Для обучающихся специальности 19.02.10 «Технология продукции общественного питания»
2 курс
Занятие № 16/46 от 22.05.2020 г.
по учебной дисциплине ОП.07 Основы экономики, менеджмента и маркетинга Тема: Классификация товаров. Товарная номенклатура и ассортимент. Товарные знаки. Упаковка товаров.
Цель: приобрести теоретические знания о классификации товаров, товарной номенклатуры и ассортимента.
Тип занятия: изучение новой темы
Учебно-методические материалы: конспект преподавателя
Содержание и последовательность занятия (этапы, методические указания):
1. Запишите тему занятия
2. Изучите новый материал
3. Составить конспект по данной теме, используя рекомендованные учебно-методические материалы. (конспект отправить в беседу ВКонтакте https://vk.me/join/AJQ1dzQJAxfkrf9NGbTmnPOK)
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.), называется товарной политикой.
Необходимо выделить следующие цели товарной политики:
1) поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;
2) адаптация ассортимента к требованиям рынка;
3)нахождение подходящих рыночных сегментов;
4)разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.
Покупатель на рынке приобретает товар не только как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Для понимания возможностей товара на рынке его следует рассматривать и оценивать в 3 измерениях:
Товар по замыслу. Составляет совокупность основных свойств, которыми характеризуется товар, его эксплуатационно-технические параметры, т.е. это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Он предполагает выявление нужд потребителей, которые удовлетворяются применением товара.(Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту.Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра).
Товар в реальном исполнении обладает 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.
Товар с подкреплением. «шлейф» обслуживания товара, т.е. предоставление дополнительных услуг потребителю в виде гарантий, необходимых технических рекомендаций, кредита и т.д., увеличивает потребительную ценность товара на рынке.
(Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров.IBM осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация IBM первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.)
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего.не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рис.1).
Рис. 1. Трехуровневая концепция товара
Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.
Важное требование маркетинга – производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей.
Великое множество типов и видов товаров может быть упорядочено с помощью различных классификационных схем.
Классификация товаров
1.По степени долговечности товары можно разделить на следующие 3 группы:
1) товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда);
2) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль);
3) услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или способов удовлетворения потребностей.
2. Классификация товаров широкого потребления. На основе поведения потребителей их делят на группы:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, зубн. паста).
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (одежда, мебель, машина).
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные автомобили и т.д.).
Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (надгробия).
3. Классификация товаров промышленного назначения:
1)материалы и детали - полностью используемые в изделии (сырье, полуфабрикаты).
2)капитальное имущество - товары, переносящие свою стоимость на готовую продукцию по частям по мере износа (стационарные сооружения, оборудование, вспомогательное оборудование.
3)вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, и т.д.).
Отличие товаров производственного назначения и потребительских товаров
| Товары производственного назначения | Потребительские товары |
| Спрос непрямого характера Приобретаются для организации Мало клиентов Людей, принимающих решения, определить трудно Сложный процесс купли-продажи Выпускаются короткими сериями Более «рациональные» мотивы покупки Сложный товар Высокая цена приобретения Большая потребность в техобслуживании Узкая, но глубокая информация Значение личной продажи (устного предложения товара торговым агентом) большое | Спрос прямого характера Приобретаются для личного пользования Много клиентов Людей, принимающих решения, определить легко Многоэтапный контакт с пользователем Простой процесс купли-продажи Выпускаются длинными сериями Более «иррациональные» (эмоциональные) мотивы покупки Простой товар Невысокая цена приобретения Небольшая потребность в техобслуживании Широкая, но поверхностная информация Значение личной продажи небольшое |
Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе.
Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.
Решение о расширении товарного ассортимента.
Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Расширение вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Выделяют следующие показатели, характерные для тов. номенклатуры:
5) широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых - предприятием;
6) насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров;
7) глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
8) гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условии производства, каналов распространения или иных показателей.