Туристы – ходячие деньги

Что представляет собой город, привлекательный для туристов? Это город, где, во-первых, имеется уникальное предложение, а именно уникальные природные или культурные достопримечательности, объекты и пр., которые могут заставить потенциальных туристов приехать именно сюда. Второе условие – в городе должна присутствовать высококачественная сервисная инфраструктура. После осмотра музеев, выставок и мостов гости города хотят отдохнуть в комфортабельном отеле, выбрать место для ужина, прогуляться по благоустроенным, освещенным в вечернее время улицам, иметь доступ к услугам транспорта и связи нескольких видов. В-третьих, должен осуществляться туристический маркетинг города, то есть продвижение уникального предложения и инфраструктуры городских услуг на туристическом рынке. В России есть множество городов, имеющих уникальные туристические предложения и даже сравнительно развитую сферу услуг, но туристы туда все равно не едут, просто потому, что ничего об этих городах не знают.

В России, на наш взгляд, ключевыми станут две другие целевые аудитории. Первая – сторонние группы влияния. Это люди, которые формально не имеют отношения к городу (часто даже и не бывают в нем), но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, журналисты, формирующие представление о городе, но особенно – региональные и федеральные чиновники. Централизация власти, очевидно нарастающая в России, ведет к тому, что чем выше этаж власти, тем больше ресурсов у сидящего на нем чиновника для решения проблем конкретного места. А маркетинг может стимулировать его заниматься этим. Кроме того, во многих регионах сегодня управление налажено так, что никакие маркетинговые инициативы города невозможны без согласования с региональными или федеральными властями.

Вторая группа – потенциальные жители: те, кого город может привлечь к себе в качестве резидентов. В условиях демографического кризиса в России (не вошедшего еще в полную силу) города, которые не смогут это сделать, просто обречены на физическое вымирание. Уже сегодня многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга. «Охота за головами», так хорошо знакомая Западу, приходит к нам. И главными охотниками будут опять же не фирмы, а города.

Инструментарий на старт

Для реализации маркетинговых стратегий города могут использовать широкий арсенал инструментов. Во-первых, городским властям надо избавляться от пренебрежительного отношения к работе с информационным пространством. Почти все муниципалитеты декларируют, что проводят информационную политику. На самом деле никакой политики нет. Городские сайты в массе своей – торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый важный фронт работ – городской имидж. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и постоянно и талантливо ее рассказывать. Здесь подразумевается комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей и проектов, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов, etc[1].

Российские города живут и выглядят поразительно одинаково. Прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский и видишь утром из окна гостиницы практически тот же пейзаж: типовые дома, те же рекламные вывески, такая же одежда на прохожих. Будто и не летел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он не похож на других, то, что есть только у него. И именно это делать стержнем маркетинговой стратегии. Даже в самом депрессивном и, на первый взгляд, бесперспективном городе есть скрытые ресурсы, которые просто нужно уметь обнаружить и «раскрутить». Во многих случаях правильнее не устранять «минусы» ценой огромных бюджетных затрат, а найти в них положительные стороны, стимулировать их и тем самым минимизировать отрицательный эффект.

Ценности – это гуманитарная наполненность города, культурные коды поведения местных жителей, их идентичность. Визгалов Д.В. [2] провел исследование 105 городов с активной маркетинговой позицией с точки зрения продвижения ценностей, выделив 12 ценностных шкал:

1. Креативность. Многие города позиционируют себя через творчество. И стратегия города, следовательно, заключается в том, чтобы заманить к себе в качестве резидентов побольше творческих людей.

2. Уют. Ценность уюта и тепла, как ни странно, активнее всего продвигается в северных городах. Например, в городе Мальмё на городской площади установили большой торшер, который загорается вечером и символизирует домашнюю атмосферу.

3. Экологичность и комфорт. Чистота, безопасность, комфорт – очень много городов выстраивают свои брендинговые стратегии, основываясь на этих ценностях. Они соревнуются между собой за то, у кого на улицах больше фонарей, где лучше асфальт, система здравоохранения и более продуманная городская инфраструктура.

5. Открытость. Гостеприимство, общительность, мобильность выбирают города, которые хотят быть живыми и приятными для всех. Например, на логотипе Копенгагена слово «open» специально обведено зелёным кругом: «Смотрите! У нас самое главное – это открытость, открытость! Не забудьте!»

5. Толерантность. Толерантность, космополитизм, свобода. Города, которые выбирают эти ценности, хотят показать, что у них живёт много людей — у них разный возраст, национальность, религиозные убеждения, профессии, но они делятся с городом лучшим, что у них есть. Они свободно выражают свои убеждения и на равных участвуют в культурной и экономической жизни.

