Фестиваль как социокультурный феномен современного театрального процесса
На правах рукописи
Меньшиков Александр Михайлович ФЕСТИВАЛЬ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН СОВРЕМЕННОГО ТЕАТРАЛЬНОГО ПРОЦЕССА Специальность – искусствоведение 17.00.01 – театральное искусство
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения МОСКВА — 2004
Работа выполнена в Российской академии театрального искусства - ГИТИС на кафедре менеджмента сценических искусств
Научный консультант: Кандидат экономических наук
, Заслуженный деятель искусства РФ, профессор Г.Г. ДАДАМЯН
Официальные оппоненты: Доктор искусствоведения, профессор Е.А. ЛЕВШИНА Кандидат искусствоведения Е.Н. СОЛНЦЕВА
Ведущая организация: Санкт-Петербургская Государственная академия театрального искусства (СПб ГАТИ)
Защита состоится 2004 года в _ часов на заседании диссертационного совета К.210.013.01 по присуждению ученой степени кандидата искусствоведения в Российской академии театрального искусства (125009 Москва, М. Кисловский переулок, д. 6)
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РАТИ.
Автореферат разослан «» 2004 г.
Ученый секретарь диссертационного совета К.Л. Мелик—Пашаева
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
В диссертации исследуются творческие возможности и организаци онно-маркетинговые механизмы деятельности фестиваля как социокуль турного феномена современного театрального процесса.
Представленный автором ракурс театрального фестиваля – уникаль ного коммуникационного канала, способного устанавливать и поддержи вать реальные общественные и художественно—творческие связи – поз воляет:
раскрыть роль театрального фестиваля в сохранении единого куль турного пространства России:
рассмотреть процесс фестивализации в контексте явлений социо культурной жизни;
выделить характерные особенности современного театрального процесса, заключающиеся во взаимосвязи экономических, социальных, демографических и творческих проблем.
Эскалация информационного обмена, прямое общение театральных руководителей, обсуждение уникальных know—how, возможность пря мых контактов, переговоров, заключение соглашений, обсуждение про ектов составляют важнейшую часть современной театральной фестиваль ной жизни.
Фестивальные спектакли позволяют увидеть контуры реальных пере мен, которые произошли в театральном искусстве.
Объектом исследования выступает фестиваль как социокультурный феномен современного театрального процесса, а предметом – комплекс взаимоотношений в системе «фестиваль—зритель» в условиях рынка.
Сложный путь поиска новаторских идей, реализации нетрадицион ных решений, развития инновационных форм работы, творческих иска ний, привлечения своего нового зрителя требует от организаторов фести валей конкретного маркетингового анализа рынка, концептуальных раз работок, постоянного мониторинга происходящих в этой системе процес сов и выработки на этой основе новой маркетинговой стратегии XXI века.
В рамках данного исследования на примере Национальной театраль ной премии и фестиваля «Золотая Маска» автор рассматривает театраль ный фестиваль как объект маркетинга во всех взаимосвязях и коммуни кационных взаимодействиях со зрителем, впервые используя идеологию CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношени ями с клиентами—зрителями). В основе этой системы лежит принцип ин дивидуализации взаимодействия со зрителями и повышения их интере са к фестивальному событию и, как следствие, к театру в целом.
Системное исследование театрального фестиваля в социокультурных связях и маркетинговом контексте ранее не проводилось, что свидетель ствует об актуальности темы диссертации. Кроме того, обращение к фес тивалю как социокультурному феномену, отвечает таким тенденциям со временной науки, как анализ массовых феноменов, которые занимают приоритетное положение в культуре, начиная с ХХ века, и находятся на стыке различных областей знания.
Автору представляется важным рассмотреть фестиваль в ретроспек тивной динамике. Сопоставляя разные исторические примеры и соответ ствующие мироощущения людей по обе стороны рампы, можно лучше понять природу феномена театрального фестиваля в постоянно меняю щемся современном мире. Особенность и значимость того или иного ху дожественного события чаще всего выявляется именно через содержа тельный контекст, применительно к конкретным объектам. Вместе с тем, современный этап развития фестивального движения, дифференциация потребностей аудитории, сегментация театрального рынка, обострение конкуренции требуют совершенствования современных принципов и ме тодов маркетинга, что предполагает дифференцирование зрительских запросов и предпочтений, обеспечивать их адекватное удовлетворение и, тем самым, достигнуть максимально результата.
