Очень короткий, но очень-очень важный раздел.
Мало привлечь посетителей, потенциальных покупателей – нужно из них сделать покупателей, кли ентов.
Дожать.
Довести до покупки, до нужного вам целевого действия.
Вы должны четко понимать, какое целевое действие вашего целевого клиента вы хотите получить (для онлайн-маркетинга оно прописано в отличной push-книге Виталия Мышляева «iМаркетинг»).
Вы должны включить все каналы приема обра щений.
Вы должны вбить в сознание сотрудников фронт-офиса, что им нужно не просто разговаривать с клиентами и рассказывать им о преимуществах и выгодах использования ваших продуктов и услуг. Они должны «дожимать» клиентов до совершения нужного целевого действия (не всегда это будет немедленное совершение покупки).
Вы должны анализировать движение клиентов по воронке продаж (о ней мы поговорим чуть позже).
Привлечение и конверсия – как инь и янь.
Когда они разрываются, получается «хрень» ерунда.
Экспресс-оценка
Мы хорошо умеем конвертировать наших посетителей, читателей, зрителей, участников в покупателей, клиентов?
• да
• нет
Что читать
Виталий Мышляев, «iМаркетинг. Работаем по системе». Рязань, СилаУма-Паблишер, 2014.
ПРУВ: Работа с клиентами
Правильное привлечение клиентов – это начало вашего маркетинга.
Правильная работа с ними – с клиентской базой и/или клиентским потоком – сердцевина вашего маркетинга (и, надо признать, мало у кого эта работа поставлена правильно).
Если работа с клиентами организована правильно, вы сможете здорово экономить на последующем бюджете привлечения.
Клиенты есть – и они покупают – часто, дорого, много… Вот оно, бизнес-счастье!..
Давайте посмотрим, как это бизнес-счастье можно организовать в вашей компании и какие инструменты для этого можно использовать.
Таких инструментов четыре:
1) вы работаете с клиентами по схеме ББДЧ (это наша авторская аббревиатура, вы больше нигде ее не встретите).
2) вы работаете с воронкой продаж.
3) вы используете CRM.
4) вы «будите» своих клиентов, когда они впадают в коммерческую спячку.
Начинаем учиться работать с клиентской базой/потоком правильно.
ББДЧ (больше, быстрее, дороже и чаще)
Девиз олимпийцев – быстрее, выше, сильнее.
Девиз компаний, правильно работающих с маркетингом, – продавать клиентам Больше, Быстрее, Дороже и Чаще.
Это ваше главное правило в деле борьбы за увеличение оборота: научитесь продавать ББДЧ (Больше, Быстрее, Дороже и Чаще) – и ваши продажи начнут расти сразу же.
Важно.
Из любого правила есть исключение.
Иногда нужно продавать не больше, а ровно столько, сколько клиенту нужно, или даже меньше (мы потом разберем эти ситуации).
Иногда нужно продавать не быстрее, а, наоборот, медленнее, не торопясь и не суетясь.
Иногда нужно продавать не дороже – а по рыночной цене или дешевле.
Наконец, иногда вовсе не нужно продавать чаще, как правило, раздражая клиента, а порой это попросту физически невозможно.
С правилами и исключениями разобрались. Теперь поговорим об особенностях работы с каждым пра вилом.
ББДЧ: Продавать Больше
Мантра 1: вы должны стараться продавать каждому посетителю или клиенту больше – в килограммах, литрах, штуках и/или в рублях.
Для этого вы должны просто научить вашу команду (всю!) продавать, и продавать очень хорошо (тогда как раз и получается продавать больше).
Во многих компаниях нет не то чтобы культа – даже понимания концепции ABC (Always Be Closing! – всегда закрывай сделку).
Нет понимания – нет продаж.
Речевые шаблоны ваших менеджеров в разговоре с клиентами могут помочь, а могут и помешать продавать больше.
Так, вопрос «Вам помочь?» вероятнее всего вызовет ответ «Нет» (или спровоцирует сарказм: «Да, помогите, встаньте рядом со мной и отгоняйте подальше других продавцов-консультантов»).
Замените этот вопрос на открытый «Чем я могу помочь?» или еще лучше на «Вы позволите вам помочь?» – и вы точно сможете установить контакт с покупателем и продать ему больше.
В этом блоке во всю мощь должен работать маркетинг.
Необходимо понимание нужд и потребностей клиентов.
