Тема 1. Предмет, объект и задачи курса
Основные вопросы:
1. Предмет и объект курса.
2. Цели и задачи курса.
3. Место курса в системе экономических дисциплин.
Количество часов: 2
Литература:Основная: (1, 2, 3), дополнительная (4, 5, 6, 7), электронные информационные ресурсы (1, 2, 3)
Ход занятия
1. Организационный момент
2. Лекция
Предмет и объект курса.
Курс "Ценообразование" включает в себя рассмотрение теоретических и методологических основ ценообразования и практики формирования цен. В нем раскрываются политика цен, стратегия ценообразования и методы формирования цен в конкретных отраслях экономики и внешней торговле.
Цена - сложнейшая экономическая категория. В ней сходятся экономические, социальные и политические факторы, определяющие социально-экономическое развитие общества. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с использованием цен. С помощью цен экономическое воздействие может быть доведено до каждого отдельного товара в сфере производства и до каждого отдельного потребителя. В движении цен, в их уровнях и структуре в той или иной степени находят отражение реальные экономические интересы общества в целом, отдельных групп населения, личные интересы граждан. Ошибки в ценовой политике государства нередко сопровождались кризисными ситуациями, вплоть до замены правительств.
С внедрением в экономику рыночных отношений роль и значение цены в экономических процессах кардинально изменились. Устанавливаемые собственниками товаров цены проходят проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется их окончательный уровень. Возникают принципиально новые подходы к методам ценообразования. Решающую роль в формировании цен начинают играть спрос и предложение, полезность и качество товаров. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен.
Эффективность применения цен, как и других экономических инструментов управления, во многом зависит от того, насколько правильно определены место и роль цен в системе хозяйственного механизма, экономическая сущность цены, способ проявления ее функций при решении конкретных экономических задач, принципы и методы расчета цен.
Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты. Определение политики цен и умелое использование цен в практической работе предприятий с целью решения стоящих перед предприятием задач требуют от работников экономических служб знаний основных теоретических и методологических вопросов ценообразования.
Наука о ценообразовании имеет свою методологию, представляющую собой совокупность общих принципов ценообразования, методов разработки цен, методов формирования системы цен и их регулирования. Научность методологии определяется степенью познания экономических законов. Достаточно четкая методология ценообразования позволяет разрабатывать и применять на практике конкретные методы расчета уровней и соотношений цен, т.е. служит научным обоснованием методик расчета цен на конкретные товары.
Применяемые на практике методы расчета цен на конкретные товары имеют особенности, обусловленные особенностями товаров, способов их производства и прочими факторами. Однако отдельные различия в методах расчета конкретных цен существуют только в рамках единой методологии, что обеспечивает создание и функционирование в масштабах всего хозяйственного механизма единой системы цен.
Предметом теории ценообразования является изучение экономической сущности цены, ее функций и роли в хозяйственном механизме, закономерностей и факторов формирования и движения цен, предпосылки их использования в управлении социально-экономическими процессами общества, принципов и методов использования этих закономерностей при прогнозировании и обосновании уровней конкретных видов цен. Ценообразование опирается на экономическую теорию, на отдельные функциональные подразделы экономической науки, использует статистические и экономико-математические методы, достижения социологии и других общественных наук.
Теория ценообразования в экономике рыночного типа нашла отражение в ставших классическими работах 
А. Смита, Д. Рикардо, Дж. Милля, К. Маркса и Ф. Энгельса, в работах представителей неоклассической школы - А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса, Ф. Эджуорта, Дж. Хикса, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, Дж. Стиглера и др. Вместе с тем достаточно полная теоретическая база ценообразования характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов ценообразования.
В теории цены существует два основных направления:
· затратное, в основе которого лежит трудовая теория стоимости;
· маржинальное, базирующееся на понятии полезности.
В основе затратного направления в ценообразовании лежит трудовая теория стоимости, разработанная А.Смитом, Д.Рикардо, К.Марксом, Дж.Миллем. Сторонники трудовой теории стоимости считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, потому что имеют общую основу. Этой основой, по их мнению, не может быть ни одно из природных свойств товара, а только трудовые затраты, воплощенные в товаре, т.е. стоимость. Необходимое условие обмена - различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, но потребительные стоимости различных товаров как качественно разнородные являются количественно несоизмеримыми.
