментирование потребителей позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы в наиболее обещающих областях.
При сегментации необходимо определить группы потребителей с учетом возможности поддержания связи с ними. Пока вы не найдете способов, позволяющих связываться с ними, все ваши усилия будут тщетными. Информация поможет выбрать методы связи с разными группами потребителей и стиль общения с ними.
20. Для налаживания личных контактов с населением данной МО необходимо выполнить следующие функции:
20.1. Изучение нужд и потребностей по тем видам помощи, которые может организовать это учреждение.
20.2. Организация рекламы самой МО.
20.3. Организация пропаганды и рекламы лучших специалистов своей МО.
20.4. Организация пропаганды тех видов помощи, которые являются наиболее сильными в этой МО.
20.5. Организация пропаганды и рекламы формирования здорового образа жизни при приобретении услуг в данной МО.
21. После анализа и сегментации рынка проводится разработка маркетингового комплекса, состоящего из следующих элементов:
- Разработка товара (услуги).
- Установление цены.
- Выбор способов распространения товаров (услуг).
- Разработка системы продвижения на рынок.
- Реклама медицинской услуги.
22. Важный элемент комплекса маркетинга - продвижение товара на рынок. Это достигается с помощью коммуникативной политики фирмы. Обычно выделяют четыре ее основных направления:
• реклама (коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах);
• личная продажа (устное представление товара потенциальным покупателям с целью его продажи, установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений);
• стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников и продавцов с помощью сезонных и других ценовых скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, лотерей, бесплатной раздачи образцов, поощрение постоянных покупателей и т.д.);
• пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением целых товарных групп).
23. Ядро коммуникативной политики фирмы составляет реклама. МО должна внимательно, используя соответствующие справочные материалы или проведя специальные исследования, решить, какая реклама, где, когда, в каком объеме даст наилучший результат. Работая на рынке, МО может вести скрупулезный учет и анализ эффективности своей рекламы с тем, чтобы вовремя корректировать принимаемые решения.
24. Основными этапами плана проведения рекламы медицинской организации являются:
• установление целей и задач рекламы;
• установление ответственности (следует решить, кто будет отвечать за рекламу: собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);
• выбор каналов распространения рекламных посланий;
• разработка рекламного обращения;
• определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;
• выбор времени рекламы;
• оценка эффективности программы рекламной деятельности.
25. Цели медицинской рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному изменению, то хотя бы оценке. Например: создать имидж новой услуги или улучшить имидж давно существующей; повысить известность фирмы у молодежной аудитории; заинтересовать клиентов, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка и т. д.
26. Для эффективного достижения цели рекламы необходимо:
• довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в вашем учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене и т.д.;
• заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого «приобретения» (рациональная реклама);
• пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах (ассоциативная реклама).
27. Маркетинговую деятельность МО необходимо проводить в соответствии с планом его стратегического развития и планом маркетинга. Осуществляет эту деятельность маркетинговая служба МО. Стратегическое планирование обеспечивает соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой стратегией МО. Оно направлено на выявление наиболее перспективных из имеющихся у МО сфер деятельности с целью их развития и сокращения наиболее слабых.
28. Стратегическое планирование состоит из четырех основных составляющих:
28.1. Разработка программы МО.
28.2. Постановка задач и выбор целей.
28.3. Составление планов хозяйственного развития.
28.4. Разработка стратегии роста МО.
29. Основными задачами маркетинговой службы МО являются:
- комплексное изучение рынка общественного здоровья;
- обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг;
- рыночная ориентация производства;
- научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы;
- анализ рыночной ситуации;
- разработка рекомендаций по новым видам услуг;
- разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга;
- разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации;
- рекомендации основных требований к товарам и услугам, их ассортименту;
- определение программ работ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта услуг.
30. Основными целями МО, ориентированными на применение маркетинга, в порядке их приоритетности являются следующие:
- объем услуг;
- темп роста (объема услуг или прибыли);
- доля на рынке;
- запланированная прибыль;
- повышение качества услуг,
- снижение издержек.
31. Оптимальный алгоритм выхода МО на рынок медицинских услуг:
• Оцените будущий рынок медицинских услуг.