Используйте УТП (уникальное торговое предложение), R2B (reasons to buy, причины для покупки), подход ХВП (характеристики, выгоды и преимущества), анализ «Почему они не покупают?» (см. книгу «Маркетинг без бюджета»).
Вы можете работать над повышением среднего чека, анализируя разные способы и применяя лучшие.
Это вообще Клондайк!
Надо только знать, где копать:)
POS-материалы, речевые шаблоны, акции, пакетные предложения, выкладка, прием «с этим товаром покупают этот и этот…». Приемов и фишек – что в онлайне, что в офлайне – десятки.
Обратите внимание, как вам взвешивают товар в «продвинутых» супермаркетах. Если вы попросили 300 граммов, вам никогда не взвесят 280.
Скорее всего, ваш кусок потянет на 320–350 граммов. Конечно, продавец вежливо спросит: «Получилось 320 граммов. Ничего?»
И 9 из 10 покупателей возражать не будут.
А 20 граммов на 100 покупателей – это дополнительные 2 кг продаж.
Вы можете продавать больше клиенту, отбирая «долю кошелька» у вашего конкурента (а начинается все с «доли внимания» и «доли уважения»).
О! Это тема для отдельной книги!
Для некоторых наших клиентов мы разрабатывали и реализовывали комплексные программы «отжима» клиентов (в частности, мы уже упоминали программу «Перехват»).
Вы можете увеличивать продажи не основного, а дополнительных продуктов (например, продали один принтер и сразу три картриджа к нему или одни ботинки и дополнительные стельки, а заодно три пары цветных шнурков).
Про кросс-селл, апселл и даунселл мы поговорим позже, в разделе «Комплекс маркетинга».
И, наконец, некоторые компании могут использовать разнообразные «трюки» – порой очень даже эффективные!
Производители бутилированной воды утверждают, что нужно выпивать 2 литра воды в день.
И они надеются, что это будут их четыре полулитровые бутылки.
А у одной марки чешского пива уже на уровне позиционирования «зашито» большее потребление: «вкус, который раскрывается после третьей бутылки».
И снова пиво. На этикетке одного международного пивного бренда написано: «Употребляйте охлажденным и в компании друзей». Понятно, что с таким подходом одну бутылочку в магазине покупать не станешь.
Дегустации всегда увеличивают продажи.
Так же как и тест-драйвы.
Исключение: как уже говорилось, иногда нужно продавать не больше, а ровно столько, сколько клиенту нужно, – или даже меньше.
Возможно, это не всегда выгодно с точки зрения экономики (мы зарабатываем меньше), но зато это выгодно с точки зрения построения долгосрочных отношений с клиентом.
Мы ничего лишнего ему не «втюхали», и он должен оценить такой подход.
Некоторые бренды специально создают эффект «легкого дефицита» – чтобы повысить престиж обладания. Почти во все бутики Chanel в Европе стоят небольшие очереди, а самые популярные модели сумок и туфель извлекаются из закрытых шкафов – «для своих».
Экспресс-оценка
Наша компания умеет продавать клиентам и покупателям больше при каждой торговой операции/транзакции?
• да
• нет
ББДЧ: Продавать Быстрее
Время – деньги.
Б. Франклин
Мантра 2: вы должны стараться быстрее обслуживать своих покупателей и клиентов.
Чем быстрее вы работаете, тем больше вы зарабатываете.
Обслужите за час одного посетителя, и вы заработаете Х рублей.
Обслужите трех – и вы (гипотетически) заработаете в три раза больше.
Продавать быстрее можно за счет личного примера, автоматизации, улучшения бизнес-процессов и изменения мотивации персонала.
Личный пример
Компании, у которых быстрые руководители, всегда работают шустро.
Руководитель, не тормози!
Нанимайте быстрых, шустрых сотрудников.
Они не тормозят, зажигают и делают больше в единицу времени.
Ричард Брэнсон в одной из своих книг признался, что он всегда старается нанимать «живчиков». Он отсеивает «неторопыг» в ходе интервью, просто наблюдая за их поведением и реакциями.
Брэнсон (мультимиллиардер!) точно что-то знает…
Автоматизация
Автоматизация помогла Форду (конвейер), она поможет и вашей компании – в работе с клиентами на фронт-лайн (например, CRM) или в работе с клиентами на складе (программа управления складскими запасами).
У нас в России очень низкая автоматизация труда.
Как следствие, и низкая производительность.