Степень научной разработанности проблемы, вплоть до настоящего времени, остается слабой. В теории и истории культуры роль фестиваля все еще недостаточно изучена. Научных работ по теоретическим вопро сам маркетинга фестивального проекта нет. Фестивали всегда остаются привлекательными для средств массовой информации: им посвящены публикации в прессе, радио и телепрограммы, которые носят, в основ ном, популяризаторский характер. Но, несмотря на обилие описательно го материала, вопросы «фестивализации» современного театрального процесса в целом, и маркетинговой стратегии фестиваля в частности, по ка не разработаны. История фестивальных праздников лишь частично ос вещена в театроведческих и музыковедческих изданиях.
Библиографию диссертации составили труды по истории театра, психологии творчества, философии, эстетике, по общей и социальной психологии, рекламе, социологии, маркетингу, маркетингу—микс, куль турологии, PR.
В работе над темой автор опирался на научные принципы, вырабо танные социологией искусства, особенно социологией театра. В исследо ваниях А.Н. Андреева, Г.Г. Дадамяна, В.Н. Дмитриевского, Е.В.Дукова, В.С. Жидкова, Е.С. Левшиной, А.Я. Рубинштейна, К.Б. Соколова, Ю.У.
Фохт—Бабушкина, ряда других ученых использованы различные способы изучения художественной жизни общества, методы анализа аудитории искусства, в частности таких систем, как «Театр и публика», «Город и те атр», «Театр и молодежь», «Спектакль и зритель».
Воссоздать из разрозненной информации ретроспективу фестиваль ного искусства помогли работы по истории и организации массовых празднеств А.В.Луначарского, Е.Н.Рюмина, А.А.Гвоздева, А.И.Пиотров ского, О.В. Цехновицера, С.Э. Радлова, М.А.Данилевского;
учебные посо бия И.М.Туманова, Д.М.Генкина, И.Г. Шароева, А.Д.Силина. Богатый фа ктологический материал содержат исследования о русском дореволюци онном театре Ю.М. Орлова, Д.И. Золотницкого, А.А. Пилюгина.
Увеселения Петровской эпохи и века Екатерины представлены в ра ботах по истории русской культуры Ю.М.Лотмана, Н.Ф.Финдейзена, Ю.В.Келдыша, А.И.Кандинского, Л.М.Стариковой, О.Ю.Захаровой. Ан тичные дионисии, площадные зрелища Рима, рыцарские турниры, сред невековые мистерии, церковные процессии, придворные празднества Возрождения, концерты—митинги – в трудах Р.Роллана, Б.В.Асафьева, Р.И.Грубера, Т.Н.Ливановой, В.Дж. Конен, М.М. Бахтина, Б.В. Варнике.
Проблемам истории и теории массовых музыкальных представлений посвящена докторская диссертация И.Ф.Ковшарь (2002г.).
Концептуальные положения маркетинга в сфере театрального искус ства опираются на общую теорию рыночных механизмов. В развитие тео ретических и методологических основ маркетинга внесли значительный вклад как зарубежные ученые: Б.Берман (B.Berman), Дж.Бернет (J.Burnett), Р.Блэкуэлл (R.Blackwell), П.Диксон (P.Dickson), П.Друкер (P.Drucker), Ф.Котлер (Ph.Kotler), Ж.Ламбен (J.Lambin), Т.Левит (Th.Levitt), Дж.Лэйхифф (J.Lahiff), П.Миниард (P.Miniard), С.Мориарти (S.Moriarty), Дж.Пенроуз (J.Penrose), Л.Перси(L.Percy), Дж.Росситер (J.Rossiter), Дж.Траут (J.Trout), У.Уэллс (W.Wells), Э.Шейн (E.Schtin), Б.Шмитт (B.Schmitt), Дж.Эванс (J.Evans), Дж. Энджел (J.Engel), Р. Ривз (R.Rivz) и др., так и отечественные специалисты: И.В.Андреева, О.Д.Андреева, Г.Л.Азоев, Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, А.А.Браверман, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, Н.К.Моисеева, А.Н.Романов, В.В.Томилов, О.А.Феофанов, В.Е.Хруцкий, В.П. Музыкант, И.В. Крылов, И.А. Гольман и др.