6.Сила, твёрдость. Эта ценностная шкала характерна для индустриальных или бывших промышленных городов. Послание гласит: «Мы простые ребята, мы уверены в себе, работяги. Мы открытые, позитивные, честные в работе с инвестором». Например, в британском городе Бирмингеме, несмотря на то что он уже около полувека не является промышленным городом, до сих пор висят выцветшие чёрно-белые баннеры тридцатых годов, на которых написано, что Бирмингем — это фабрика мира. Поскольку это большая часть идентичности этого места, хотя город давно уже не промышленный, баннеры никому не приходит в голову снять: они имеют большую культурную ценность.

7. Дизайн. В Европе пик моды на дизайн уже прошёл. Для них это уже необходимая форма любого содержательного дела. Сейчас там ищут иные стратегии. Однако в других частях света эта тема всё ещё остаётся востребованной. Как пример я приведу кейс города Эдинбурга. В качестве брендинговой стратегии они выбрали образ творческого города, который приносит вдохновение. Сейчас там проходит самый знаменитый в мире театральный фестиваль, работают лофты, музеи, проводится неделя моды.

8. Самореализация, предпринимательство. Однажды один мой студент привёз мне в подарок листовку из Гонконга, на которой было написано примерно следующее: «Если твои руки вставлены тем концом, если у тебя в голове что-то есть, приезжай к нам в Гонконг — мы сделаем из тебя человека». Такие города привлекают всех талантливых людей разных национальностей и профессий для работы на своей территории: они дают опыт в обмен на качественную рабочую силу. И даже если молодые профессионалы не остаются там навсегда, они всё равно делятся частью своего интеллектуального капитала, поработав какое-то время на другой город.

9. Развлечения, насыщенность культурной жизни. Такую стратегию совсем недавно выбрал себе Таллин. На логотипе — контур города, изображающий звуковую волну, хотя и в холодных тонах. Другой город, который выбрал себе подобную стратегию, — Манчестер. Главное, что он предлагает, — это лучшие в мире дискотеки. Они развернули огромную целевую программу по отселению жителей из центра города на окраины ради этой новой экономики. Требовались огромные компенсации жителям, но тем не менее на это пошли. И действительно, в пятницу туда съезжается молодёжь со всей Англии, тусуются два дня и возвращаются обратно.

10.Романтизм. Это то, что очень модно в России. Эдакая таинственность, гротеск, тайна, миф. Это зарытые клады, бродячие приведения, вампиры. Если вы проедетесь по Уралу, в городах пятидесяти вам расскажут, что когда Пугачёв со своей армией отступал из города, то в соседнем лесочке они зарыли клад. Два самых хрестоматийных, состоявшихся брендинга в России – это Великий Устюг и Мышкин. Их символами стали сказочные герои. Вообще, в интернете есть целая сказочная карта России. Свой город есть у Бабы-яги, Колобка, Снегурочки, Змея Горыныча, даже у Чиполлино, хотя он не наш парень. Европейские города также увлечены этой темой: Копенгаген покрыт памятными местами героев Андерсона, а Лондон – Шерлока Холмса.

11. Естественность, подлинность. Руины, разрушенные соборы, самобытность, аутентичность, сельское хозяйство. Эти ценности становятся всё более популярными. Главное послание — это быть правдивыми, чистыми. Выбор такой стратегии очень позитивен для развития экотуризма.

12. Перекресточность. Эта ценность, как ни странно, тоже имеет гуманитарный смысл. Весь Урал, как вы, наверное, знаете, утыкан памятниками, посвящёнными границе Европы и Азии. Их посещают новобрачные, туда привозят иностранных гостей. Я даже знаю один ресторан, который разделён на две части границей Европы и Азии — на одной стороне кормят азиатской едой, а на другой – европейской. Например, в Сент-Луисе уровень местного патриотизма зашкаливает именно на этой почве. Они находятся на границе Востока и Запада и считают, что берут самое лучшее и у тех, и у других.

Список литературы:

1. Визгалов Д. В. Продается город. Срочно. Торг. // Эксперт. Урал. 2007. № 6 (269). [Электронный ресурс] // URL: https://expert.ru/ural/2007/06/prodaetsya_gorod/

2. Визгалов Д. В. Почему города - это лучшие бренды [Электронный ресурс] // URL: https://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/139363-pryamaya-rech-denis-vizigalov-o-brendinge-gorodov

3. Динни Кейт. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики [Электронный ресурс] // URL: https://www.universalinternetlibrary.ru/book/53403/chitat_knigu.shtml#t128

Вопросы к кейсу:

1. Каковы основные ключевые факторы успеха маркетинга города?

2. Составьте перечень привлекательных/отталкивающих характеристик г. Сыктывкара, существующих на данный момент, для инвесторов, потенциальных жителей, туристов, заполнив таблицу.

3. Какие из приведенных в тексте ценностей, можно использовать при позиционировании г. Сыктывкара? Поясните.