В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы ᴨȇрвичного и вторичного исследования.
При ᴨȇрвичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:
1. опрос;
2. анкетирование;
3. интервьюирование;
4. наблюдение;
5. эксᴨȇримент.
При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже им Определение методов исследования
Наблюдение - способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.
Преимуществами метода являются:
- независимость от желания объекта исследования к сотрудничеству, от способности исследуемых выражать свои мысли;
- достаточно высокая объективность результатов;
- учёт окружающей среды.
Недостатки метода:
- субъективность восприятия наблюдающего;
- трудность обеспечения репрезентативности.
В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение, когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным - когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения.
Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:
- количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);
- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);
- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
- уровню стандартизации (свободный опрос, стандартизированный);
- частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).
Достоинством этого метода является:
- неограниченная область его возможного применения;
- возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем.
К недостаткам опроса можно отнести:
- трудоёмкость подготовки;
- значительные затраты на проведение;
- не вполне точная информация из-за неправильных ответов;
- плохая сравниваемость результатов.
исследование опрос наблюдение маркетинговый
еющегося материала.
Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.
Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.
Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.
Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.
Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.
Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.
Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:
• исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));
• исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
• исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
• контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
• изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
• исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
• изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
• поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
• получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
• анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
• исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг — например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.
Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.