По мере развития экономической реформы в современной России появляются научные работы и по теоретическим вопросам маркетинга культуры в целом, и посвященные отдельным сферам культурно—досуго вого комплекса. В работах Г.Л. Тульчинского «Маркетинг в сфере культу ры» (1995) и «Менеджмент в сфере культуры» (2001) проведен анализ состояния российской экономики и роли маркетинга в сфере культуры в условиях рыночных отношений.
Вопросы маркетинговой деятельности в театральной сфере, марке тинговая среда театров, принципы сегментации зрителей рассмотрены в трудах В.Э. Гордина «Социальная политика и социальный маркетинг» и Е.И. Пучковой «Маркетинг в сфере театрального искусства». В период 2000–2002 гг. появились интересные научные исследования в диссерта ционных работах: Д.Я. Смелянского «Продюсер в театральном процессе России: организационно—творческий аспект», С.С. Владимирова «Соци ально—психологическое обеспечение имиджа торговой марки», В.И.
Козловского «Креативные основы рекламной коммуникации: системный анализ».
Вопросы маркетинговых исследований аудитории, управления «компаниями и кампаниями» являются базовыми в работах Ф.Котлера.
Финансовый анализ индустрии развлечений, отдельные аспекты продви жения и ценообразования художественного проекта проанализированы в публикациях Х.Фогеля. Однако проблемы теории и практики маркетин га фестивальной деятельности еще не отражены в отечественной специ альной литературе.
Вопросы изучения системы управления взаимоотношениями с по требителями – CRM — стали темой практического семинара, организо ванного в феврале 2003 года Российской Академией Госслужбы при Пре зиденте РФ. Материалы этого семинара и участие в нем, а также статьи отдельных авторов в периодических изданиях по маркетингу помогли детальнее изучить стратегию CRM для развития театрального процесса.
В работе над диссертацией в дополнение к научно-исследователь ским трудам и учебно-методической литературе был проанализирован ряд периодических изданий разных лет, использованы материалы кон ференций, авторских лекций, публикаций и сведения из музыкальных, театральных и общих энциклопедий, словарей, справочников.
Целью работы является разработка теории и практики маркетинго вой стратегии фестивального проекта на основе новых современных тех нологий: брендинга1 и стратегии CRM.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
В области истории и теории фестивальных программ:
1. Выявить характерные признаки феномена фестиваля в социокуль турном контексте и построить систему закономерностей существования данного феномена.
2. Представить историческую ретроспективу развития зарубежных и отечественных фестивальных праздников.
3. Осмыслить тенденции развития феномена фестиваля как социо культурного явления.
В области маркетинга фестивального проекта:
1. Исследовать фестиваль как объект маркетинга.
2. Обосновать маркетинговую концепцию, раскрыть ее содержание, роль и значение.
4. Исследовать маркетинговую ситуацию в сфере театрального искус ства, проблемы сегментации рынка и общественного статуса фестиваля.
5. Изучить особенности создания и распространения комплекса ос новных и дополнительных услуг, реализуемых в рамках фестиваля на примере Национальной театральной премии и фестиваля «Золотая Мас ка».
6. На основе технологий CRM выявить связи и типы взаимодействия фестиваля с целевой аудиторией;
проанализировать структуру базы дан ных по зрителям.
7. Рассмотреть схему позиционирования и функционирования фес тивального проекта с точки зрения современной теории брендинга.
8. На основе проведенного исследования предложить основные принципы новой маркетинговой стратегии для фестивальной деятельно сти.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды по истории театра, культуры, научные работы российских и зару бежных ученых в области социологии и психологии искусства, менедж мента, рекламы, маркетинга.