В основе маржинального направления лежит теория предельной полезности (или ценности), которая в свою очередь включает два направления: количественное (кардиналистское), базирующееся на определении величины полезности, и порядковое (ординалистское), базирующееся на возможности ранжирования товаров потребителем по их предпочтительности.
Представители теории предельной полезности ( У. Джевонс, Е. Бем-Баверк, К. Менгер, Ф. Визер, Л. Вальрас, В. Парето и др.) противопоставляют стоимости как объективному воплощению труда в товарах полезность и субъективную ценность, выражающие отношение человека к вещи.
Противники трудовой теории стоимости утверждают, что теория предельной полезности (ценности) товара лучше объясняет механизм рыночного хозяйства.
На основе теории предельной полезности действительно можно объяснить механизм функционирования рынка, но это не значит, что трудовая теория стоимости носит ненаучный характер. Трудовая теория стоимости и теория предельной полезности имеют одинаковое право на существование.
Новое направление в теории ценообразования было разработано английским экономистом А. Маршаллом в 90-х годах прошлого столетия, который в своих работах соединил теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения и с теорией издержек производства. Он предложил наиболее удачное решение вопроса о том, какому фактору - полезности или издержкам - следует отдать предпочтение при определении цены.
В книге «Принципы экономической науки», изданной в 1890 г., он писал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц. Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвижном состоянии, а резание осуществляется движением другого лезвия, мы можем, как следует подумав, утверждать, что резание производит второе, однако такое утверждение не является совершенно точным и оправдать его можно лишь претензией на простую популярность, а не строго научным описанием совершаемого процесса» 
.
Как видим, А. Маршалл полагал, что оба указанных фактора (полезность и издержки производства), и притом в равной мере, определяют стоимость (цену) блага.
Однако следует отметить, что об этом на 46 лет раньше высказывался Ф. Энгельс: «О сущности реальной стоимости шел долгий спор между англичанами, считавшими издержки производства выражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим, что эта стоимость измеряется полезностью вещи. Спор тянулся с начала этого века и затих, не получив разрешения… Попытаемся внести ясность в эту путаницу. Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности».
Однако именно с работами А. Маршалла связан отход неоклассической школы от попыток построить монистическую теорию стоимости и цены (только на основе труда или только на основе полезности). В теории А. Маршалла определение стоимости и цены сводится к выяснению взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне спроса (предельная полезность), так и на стороне предложения (издержки производства товаров).
Цена находится под воздействием множества факторов, она взаимосвязана с другими экономическими категориями, что обусловливает наличие множества проблем в ценообразовании.
Объектом исследования данного курса являются экономические отношения, возникающие в процессе воспроизводства по поводу использования ценовых механизмов.
Предмет исследования - система формирования, применения цен и контроля над ними.
Цели и задачи курса.
Целью дисциплины «Ценообразование» является приобретение студентами практических и теоретических знаний по вопросам формирования, использования и коррекции цен.
Учебными задачами дисциплины являются:
- освоение теоретических и практических вопросов формирования цен в современной экономике;
- приобретение практических навыков расчета различных видов цен;
- приобретение практических навыков разработки ценовых стратегий;
- ознакомление с нормативно-правовыми актами в области ценообразования.
Цели ценообразования
Что же касается целей ценообразования (ценовой политики), определим наиболее важные из них:
1. Обеспечения сбыта.
2. Максимизация прибыли.
3. Удержание своей доли рынка.
1. Цель обеспечения сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:
- ценовой спрос потребителей эластичен;
- предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу продукта;
- существует большой рынок потребления.
2. Цель максимизация прибыли. Данная цель имеет несколько вариантов своего выражения:
- стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.
Прибыль предприятия бывает абсолютной и относительной:
1. абсолютная прибыль – это валовый доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;
2. относительная прибыль это прибыль рассчитывается на одно изделие (доходность одной едицы продукта). Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.
3. Цель удержания рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах предприятие может уделять приоритетное внимание различным целям.