• Оцените состояние и возможности вашей МО.
• Определите, где и на каких условиях вы сможете устойчиво получать необходимые МО ресурсы.
• Разработайте стратегию выживания МО на рынке.
• Согласуйте перспективную коммерческую стратегию с трудовыми коллективами.
• Установите систему договоров со страховыми медицинскими организациями.
• Найдите взаимопонимание с банком.
• Решите проблемы собственности и подходы к приватизации МО.
32. Предпринимательство - это деятельность, направленная на максимализацию прибыли. Ее содержание заключается в нахождении или формировании спроса на продукты, работу, услуги и в удовлетворении его путем продажи соответствующих продуктов, работ, услуг в качестве товара. При этом безразлично, предприниматель сам организует производство этих товаров или выступает в качестве посредника между их производителем и потребителем.
33. Основами маркетинга утверждается, что успех и склонность к соперничеству плохо сочетаются. Стремление сделать что-либо качественно неравноценно стремлению победить других. Победы над конкурентом ныне добиваются все чаще не путем организации каких-либо действий против него, а благодаря лучшей качественной работе на потребителя, более полному удовлетворению его запросов.
34. Маркетинг подразделяется на четыре вида предпринимательской активности.
Первый вид - разработка услуг и создание товара, которые будут отвечать потребностям покупателя.
Второй - доставка (или предложение) услуг (товара) на место, удобное для потенциального покупателя.
Третий - процесс продвижения (услуг) товаров на рынок путем рекламы, услуг посредников, агентов по сбыту и др.
Четвертый - установление разумной цены на услугу (товар).
Эти четыре вида предпринимательской деятельности являются «четырьмя китами» маркетинга.
35. В соответствии с законодательством Российской Федерации и опытом использования медицинского страхования в России и за рубежом, а также исходя из особенностей медицинской услуги и сложности оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страхования, что не исключает и не принижает значения обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников - банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и т. д., а также государственного бюджета, с учетом высокой социальной значимости услуг здравоохранения.
36. Оставшиеся функции посредничества и оказания маркетинговых услуг успешно могут сочетать в себе страховые медицинские организации, деятельность которых базируется на основных положениях теории маркетинга.
37. Исходя из задач, стоящих перед посредниками, можно выделить три основных критерия, которым они должны отвечать.
Во-первых, компетентность - это должны быть эксперты-профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют. Во-вторых, они должны быть независимы от медицинских учреждений, состоять «на содержании» у потребителя, выражая его интересы, и, в-третьих, существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны выполнять роль маркетинговых посредников.
38. Маркетинг в медицинском страховании означает систему организации деятельности страховых медицинских организаций (СМО), основанную на предварительном изучении страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определении задач по оптимальной организации реализации имеющихся и разработке новых страховых услуг.
39. В России деятельность медицинских учреждений государственной и муниципальной систем здравоохранения носит преимущественно некоммерческий характер, что накладывает отпечаток и на их маркетинг. Вместе с тем существует много общих характеристик между коммерческим и некоммерческим маркетингом. Это выбор потребителей между различными организациями, конкуренция, рынок, цена, услуга и т. д.
40. Сравнительная характеристика некоммерческого и коммерческого маркетинга:
| Некоммерческие организации | Коммерческие организации |
| Некоммерческий маркетинг связан с медицинскими учреждениями, территорией, идеями, медицинскими услугами (в основном базовыми). | Коммерческий маркетинг связан главным образом с медицинскими услугами. |
| Может производиться обмен голосов избирателей или реализации идеи социального равенства на бесплатные медицинские услуги. | Обмен денег на медицинские услуги. |
| Успех или неудача не могут измеряться только деньгами. | Основная цель — максимальный доход или прибыль. |
| Преимущества маркетинга могут быть не связаны с платежами пациентов. | Преимущества обычно связаны с платежами пациентов. |
| Некоммерческие организации могут обслуживать экономически невыгодные сегменты рынка. | Коммерческие организации, как правило, обслуживают экономически прибыльные сегменты рынка. |
| Некоммерческие организации имеют две категории клиентов; спонсоров и потребителей. | Коммерческие организации имеют только одну категорию — потребителей. |