Специфика авторского подхода состоит в попытке рассмотреть фес тиваль как единое сложноструктурированное пространство, в котором динамично взаимодействуют множество переменных, выявление и ана лиз которых предполагает наряду с применением традиционных искусст воведческих подходов использование современных теорий 1 Под брендингом здесь понимается создание, поддержание и развитие бренда, определяющего неося заемую сумму свойств продукта: его имени, имиджа, цены, репутацию, способа продвижения, PR и рек ламы.
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Для внедрения стратегии CRM в маркетинговую концепцию фестивального проекта ис пользовался метод сравнительного и системного анализа.
Научная новизна исследования состоит в постановке и решении про блемы фестиваля как социокультурного феномена в условиях рынка и разработки основных принципов маркетинговой стратегии совершенст вования театральной деятельности. В историческом разделе работы сис тематизирована и хронологически выстроена ретроспектива фестиваль ных праздников, представлений, зрелищ, программ. Впервые социокуль турный феномен фестиваля рассматривается как уникальный информа ционный канал в контексте современного театрального процесса.
Блок маркетинговой концепции фестивального проекта разрабаты вался автором с «нулевой отметки». Во—первых, фестиваль впервые рас сматривается как объект маркетинга. Во—вторых, фестивальный проект впервые исследуется в рамках современной теории брендинга. В—треть их, идеология CRM впервые осмыслена, исследована, и разработана как стратегия маркетинга фестивального проекта.
Впервые основной принцип системы CRM – индивидуализация ра боты со зрителями с целью укрепления постоянства их отношения, лояль ности к конкретному фестивалю и его бренду – использован примени тельно к театральной практике.
Работа имеет широкий спектр практического использования, так как является поисковым исследованием, не только впервые систематизирую щим материал по данной проблеме, но предлагающим стратегию марке тинговых технологий для развития современного театрального процесса.
Также автором сформулирована главная задача для театральных ме неджеров – повышение заполняемости залов, посредством повышения эффективности рекламно—маркетинговых и PR—акций.
Диссертационный материал может быть использован в курсах лек ций по менеджменту сценических искусств, в рамках тематических спец курсов. Разработанная маркетинговая концепция и выводы данного ис следования могут быть воплощены в организации конкретных фестива лей, применены в маркетинговой политике театров и других культурно— зрелищных мероприятий.
Апробация работы:
- стратегия CRM, брендинга применялась автором в разработке и осуществлении проекта «Открытого кинофестиваля стран СНГ и Балтии «Киношок-2000»;
- спецкурс по теме фестивального маркетинга читается автором в Вы сшей школе деятелей сценического искусства Министерства культуры РФ.
Структура диссертации отражает ее многоаспектное содержание и включает в себя введение, две части, разделенные на параграфы, заклю чение, приложение.
СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во «Введении» автор обосновывает актуальность и научное значение избранной темы, характеризует степень ее разработанности, формулиру ет цели и задачи, определяет стратегию и методологию исследования, раскрывает его практическую значимость.
Поскольку в основе работы лежит определение статуса фестиваля как социокультурного феномена, автор представляет обзор и краткий анализ проблематики современного театрального процесса.
Важным содержательным блоком во «Введении» является характе ристика библиографии, позволяющая обозначить исторические этапы развития театрализованных фестивальных праздников и научные подхо ды современного понимания маркетинга, его эффективного использова ния в культуре.
В первой главе «Исторический опыт и художественная концепция со временного фестивального движения» автор рассматривает исследуе мый феномен через историческую панораму фестивальных событий, обозначает функции массовых театральных праздников, позволяющие представить фестиваль как уникальную полифоническую и разножанро вую систему современного театрального процесса.
В первом параграфе «Историко-культурные предпосылки фестива ля» автор анализирует исторический опыт проведения фестивалей. Рас смотрен также этимологический аспект данной проблемы.
Выстроенная в диссертации ретроспектива фестивальных праздни ков позволяет обозначить ряд их характеристик: универсальные (охваты вающие несколько видов искусства), специализированные (по одному виду искусства – театральные, музыкальные, кинофестивали и т.п.), мо нографические (посвященные одному автору, драматургу, режиссеру, композитору, актеру), тематические (посвященные определенному жан ру, эпохе или стилистическому направлению), узкоспециализированные (например, фестиваль народной, детской, молодежной песни).