Задачи ценообразования
| Задачи ценообразования | Условия | Методология ценообразования | Стратегические вопросы |
| Выживание | Свободные мощности, неустойчивый потребительский спрос, агрессивная конкуренция. | Превышение продажной цены над себестоимостью. | Неустойчивость: долгосрочная и для всего ассортимента |
| Максимизация прибыли | Основная финансовая цель – максимизация текущей прибыли | Прибыль максимальна при предельно большой выручке и предельно низких издержках. | Как реакция конкурентов меняет цену и изменяет спрос |
| Максимальное увеличение выручки | Основная финансовая цель – максимизация текущей выручки. | Выручка максимальна в средней точке кривой спроса | Не учитывается реакция конкурентов, и определение кривой спроса затруднено |
| Максимальное увеличение продаж | Ценообразование при стратегии «проникновение на рынок». Высокая чувствительность к цене. Затраты медленно снижаются. | Максимально низкая цена | Доля рынка основа долгосрочной прибыли |
| Метод «снятия сливок» | Максимизация использования высшего ценового сегмента. Приемлемый масштаб производства. | Метод «высокой цены». Ценообразование с точки зрения ценности для потребителя. | Требуется точная сегментация, требуется определение ценности товара с точки зрения потребителя/производителя. |
Выживание. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
Максимизация прибыли. Многие хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
Максимальное увеличение выручки. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
Максимальное увеличение продаж. Менеджеры предприятий, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
«Снятие сливок» путем установления высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, компания снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, компания «JSB» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Место курса в системе экономических дисциплин.
Данная дисциплина относится к обязательным дисциплинам базового цикла.
Дисциплины, учебные курсы, на освоении которых базируется данная дисциплина – «Математический анализ», «Теория вероятностей и математическая статистика», «Микроэкономика», «Макроэкономика», «Эконометрика», «Статистика».
Дисциплины, учебные курсы, для которых необходимы знания, умения, навыки, приобретаемые в результате изучения данной дисциплины (учебного курса) – «Информационные системы в экономике», «Международный маркетинг», «Международные перевозки», «Международная экономическая деятельность государства».
Теоретические основы цен и ценообразования преподаются в политической экономии. Ни одна экономическая школа не обходится без концепции цены и стоимости. Фундаментальных теорий существует две: теория трудовой стоимости и субъективной стоимости. Идеологизированные учебные курсы излагают либо ту, либо другую теорию. В период начала и проведения рыночных реформ в России произошел явный крен в сторону теории рыночного равновесия, основанной на субъективном понимании цены и стоимости вместе с революционными выводами Карла Маркса из теории антагонистических противоречий между трудом и капиталом была отброшена и трудовая теория стоимости, исходя из приоритета общественно необходимых затрат живого и овеществленного труда при формировании меновой стоимости товара и цены как денежного выражения стоимости. Наибольшую познавательную ценность имеют те курсы политической экономии, которые излагают диаметрально противоположные концепции цены и стоимости, оставляя выбор между ними учащимся.
Вместе с отрицанием планового централизованного ценообразования в последнее десятилетие наблюдался отказ от исследования роли государства в управлении рыночной экономикой вообще. В настоящее время намечается возврат к вопросам соотношения государственного управления и саморегулирования, тем более, что столпы рыночной экономики уподобляют попытку обойтись либо одним государством без рыночного саморегулирования, либо одним саморегулированием без управления со стороны государства — «попытке аплодировать одной рукой» (П. Самуэльсон).
Теоретические положения политической экономии относительно цены и стоимости используются в курсе ценообразования, но уже на более конкретном уровне познания экономики.
Недостатком изучения ценообразования в период централизованной, плановой системы управления был механический перенос категорий политэкономии с их высокой степенью абстракции в теорию и практику ценообразования. Карл Маркс, например, абстрагировался в вопросах производства от непроизводственной сферы услуг. Марксисты так и не решились ввести ее в систему экономических связей.
В исследовании категории «товар» Карл Маркс абстрагировался от анализа действий субъектов сделки купли-продажи. Товары у Маркса сами «бросают друг на друга влюбленные взгляды». А что при этом обдумывает продавец и что решает покупатель, осталось «за кадром». Это и понятно: политэкономия должна истолковать сущность стоимостных экономических категорий: и капитала, и процента, и ренты, и прибыли. Поэтому анализ в «Капитале» ведется на абстрактном уровне.
Коммерческое ценообразование сегодняшнего дня изучает вопросы формирования цены на уровне человеческого поведения сторон, преследующих свои коммерческие интересы, мотивации действий продавца и покупателя.
Дисциплины «Макроэкономика» и «Микроэкономика» исследуют явления на том же уровне, что и ценообразование. Можно считать, что ценообразование является их частью.
Но только нельзя согласиться, что ценообразование относится исключительно к микроэкономике. Точно так же как нельзя согласиться с анализом экономической деятельности предприятия без единого упоминания о ценовой политике предприятия. В ценообразовании присутствуют и исследуются макроэкономические и микроэкономические проблемы.
Например, сдерживание инфляции — проблема макроэкономическая. А исследование взаимосвязи рентабельности, объема реализации и уровня цены реализации — микроэкономическая.
Ценообразование широко использует общие методы экономической статистики и методы, применяемые в статистике цен. Статистическое наблюдение рыночных цен основано на теории выборочного метода, а именно на отборе базовых предприятий и товаров-представителей, репрезентативно представляющих все товары генеральной совокупности по отрасли, региону, стране, а также на выборке из последовательностей. Динамика цен и инфляция изучаются при помощи системы индексов цен. Дефлятор ВВП позволяет оценить степень инфляции по всей совокупности товаров и услуг, поставляемых на внутренний рынок.
Теория экономического анализа вооружает ценообразование системным подходом к изучаемым явлениям, балансовым методом и методом факторного анализа изменения уровня цен, что позволяет оценить действие факторов по уровням, выявить и элиминировать структурный фактор.
Благодаря методам экономического анализа цены изучаются, во-первых, как система цен, и, во-вторых, во взаимосвязи с другими экономическими явлениями.
На основе глубокого экономического анализа цен определяется стратегия государства в области ценообразования, которая ориентирует развитие всех отраслей рыночной экономики.
Финансы, денежное обращение, банковское дело и кредит связаны с Ценообразованием прямой и обратной связью: источники финансовых и кредитных ресурсов зависят от уровня цен, но активность финансового и денежно-кредитного регулирования определяет интенсивность или затухание инфляционных процессов, что, в свою очередь, влияет на темпы развития экономики и уровень благосостояния граждан.
Пространством, в котором осуществляется ценообразование, является торговая деятельность хозяйствующих субъектов, каждый из которых «сам себе» — комитет цен. Изучение торгового дела необходимо для понимания механизма ценообразования, формирования структуры цены. Рыночная цена реализации обеспечивает возмещение всех издержек производства и обращения не непосредственно, а через возмещение покупной цены и торговой наценки.
В ценообразовании следует различать торговую деятельность предприятий-производителей и торговлю-перепродажу предприятиями оптовой, розничной и внешней торговли, для чего требуется ознакомление с особенностями экономики, организации, бухгалтерского учета в разных отраслях.
Активное коммерческое ценообразование предполагает использование маркетинга, т. е. ориентацию на потребителя, изучение его спроса, формирование ассортимента товаров и услуг, исходя из нужд потребителей. Маркетинг означает проведение гибкой политики ценообразования, предусматривающей стимулирование всех участников товародвижения, премирование покупателя за его выбор продукции данной фирмы, в разных отраслях не в ущерб увеличению прибыли товаропроизводителя или торговой фирмы.
Экономико-математическое моделирование — необходимый инструмент исследования и прогнозирования цен, так как цены формируются на основе больших массивов информации, испытывают влияние многих факторов и оказывают воздействие на существенные экономические связи. Наблюдение непрерывных потоков покупателей, из которых одни прицениваются, другие выбирают, а третьи совершают покупки, необходимость непрерывного возобновления запасов в условиях нестабильного спроса и т. п. — все это вызывает необходимость использования в коммерческом анализе торговой деятельности и ценообразования теории вероятности и методов математической статистики, обеспечивающих получение результатов выборочных исследований с высокой степенью вероятности их точности, устанавливающих и измеряющих тесноту связи между факторными и результативными признаками случайных величин.
Издержки производства и обращения составляют органическую часть курса ценообразования, но могут быть выделены и в самостоятельную дисциплину. Изучение издержек является фундаментом ценообразования.