В рождении современного фестивального феномена лежат истоки традиционной культуры проведения праздников.
Синкретический характер первобытной культуры, значительный удельный вес в ней религиозных верований (таких как анимизм, фети шизм, тотемизм, магия и др.) привел к тому, что многие праздники ока зались «вписаны» в религиозную картину мира, а проводимые при этом обряды, приобретя характер религиозно-магических действий, стали ре гулярными и традиционными. Такой же «подражательный» характер дей ствиям богов и мифологических героев можно усмотреть во многих праздничных религиозных церемониях более позднего периода: в куль турах Древнего мира, Средневековья, Нового времени. Именно в культу ре Древнего мира, оказавшей особое влияние на всю мировую культуру, сформировался ряд праздников, которые можно рассматривать как не посредственные предтечи современных фестивалей. В Древней Греции Великие Дионисии являлись прообразом театральных фестивалей, а Ве ликие Панафинеи – истоками фестивалей музыкального, эстрадного, танцевального искусства. Корни фестиваля обнаруживаются в пышных праздниках Древнего Рима, где процветал цирк. Наряду с гладиаторами и осужденными, на арене амфитеатра выступали труппы из сотен гимна стов, акробатов, эквилибристов, дрессировщиков, фокусников. В истоках фестиваля лежит также игровая природа Средневековья и Возрождения:
карнавалы, шествия ряженых, выступления жонглеров, парады шутов, состязания трубадуров, миннезингеров, гистрионов, «ярмарки масок», «дурацкие корпорации».
Приведенные автором описания наиболее ярких театрализованных постановок (величественной мистерии «Жизнь Лазаря», проходившей в 1516 году в Отэне;
агитационной опере «Тиран Дионисий», сценография Ж.-Л. Давида;
петровского «Всешутейского собора»;
екатерининского маскарада «Торжествующая Минерва», 1763, и т.д.) иллюстрируют зало женную в празднике философскую традицию понимания игры как твор чества свободного духа, создающего эстетически прекрасную реальность.
Историческая панорама фестивальных действий рассмотрена авто ром в хронологической последовательности, начиная с рождения перво го фестиваля в 1709 году в Англии, на примере многих европейских стран.
Интересный этап в эволюции фестивальных форм представляют мас совые праздники первых десятилетий Октября. В их историческом обзо ре прослеживается многоступенчатая разработка, сценарная основа, ор ганизация самого театрализованного праздника и зрительского участия.
Описание «Мистерии освобожденного труда» (режиссер К. Марджанов, художник Н. Альтман), «К мировой коммуне», театрализованного обря да «Похороны исторического хлама» и других отражает характер эпохи, мотивацию праздника, его роль и структуру. 30-е годы ХХ века, как из вестно, были трагическим периодом в отечественной истории: коллекти визация, голод, идеологический диктат, массовые репрессии. Трагиче ская тема считалась не соответствующей искусству социалистического го сударства;
эпический элемент существовал в основном в песнях об «отце народов»;
многонациональный фольклор интерпретировался на респуб ликанских смотрах и декадах искусства исключительно в торжественных помпезных тонах.
Отличительной чертой культуры середины ХХ века становится стрем ление к межкультурным контактам стран всех континентов. Свидетельст во тому – международные фестивали, международные концерты-акции и глобальные концерты, которые становились «визитными карточками» той или иной страны. С 1947 года в Авиньоне проводится один из извест нейших театральных фестивалей. К числу наиболее авторитетных еже годных театральных встреч относится фестиваль в Эдинбурге (Шотлан дия), который еще называют «шекспировским». Роль европейской лабо ратории театральной мысли играет деятельность БИТЕФа (Белградского интернационального театрального фестиваля). Проведенный автором ретроспективный анализ международных фестивалей выявил способ ность данного массового феномена стирать географические границы.
Анализ исторических предпосылок современного фестивального движения показывает его возможности формировать своеобразную сре ду «веротерпимости» и взаимопонимания между актерами, зрителями и различными театральными коллективами. История свидетельствует, что театральные фестивали всегда представляли особую форму существова ния искусства непосредственно в ткани социокультурной реальности.
Во втором параграфе «Фестивализация как явление современного театрального процесса» автор представляет панораму наиболее харак терных современных тенденций интеграции культуры в окружающую жизнь, рассматривая фестиваль как квинтэссенцию театрального фено мена.
В новом, третьем тысячелетии система массовых театральных пред ставлений, действ, зрелищ, празднеств сохранила свою жизнеспособ ность, что произошло благодаря вариабельности, способности модифи цироваться в связи с постоянно изменяющимися социально-культурными условиями. Открытое пространство фестиваля не только способствует взаимопроникновению, взаимовлиянию национальных культур, но и ак тивизирует творческое общение, в котором дух соперничества уступает место сотрудничеству. Фестиваль помогает театрам ощущать свое единст во, свою неразрывную связь друг с другом, несмотря на огромные, раз деляющие их расстояния, различные исторические и культурные корни. В сфере обмена информацией фестиваль способен дифференцировать формы и интегрировать знания, восстанавливать контакты, быть незави симым генератором новых театральных идей.
Анализируя фестиваль как одну из форм массовых представлений, автор раскрывает их функции, определение которых позволяет сформу лировать явление фестивализации как феномена современного теат рального процесса. Предлагаемая функциональная классификация ус ловна, однако она помогает точнее определить явление фестивального бума в отечественном культурном контексте.
Массовое театральное представление, по мнению автора, характе ризуется несколькими функциями: агитационной, коммуникативной, просветительской, развлекательной. Каждая из функций непосредствен но рассматривается на примере недавних российских фестивальных со бытий.
Предложенные функции присутствуют в различных сочетаниях, раз личных образах исследуемого явления, но в зависимости от конкретных социально-культурных условий та или иная, а иногда и несколько функ ций выдвигаются в качестве главных.
Во второй главе «Театральный фестивальный проект в контексте со бытийного маркетинга» бизнес и культура анализируются автором как два исторически параллельно сложившихся уникальных феномена циви лизации, прошедшие путь от частного присвоения к капитализации об щества, информатизации и оптимизации отношений, созданию системы общечеловеческих ориентиров, совершенствованию технологий делово го и социального партнерства. Сегодня успех взаимодействия предпри нимательства и культуры определяется не собственностью на основные средства, а качеством и эффективностью управления ими.
В первом параграфе «Методические основы формирования теат рального маркетинга и анализ процессов сегментации зрительской ауди тории» автором исследуется взаимосвязь сферы культуры с маркетингом, которая выявляет важные особенности и перспективы, как маркетинго вых технологий, так и развития самой сферы культуры.
На сегодняшнюю театральную жизнь влияет множество факторов:
огромное количество информации, отсутствие цензуры, качественное из менение театральной публики, коммерциализация. И во всей этой пест роте, сложном взаимодействии причин и следствий ухватить главное звено, воздействовать на ситуацию, а не просто наблюдать, как она хао тически развивается, возможно только владея всем спектром современ ных маркетинговых технологий.
Основной вектор социокультурного проектирования направлен на инициирование и поддержку перспективных культурных начинаний и программ, на развитие и интерпретацию культурных ресурсов россий ских городов и регионов. В качестве основных задач на передний план сегодня выходит разработка информационной политики профессио нального сообщества менеджеров в сфере культуры, в том числе созда ние ресурсов интернета, предоставляющих возможности для интерактив ного обмена актуальной культурной и управленческой информацией.
Сегодня очевидна целесообразность создания информационного банка проектов, а также базы данных профессиональных театральных менеджеров, зрительской аудитории, которые позволят не только создать единый ресурс, но и облегчить поиск своего зрителя, получить «срез» культурной активности в том или ином регионе. Фестиваль предоставля ет качественно новые возможности обмена опытом, используя современ ные каналы коммуникаций как единую централизованную систему обще ния.
Исследуя фестиваль как объект событийного маркетинга, автор рас сматривает особенность маркетинговой деятельности в театральной сфе ре на современном этапе.
Предложение в секторе культуры, как правило, предшествует появле нию спроса и управляет рынком. Маркетинг, таким образом, играет здесь скорее профилактическую роль: он как бы внедряется в художественную среду, навязывая свои законы. Такое отношение к маркетингу согласуется с его традиционным назначением – максимально отвечать желаниям и нуждам потребителей. Другой особенностью маркетинга искусств являет ся то, что из-за строго ограниченных бюджетных средств в сочетании с расширяющимся доступом потребителей к мировой сети, рыночные от ношения в сфере искусства развиваются на основе прямой связи и меж личностных обменов, а также с помощью технологий «уличного» и «теле фонного» маркетинга.
Однако, театральный спектакль даже в интерактивном формате все же становится обедненным без живого соучастия зрителей и исполните лей, лишившись сиюминутности происходящего чуда, имя которому Те атр. Невозможно театральный спектакль довести до стадии воспроизве дения его овеществленного эффекта, не изменив его уникальной сути.
Авторы ставшего классическим исследования под названием «анато мии дефицита расходов» в области исполнительского искусства, амери канские ученые У. Бомол и У. Боуэн, объяснили перманентную убыточ ность исполнительского искусства «технологией творчества», границами роста цен на услуги, опережающим ростом организационных и производственных затрат. По мнению российского экономиста А.Глаголе ва, авторы прошли мимо главной особенности исполнительства, порож дающей «болезнь» затрат – «одновременности воспроизведения зрели ща артистом и потребления его эффекта зрителем». Таким образом, ры нок театрального искусства требует системного и комплексного изучения методов и приемов выживания на нем и это, прежде всего, связано с по нятием маркетинга, которое в этой сфере имеет свою особую специфику.
Здесь продается продукт коллективного творческого труда профессиона лов, некая его эманация, и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности по обе стороны рампы.
Как и многие другие сферы нашей жизни, искусство и культура испы тывают на себе влияние всеобщей глобализации, которая распространя ется на весь внутренний рынок. В то же время, поддержка государства в нашей стране привела к организации множества творческих коллективов и усилению конкуренции между ними, которая отнюдь не сопровождает ся ростом качества предложения в области культуры и искусств. Ситуация потребовала пересмотра средств и методов управления в сфере культу ры. Ответом на такие требования стали фестивали как перекресток идей, как ярмарка талантов и источник информации, как своеобразная пло щадка настоящей творческой состязательности.
Сегодняшнее многообразие театральных форм и жанров (реперту арный, антрепризный, студийный театры), способно одномоментно и со бытийно объединить театральный фестивальный проект как уникальный авторский продукт. В этом смысле он требует тщательной и всесторонней маркетинговой разработки, заключающейся в создании и организации базовых условий оптимизации сущности создания театрального предло жения и правильном управлении процессом его потребления целевой аудиторией зрителей.
Фестиваль может выступать в роли эксперта и посредника между те атром и властью, театром и зрителем, театром и театром.
Как известно, основной элемент стратегии маркетинга – продукт.
Применительно к театральному фестивалю он выступает в виде спектак ля или, в более широком смысле, - услуги, удовлетворяющей потребно сти в эстетическом зрелище.
Условия эффективного использования маркетинга в фестивальной индустрии с точки зрения позиционирования продукта предполагают:
знание рынка потребителей, их нужд, запросов, ожиданий и пред почтений в сфере искусства, культуры и творчества;
знание социальных сил – государственных и муниципальных орга нов, движений, спонсоров, меценатов, заинтересованных в предоставлении услуг потребителям;
знание своих собственных интересов, а также причин, побуждаю щих спонсоров оказывать соответствующую поддержку;
закрепление этих мотиваций и интересов в правовых актах, реше ниях соответствующих органов, в уставах, принятых программах;
конкретизация этих интересов, их объема, интенсивности и затрат в приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности.
Выполнение этих условий делает возможным полноценное исполь зование концепции маркетинга, маркетинговых технологий и методик в фестивальном проекте.
В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, подра зумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей по географическому (территориальному), социальному, демографиче скому, экономическому, поведенческому и др. признакам.
Автору представляется эффективным применение психографическо го подхода, опирающегося на выделение определенных социально-пси хологических групп на основе потребительской активности, интересов и мнений, во взаимосвязи с социально-демографическими параметрами.
Исходя из этого, в театральной сфере можно выделить четыре сегмента групп зрителей: «социально-активные», «апатичные», «театралы», «пас сивные домоседы».
После сегментирования аудитории и выбора целевых групп ставится вопрос о позиционировании. Позиционирование можно определить как действия по разработке предложения организации и ее имиджа, направ ленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы. Актуальность позиционирования для теат ральной сферы чрезвычайно высока, в виду огромного количества появ ляющихся постоянно на рынке новых зрелищных услуг, имеющих корот кий жизненный цикл и характеризующихся временной неопределенно стью восприятия у публики. Успех организации и ее услуг в сфере искус ства в значительной степени определяется правильностью проведенного позиционирования.
Позиционирование в сфере сценических искусств должно в первую очередь ориентироваться на целевую аудиторию. Чем большей инфор мацией о целевых группах своих зрителей располагает организация, тем более эффективное позиционирование она может осуществить.
Во втором параграфе «Восприятие бренда и критерии его оценки» формирование имиджа фестиваля рассматривается в прямой зависимо сти от приверженности зрительской аудитории к тому или иному спекта клю, театру, собственно театральному фестивалю. Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимального охвата целевой аудитории.
Под целевой аудиторией рынка театральных продуктов (спектаклей, пер формансов, театрализированных массовых праздников, фестивалей и прочих культурологических услуг) понимаются потенциальные зрители, которые либо уже являются потребителями театрального спектакля того или иного театра, либо потенциально готовы стать ими в силу сформиро вавшейся у них потребности.
Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную, разнообразную и разножанро вую фестивальную афишу, широкий спектр представленных в ней напра влений. С точки зрения современной теории брендинга, структура проду кта театрального фестиваля может быть представлена в виде схемы трех уровневой схемы:
спектакли (представления, перформансы) как «продукты-бренды первого уровня»;
собственно сам театр, его коллектив, звезды, имя, имидж – это «бренд второго уровня»;
сам фестиваль как «бренд третьего уровня», или, так называемый, «зонтичный бренд».
Действительно, зритель «идет на события» уже популярного фести валя, являющегося своего рода эталоном искусства, априорным критери ем уровня качества и профессионализма. Фестиваль является для зри тельской аудитории известной маркой, гарантией высокого художествен ного уровня нового спектакля, хотя сама постановка может быть осущест влена неизвестным пока режиссером или представлять афишу неболь шого провинциального театра.
Положительный потенциальный настрой на фестивальный праздник как бы меняет типологию поведения зрителя при восприятии спектакля.
Зритель готов его воспринять как часть созвучной ему системы культурных ценностей, как часть театральной философии, которая ему близка в силу воспитания, устоев социального, эмоционального и этнического статуса.
Анализ схемы трехуровневого брендинга относительно фестиваль ного проекта позволяет утверждать: бренды разных уровней взаимодей ствуют друг с другом. Так привлечение новых талантливых работ, коллек тивов, актеров в состав участников уже сформировавшегося фестиваля с устоявшейся харизмой, ведет к дальнейшему возвышению его имени, повышению его рейтинга.
Это приводит к появлению совершенно нового разнопланового про дукта – фестивального спектакля – бренда первого уровня, производны ми которого являются:
спектакль – лауреат фестиваля, спектакль – призер фестиваля, спектакль – призер СМИ или зрительских симпатий.
Маркетинговая стратегия, согласно сложившемуся мнению органи заторов фестивальных проектов, заключается в широком смысле созда нии своей мощной марки – собственно бренда.
История становления, восприятия и оценки бренда исследуется авто ром на примере Национальной премии и фестиваля «Золотая Маска».
Лучший всероссийский театральный фестиваль «Золотая Маска» за девять сезонов уже обрел свой уникальный бренд, прочно закрепленный в общественном сознании: весна – театральный сезон – фес